浅谈数字空间中广告创意表现的特征及变化

陶琳

【摘 要】数字技术的飞速发展，推动着广告创意表现由单一、静态化向互动化、精准化方向发展，广告正在实现创意、传播和营销“三位一体化”。本文分析了数字空间中广告创意表现的新特征，并从表现形式、内容结构、广告文体、风格以及技术等方面探讨数字空间下广告创意表现的变化。

【关键词】数字空间 广告创意表现 互动 传播一体化

数字媒体的出现不仅给传统的媒体格局带来了变化，同时也在不断改变着受众的消费方式和生活方式，正如北大陈刚教授所说，人们正生活在新媒体营造的数字空间之中。网络、手机、微博、微信等新形式的出现丰富了人们使用媒介的形态，拉近了网络中的人际关系， “一对多”的传统格局正被“多对多”的新型传播所替代。当传播的路径和传播方式改变之后，广告信息也必然会在信息编辑结构上产生变化，从而导致广告的创意、定位、表现等诸环节出现以新传播环境为导向的变化。

一、数字空间中广告创意表现的特点

数字媒体互动性的增强，使得广告创意呈现出新的特征：强调精准，注重互动。数字空间中的广告创意表现不仅包括创意的生成、表现等内容，还进一步延伸到广告营销及其效果方面，实现了创意、营销、传播的一体化。

技术进步将选择的主动权交到了消费者手中，这种“主动性”是态度和行动双重意义上的重合。一方面新媒体为消费者提供了获取信息的平台，消费者主动意识日趋强烈，他们不再被动的“等”信息，而是自主的“找”信息；另一方面，数字时代的广告受众除了通过搜索主动寻找信息外，还通过分享进行互动，从被动接受转为主动接受，甚至是参与到广告的创意传播过程中，呈现出一种“协同创意”的局面。

与此同时，生活在数字空间中的个人更加注重自我，强调个性，因此如何能够准确的满足消费者的需求是广告目标能否实现的关键。数字媒体依托其强大的后台分析技术，主动帮助广告主进行精准的消费者定位，改变企业“普遍撒网式”的营销方式，实现了从模糊营销向精准营销的升级。

数字空间的最大特点就是互动性，企业不能再靠单纯的捆绑式信息推送来赢得消费者，必须与消费者进行互动，通过消费者感兴趣的话题吸引消费者主动参与广告创意的构建，形成一种创意——传播——再创意——再传播的循环，并通过互联网的人际关系网进行扩散，实现一种具有针对性的规模化传播，实现创意传播和营销传播的融合。

二、数字空间中广告创意表现的变化

在数字空间中，无论是传播、创意还是媒介、消费者本身都已经发生了变化。为了迎合新的媒介环境和营销环境，广告创意也势必会呈现出新的变化。

1、表现形式更丰富

传统的广告表现在选择媒体投放时，由于受到传统媒体特性的限制，只能采用平面广告、视频广告、声音广告等单一形式。数字媒体能够为创意提供更丰富的展示平台。目前在网络媒体中运用比较多的广告形式主要有旗帜广告、按钮广告、关键字广告、电子邮件广告、游戏植入式广告等形式，随着web3.0时代的到来，微博、微信等交互性产品的出现使得广告表现形式进一步丰富。

在传统的广告表现中，主要使用的是图片、文字、声音、视频等元素，且由于不同媒介的特性不同，其元素的侧重点也不同。由于受到版面的限制，通常在报纸广告中采用的是图片。传统的电视广告由于其视听效果俱佳的特性，采用的是视频广告，运用的是声音元素和图像。数字媒体上的广告表现形式突破了时间、费用和媒介形式的限制，可以充分使用图片、文字、声音、图像等，而且还可运用超链接的方法将以上几种元素充分结合起来。

2、内容的精准化和感性化

传统的广告创意表现是以理性诉求为主，主要宣传产品特性，以求在短时间内吸引消费者的注意。报纸广告表现是主要是图片+文字的内容组合方式，以大幅的图片占据版面，同时在图片的周边环绕辅助性文字。电视广告表现由于播出时间短，大多采用理性和感性相结合的方式，挑选出最具冲击力和最能表现产品信息的画面，并在广告片的结尾单独切出一个近景画面，以大号字突出展示产品名称。

在数字空间中，广告创意表现在内容组合上是围绕着“精准”而展开。

在“卖点”的设计上，根据后台技术所描绘的消费者“脸谱”，针对不同的消费者需求制定不同的诉求点，并主动推送信息，比如说淘宝会根据用户的浏览信息为用户提供定制化的服务，这对于笼统广告投放是一个突破。广告内容的设置也更具冲击性，在弹窗广告或是Banner 广告中，多采用 “免费”等冲击性的词语和flash 动画。广告的位置相对灵活，可以随时从网页中弹出，并处于网页中的任何位置，这种丰富多变的形式更易吸引消费者的注意，同时使得广告表现由一种静态化、平面化向动态化、综合化的方向发展。

