版权保护基准下视频网站生存困局及破局对策研究

2014-04-14包丹沁

艺术科技 2014年2期

摘要：21世纪初，網络视频网站发展以来，经历了由盗版取利向规范版权的巨大蜕变。然而，反盗版风潮平息后，我国网络视频网站的生存发展又进入了新的困局。纵观视频网络发展历史探求困局根源，结合国内外部分视频网站成功启示，开辟出一条全新的发展路线已成为当务之急。网络视频网站的发展需要视频网站及政府的共同筹谋与合作建设。

关键词：视频网站；版权；困局；盈利模式；对策

随着现代信息技术与传播媒介的更新，传统电视时代已被新兴的网络视频时代替代，网络视频网站成为绝大多数人观看视频的首选。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第32次中国互联网络发展状况统计报告，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2012年底增加2656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点，我国手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。中国网络视频网民达到3.89亿，较上年底增加了1678万人，半年增长率为4.5%。网民中上网收看视频的比例为65.8%，与上年底持平。[1]而随着网络从1.0时代跨越至2.0时代，互联网对现代工作和生活影响越来越密切网络信息传播的多方面发生了巨大的变化，网络视频版权维权陷入了难题。自2008年起，我国反盗版视频风潮浪起，这一难题获得疏解。

版权（copyright），即著作权，是指文学、艺术、科学作品的作者对其作品享有的权利（包括财产权、人身权）。版权是知识产权的一种类型，它是由自然科学、社会科学以及文学、音乐、戏剧、绘画、雕塑、摄影和电影摄影等方面的作品组成。“从作者方面来看，它是指作者依法对其创作的作品享有的专有权；从使用方面看，它是指抄录、复制以及其他使用作品的权利。”[2]网络版权也算是著作权，是指文学、音乐、电影、科学作品、软件、图片等知识作品的作者在互联网中对其作品享有的权利。实际上，随着版权问题的缓和，视频网站对正版影视作品的依赖程度加深，如何在保护版权的前提下为中小视频网站谋得生机，为网友提供更便民利民的服务已成为迫在眉睫的难题，关于这方面的研究却接近空白。

1 视频网站版权管理混乱历史

1.1 视频网站盗版风波

21世纪以来，我国经济高速发展，国民生活水平也急速提高，在经济基础充盈且生活压力较大的当代，精神文化需求高涨，其中影视艺术的欣赏成了首选。观众在家观看影视剧，获取资源的方式有购买正版光盘或正规音像店租赁、购买盗版光碟、在线付费观看、在线免费观看或下载盗版影视。作为最为便捷、成本低廉的最后一种免费在线或免费下载的观看方式立刻得到了网民的大力支持，用户增长速度迅猛且趋势傲然。

网络影视是伴随着宽带时代的到来而开始发展的，而我国实现网络在线观看服务盛行于2005年。2005年互联网宽带技术业已发展成熟，网络音乐已成为人们音乐欣赏的最主要来源，影视剧网络化已成为大势所趋。自此网络上涌现了一大批顺应时代的视频网站，如土豆网、优酷网、56网、PPS、PPTV等，还有一些网站则是以文件传输的形式下载播放影视剧，如快播、迅雷等。随着视频网站的发展，网站的侵权行为也一直不断，几乎所有的视频网站都官司缠身，侵权和被侵权往往发生在同一家视频网站中。直至2010年的夏天，版权大战被推向了高峰。2010年暑假的南非世界杯吸引着全球球迷的视线，作为拥有南非世界杯中国大陆地区新媒体独家转播权的中国网络电视台，在专门设立了“全国网络视频版权监测及调查取证服务平台”的情况下，仍然让许多未经授权的网站盗播了世界杯的画面，各大网络视频网站的网络流量纷纷创下历史新高。而后新版《三国》也被网络盗版打击得损失惨重，版权商血本无归，网络侵权严重危害了行业的健康发展，网络版权的规范成为业内一致的期许。

1.2 视频网站盗版原因

我国的视频网站建立伊始，大小视频网站数量繁多，视频分享网站拥有众多的用户和匿名网友。虽然发展速度很快且对生活影响超群，但版权问题却是伴随其发展的“恶瘤”。视频网站发展的速度越快，这个“恶瘤”的危害越大，网络视频盗版现象的发生原因众多。

（1）网络音乐、电子书盗版的先例引发网络影视盗版沿袭。我国的网络盗版起源很早，线上盗版和线下盗版的实质不变，仅传播的媒介发生了巨大变化。我国网络音乐和电子书的盗版十分猖獗且管理强度不大，使得网络视频网站照搬先例，获得利益。音乐往往是单个歌手的独秀，歌手可依据网络的知名度通过演唱会、商演、广告和代言等形式为所在的音乐制作公司挽回损失。影视剧却与音乐不同，它是集合型的艺术产品，演员的经纪公司大部分情况下并不是影视剧制作公司，因此，演员个人网络人气的攀升无法为影视制作公司追回版权损失。

（2）网民的免费习惯促使视频网站“缩减”成本。中国自互联网盛行以来，没有如西方设立起完善的收费制度，无论是软件还是游戏都是免费获取的占绝大多数，虽然QQ秀、迅雷会员等收费项目渐渐被人们所接受，但对于影视剧人们沿袭电视的观看习惯，没有形成收费的风气。据调查，65%的网民从未观看过网络收费影视剧，仅25%的网民认为付费网络影视剧有必要。不仅如此，对于网络影视播放前的广告，许多网民也不甚认同，但对于付费免广告却吝于出手。

（3）网站的趋利心理激发网络影视盗版乱象。网民对于海外影视剧的需求日益高涨，封闭海外IP往往可以规避海外的版权费用，许多入不敷出的视频网站将盗版视为生存的不二选择。盗版不但可以节约视频网站的运行成本，也能充盈网站内的内容，增加网站的网络访问流量，使得广告商顺势而来，疏解视频网站财务困境。

1.3 视频网站盗版特征

网络影视剧观看已经成为影视剧观看的主流方式之一，网络从Web1.0发展到了Web2.0的时代，自媒体下网络版权控制难度大，多数视频网站觉得有利可图。日本学者中山信宏表示“现在著作权法的世界正处于混沌的时代，而加速这种混沌时代到来的是多媒体的出现。”网络盗版视频网站在规避版权法查处方面有许多共性特征。

（1）购买少部分版权。版權管理混乱大趋势下，大多数的视频网站都采取明修栈道暗度陈仓的方式，将部分合法购得版权的影视作品置于网站首页，而将网站伪装成规范化的网站，以此规避被查处的风险。实质上，这些视频网站除首页外的绝大部分视频资源并没有获得版权，网民通过搜索引擎可获得网站内置的盗版视频页面。

（2）封闭海外IP。美剧、英剧、日剧和韩剧等海外影视剧在中国拥有相当庞大的观众群，而这些影视剧的观众普遍年轻化，更倾向于在线观看剧集。许多视频网站将成功的契机投置在海外影视剧资源上，借用技术的漏洞封闭海外IP，以此逃避支付海外资源的版权费，大量地盗播海外影视剧。

（3）借网民名义上传盗版视频。我国许多搜索网站和视频分享网站作为技术提供方，当网民或被搜索的网页侵权时往往受到牵连，本着保护搜索网站和分享网站，帮助其良性发展的目的，法律界制定了“避风港”原则。“避风港”原则是指由被侵权人“通知”网站有侵权行为，而视频网站接受“通知”后删除了侵权内容，网站便能免责。然而在实际运用中，这项原则被许多的视频分享网站曲解滥用，想着“只要事后删除就没事”，视频网站雇佣“上传手”在网站上上传侵权内容，再事后搬出“避风港”原则做挡箭牌的案件屡有发生。

2 视频网站的生存现状

2.1 视频网站规范化维权

版权概念在我国早有界定，《著作权法》也出台已久，其中第10条第11项和第12项分别规定，“广播权，即以无线方式公开广播或者传播作品，以有线传播或者转播的方式向公众传播广播的作品，以及通过扩音器或者其他传送符号、声音、图像的类似工具向公众传播广播的作品的权利”；“信息网络传播权，即以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利”。[3]此外，我国《信息网络传播权保护条例》第23条规定“明知或者应知所链接的作品、表演、录像制品侵权的，应当承担共同侵权责任。”为避免视频网站曲解滥用“避风港”原则，“红旗”原则作为“避风港”原则的例外适用原则也应运而生。“红旗”原则指“如果侵犯信息网络传播权的事实是显而易见的，就像是红旗一样飘扬，网络服务商就不能装作看不见，或以不知道侵权的理由来推脱责任。若在这样的情况下，不移除链接的话，就算权利人没有发出过通知，也该设链者将被认定知道第三方是侵权的。”[4]