传统的广告创意方法是先设置一个构想，然后再围绕构想营造情节，聘请代言人来向消费者灌输必须购买的理由，这是一种自上而下的传播模式。而在数字时代，普通人也能通过网络平台参与创意过程，一起完成品牌塑造。

3、广告文体的休闲娱乐化

在数字空间中，上网的主要目的是为了获得休闲娱乐，所以广告创意表现在文体上更倾向于生活化、趣味化。虚拟社区中消费者的购买行为和购买心理也发生了变化，只有贴近生活的内容才能更加吸引受众的关注。传统的广告表现在文体上是以产品诉求为主，语言风格偏严谨，用词用语更为精炼和理性。在数字空间中的广告创意开始走“亲民”路线，以消费者生活作为诉求点来表现主题，大打“情感牌”，拉近了商品与消费者之间的距离。将红星美凯龙的电视广告与网络微电影广告的广告文本进行比较发现，在电视广告中，主要是以三位总裁的话语作为广告的文本，直接突出产品的诉求点，也没有过多的情节性。但是在网络微电影《时间门》中，并没有明确地提到产品信息，而是运用故事情节突出“爱家”主题，直到影片的最后才打出“红星美凯龙”的字樣，在整个广告中，产品本身的淡化，让受众为故事本身所感动，进而对其印象深刻。

在广告表达方面也多采用无厘头式的方式，广告用语还会融入当下流行的网络用语。消费者日趋挑剔的口味和求异心理都在驱使着广告创意表现以一种轻松诙谐式的口吻来诉说，因此在用词上以通俗为主，同时兼具风雅，巧妙地把商品名称和企业名称融入到广告语言之中。

4、风格转向游戏化

数字时代的广告创意表现变得更为游戏化和时尚化，广告以游戏的形式吸引网民的参与，使得消费者在观看广告的同时享有一种游戏体验。在这一过程中，游戏不再是广告的附属品，而是融入到整体的广告创意中。比如可口可乐在香港推出了一个名为CHOCK奖的手机App，用户在下载手机APP后，可以在指定的“可口可乐”沙滩电视广告播出时开启APP。当广告画面中出现“可口可乐”瓶盖，且手机振动时，挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖。当广告结束时，就可以在手机APP中查看获奖情况。此活动一经推出，就给公司带来了可观的经济效益。

网络广告的创意表现由于网络营销的口碑效应，会迅速成为一种流行的網络用语被运用于日常生活之中而成为时尚的表现。比如说我们熟悉的“凡客体”，被广大网友改编为各种版本在网络上流行。“爱网络、爱自由；爱晚期、爱夜间大排档……”这些个性标签经过网友的想象和加工，已变成众多明星甚至个人的标签。

5、与数字技术结合，实现线上线下的整合

技术进步是数字空间中广告创意得以实施的保障和前提，互动性的技术手段改变了生硬的叫卖式广告，让消费者与媒体进行互动，在互动中了解品牌信息，进而在现实生活中做出购买行为，实现线上线下间的整合，新的广告创意思维也在这种互动过程中得到激发和实现。在韩国，乐购推出名为“homeplus”（在家也能购物）的电子商务平台，主要是在人流量大的地铁站设置模仿现实超市的平面虚拟商场，人们可以通过扫描产品的二维码，将其放入到虚拟购物篮中，付款之后就会发现商品已经被送到家门口，从而节省购物的时间。

如何用创意实现营销的目的是广告业一直在探索的问题，面对着数字空间的新环境，应该积极利用数字技术，以技术为保障，以创意为核心，在与消费者的互动中实现精准营销的目的。□

参考文献

①沈虹，《创意传播的沟通元与广告创意传播》[J].《广告大观（理论版）》，2012（8）

②汪欣，《大创意环境中广告创意表现的演进》[J].《科技管理研究》，2009（1）

③沈虹，《互动网络营销传播的创意研究》[J].《广告大观（理论版）》，2011（10）

④李华强，《数字化时代的创意新概念》[J].《新闻大学》，2007（4）

⑤许清晓，《数字媒体的创意表现与交互方式》[J].《中国传媒科技》，2012（8）

⑥陈刚：《创意传播管理：数字时代的营销革命》[M].机械工业出版社，2012

（作者：武汉大学新闻与传播学院2012级硕士研究生）

责编：姚少宝