自2008年新年开始，激动网就联合了80多家版权商组建了“反盗版联盟”，起诉多家视频网站的侵权行为。同年，广电总局下发了视频许可证，随后开始严打版权，紧接着出台新规，要求播放的内容必须有许可证。广电的监管网正在慢慢收紧，此前期待由视频网站自律的部分也被法治替代；2009年4月初，广电总局正式宣布将全面禁止没有许可证的海外影视剧在互联网上播放；2010年，中国电影著作权协会发表声明“从2011年1月1日起，中国电影著作权协会将对在网吧、交通工具、视频点播、非营利性局域网、音像作品出租领域使用影视作品，甚至在广播、电视、网络、手机等领域通过剪辑、汇编电影作品传播的经营者，收取版权费。”2013年的世界知识产权日，号称“中国最大数字高清门户网站”的思路网被查封且CEO被抓。在广电总局和电影著作权协会共同的努力下，视频网站版权规范效果显著，尽管依然有部分网站逆势而行，但视频网站版权化已成为不可逆的发展方向。

2.2 视频网站的发展新困局

2012年3月，优酷网和土豆网正式换股合并，土豆退市；2012年11月，百度收购视频网站——爱奇艺；2013年5月，百度继续收购PPS视频业务；随后，搜狐、腾讯和百度旗下爱奇艺达成整合，共建“视频内容合作组”，达成资源互通。爱奇艺还与多家影视、综艺公司达成内容战略合作关系。规范化的发展视频网站促使许多视频网站强强联合，尽管如此短期内视频网站烧钱的现状依旧难以逆转。2012年除乐视网盈利外，风行网、优酷土豆、爱奇艺等网站仍旧处在烧钱阶段。视频网站生存艰难，为争夺市场份额硝烟不断。

（1）恶性竞争下的“暗箱操作”。广电总局严打网络视频网站盗版行为告一段落，视频网站纷纷自省自律开展版权保护。自此版权商的春天就到来了，版权商们纷纷虚抬版权费妄想渔翁得利。版权商坐地起价，在政策和各视频网站的吹捧下，影视剧版权水涨船高，进入了怪圈中。电视剧《金婚》第一部的市场版权价为3000元/集，第二部却猛涨至2万元/集。电视剧《浮沉》还在修改中，单集售价就突破百万元。许多影视剧制作公司为求更多利益，纷纷拖沓情节，将电视剧的集数无限拉长，以求更高昂的版权费。各视频网站厮杀惨烈，盘剥市场份额。为获得最多的市场份额，许多视频网站自愿以回扣的方式争得网络首播权，中小视频网站生存陷入绝境。许多版权商与大型的视频网站联合，先虚报高价的版权费，将经济实力不雄厚的中小视频网站拒于门外，随后与大型的视频网站密谈，交易金额明显低于报价。与此同时，几家大型视频网站也有“战略合作”关系，相互“陪标”作为“潜规则”，保持行业内的“平衡”，排斥其他妄图与其抢夺市场份额的网站。

（2）版权交易风险和自制剧媚俗。签署版权授权协议中的交易风险。作为影视剧著作权人的制片人往往是依据署名而确定。“一部影视作品往往署有出品、联合出品、联合发行、联合制片、出品人、总监制、总策划、策划、监制、执行制片等等非常混乱。”[5]据此，网络视频网站无法判断真正的版权人，使得许多网站陷入了虚假授权的骗局中。版权大战使得以影视资源谋生的视频网站必须另辟蹊径。网络自制剧和微电影就规避了高额版权的困局，然而网络自制剧和微电影好剧本寥寥无几，优秀的知名度高的影视明星更是身价高昂，除企业广告的微电影外，网站自制微电影往往兵行险招，以当前的热门不良事件和某些低俗话题吸引眼球。

（3）同一影视剧的版权所得者竞争激烈。电视观看影视剧虽然渐渐被取代，但电视台的影响力和传统电视收看的习惯不可动摇，卫星电视台与视频网站分庭抗礼，电视台对于影视剧的TV版权购买往往也影响着视频网站的发展。以近年来一直收视领先的湖南卫视为例，许多未播先火的影视剧在筹拍过程中就已经被湖南卫视抢先购买了版权，随后购得网络版权的视频网站被要求晚于湖南卫视一天播放影视剧。湖南卫视的首播分流了影视剧的观众群，视频网站获利大打折扣。除此之外，许多视频网站的影视资源重叠，观众对多家视频网站共有影视资源的选择成为视频网站争夺战的新战场。部分网站借由“接地气”或是“标题党”的影视简介来吸引观众前去该网站观看，有些视频网站则会推出热播剧集中当红明星的短访或是集锦，借由粉丝效应转播到微博、微信等社交平台争得多数观众。

3 国内外视频网站成功启示

3.1 我国的成功盈利模式

虽然网络视频网站从创建之初就麻烦不断、步步惊心，但是视频网站的未来还是充满希望。根据央视市场研究中心发布的调研数据，2012年中国电视观众人均收看电视剧为32分钟，而网络观众单次人均收看电视剧却达到了3.5集。在视频网站的激烈竞争下，行业的发展也悄然加快。到目前为止，以“乐视”为首的多家视频网站已经盈利，或已找到一些未来盈利的发展路径。

（1）版权虚高“退烧”，已有版权再增值。长期以来，视频网站在产业鏈中处于付费的被动方，版权商占有足够高的主导地位，版权一旦卖出，视频网站也仅仅是等着到手的视频版权贬值。正版保卫战后的一段时期，版权费用被抬高，超出了正常的版权费用范围。2012年中旬，版权费明显回落，视频网站理性联合将版权费回拉。除此之外，乐视网凭借一直以来的正版优势，借由已有的版权进行了版权二次增值，将已有的版权分成了PC、手机端和TV端三种方式进行版权分销，获得了巨额的利润，也为其他视频网站提供了盈利启示。

（2）乐视网率先开启“多屏合一”新格局。视频网站近年来共同关注了电视机顶盒市场，“小米盒子”“百度影棒”都一度成为热门话题，并且吸引了大众的注意力。另一方面，乐视网先人一步地推出了“乐视TV”。2013年乐视网发布了代号为“Screens Play”的多屏合一界面技术，极大程度地帮助乐视用户在多个终端屏幕之间进行切换时，获得高度一致的界面体验以及多元化的信息量，同时极大减少页面出错率、提高网站运营效率。这是我国首个多屏合一的响应式布局及栅格系统，乐视网超越各大视频网站，率先跨入了“多屏合一”的新时代。

（3）个性化定制剧和实力团队自制剧。视频网站爱奇艺凭借东家百度海量数据资源，准确定位绝大多数网民偏爱的综艺影视娱乐，自制了囊括了访谈、对话、户外、棚内、搞笑、真人秀、竞猜等等综艺节目。视频网络与上游影视剧制作厂商合作，吸纳优秀的导演和演员参与到网络自制剧的队伍中来，完成从筹备发起到最终流通都借助网络平台的新趋势。视频网站提供“个性化”定制，根据用户多次观看的内容特点，分析用户的审美趋向和内容偏好，为用户提供个性化的备选内容。

3.2 海外视频网站成功经验

（1）美国Hulu网站是美国新闻集团、美国国家广播公司和迪士尼公司共同控股的视频网站。依靠三家股东企业的业内势力，Hulu视频公司在影视内容上具有绝对的优势，相比较其他的视频网站，它获取版权的路径简单，版权费用低且视频清晰度高，吸引到的观众层面多。Hulu网站拥有大量的视频资源，广告商的蜂拥而至却并不影响视频观看的质量。网站印证了“物以稀为贵”的经济法则，规定少量的广告时间，每一段广告的广告费价格提升，且植入广告巧妙，既不影响观众观看的心情和质量，同时兼顾视频网站的收入状况。另一方面，Hulu网站不支持用户上传视频，所有视频均为视频网站自己的片源提供，这一点杜绝了“盗版”的现象的发生，网站也不存在绑定软件，完全实现在线观看的直观方式。

（2）日本Niconico网站是NIWANGO公司所提供的线上影片分享网站，网站提供观赏者可在影片上留言的功能，而留言会以弹幕的形式出现在影片上。Niconico动画网站举办了国际Niconico电影节，对作品的种类没有特别限制，只要是1秒至15分钟长度、没有侵犯版权的原创作品即可参选。Niconico视频网站主营动漫视频的分享，全线付费模式。对于以动画作为主要文化产业的日本来说，Niconico视频网站具有很大的代表性，因为独创性吸引用户付费。

（3）法国Dailymotion网站是一家视频分享网站，用户可以在该网站上传、分享和观看视频，最大的优势就是其提供支持开放格式ogg的视频。和同类型的其他Flash视频分享网站相比，Dailymotion以其短片具有高清晰画质而闻名。Dailymotion网站在世界各国均可登录，其主页由34个本土化版本及16种语言组成。

4 视频网站的脱困对策

（1）政府干预版权价格标准认定。版权市场恶性竞争下价格攀升，中小视频网站关门大吉，使得视频网络市场异常混乱。在版权过高的时候，急需政府的介入帮助影视剧版权市场控制在合理的价格范围内。政府应当参考版权商的实际成本和视频网站的盈利状况探求一个折中的版权价格标准。另一方面，政府还应当协助中小视频网站与版权商的合作，关注中小视频网站的生存状况，合理帮助中小企业发展。

（2）视频网站强强结合，扩大规模提高收益。正版模式化以来，众多的视频网站纷纷合并重组，但尽管如此我国视频网站的数量依旧处于饱和的状态，其中大型的视频网站就有10家左右。然而广告商提供的网络广告费用实际仅仅可以支撑部分网站的运营支出，而往往只有大型的视频网站才能得到广告商的青睐。“规模经济是媒介经济的主要盈利途径，小型网站的盈利空间和能力非常有限，而大型网站则不同，规模决定差异。Hulu每月有3.8亿流量，每月用户规模达到4200万，这对广告来说具有巨大的吸引力，广告商不会放过任何赚钱的机会”。[6]

（3）整合优质资源，力争独家版权。视频网站在经历了正版之战后，行业竞争从拼融资、拼概念、拼流量，进入了以内容取胜的时代。视频网站需要注重资源的整合，要获得优质的差异化内容，就要发挥创新精神，将已有资源创新的融合。另一方面，高度集中财力、精力争得独家版权，获得内容完全差异化的优势。

（4）团结合作开启“付费”时代。视频网站高成本的生存环境，不能仅仅依靠广告商的投入获取收益。2013年1月，多家视频网站对《让子弹飞》进行付费收看，不同于之前风行网的收费，这次是多家视频网站联合收费，颇具效果。以此看来，视频网站团结一致提供付费服务，未来的盈利问题必将迎刃而解。PPS投入千万美元布局爱频道，采用类似淘宝小卖家模式运营，用户可以自主上传内容，并通过运营获取盈利。

（5）中小视频网站转型谋生。视频网站优胜劣汰将更加显著，较大的视频网站会逐步并购中小视频网站。一些视频网站也将谋求新的出路，激动网已开启了“视频云计划”，为传统企业建立视频网站提供技术、内容或个性化需求的外包服务。悠视网也将推出版权纷争，不再购买影视剧版权，大规模改版客户端并与优酷、土豆等签订协议，将其他平台影视剧聚合到悠视网客户端中。

（6）视频网站探寻特色化服务。纵观国外知名视频网站，除去收费习惯和广告商赞助之外，使其真正实现盈利的重大原因是网站的特色化。无论是日本的Niconico动漫网还是韩国的潘多拉TV，都能发现其不同于其他网站的不可替代性。中国的视频网站一直以来仅仅死磕在影视版权上，使得大部分的视频网站内容形式都千篇一律。视频网站也要开始革新，向着独特性和创意性发展。

参考文献：

[1] CNNIC第32次报告[R].http：∥it.sohu.com/20130717/n381857937_4.shtml.

[2] 郑思成.版权法（第2版）[M].北京：中国人民大学出版社，1997：25.

[3] 中华人民共和国著作权法（2010年修订）.

[4] 杨佳.搜索引擎的著作权侵权形式及约束机制探讨[J].法制与社会，2011.

[5] 杨杨.视频版权纠纷有望从“乱”到“治”[J].中国电信业，2012（11）：3031.

[6] RamaOruganti.Hulu，to be or not to be[J].Digital Strategies，2009（12）：25.

[7] 方田，张川燕.从5W模式看網络视频版权侵害问题[J].新闻前哨，2011（9）：8687.

[8] 董晓峰.浅议网络视频版权保护问题[J].阜阳师范学院学报（社会科学版），2011（6）：138139.

[9] 崔立红.影视作品网络版权产业的公共政策研究[J].中国文化产业评论，2011（16）：363378.〖ZK）〗

[10] 单富兴.网络时代的影视作品版权保护的思考[J].网友世界，2013（13）：27，108.

[11] 黑马.起底盗版电影站背后灰色产业链[N].企业家日报，201356.