祥禽瑞兽图像在平面招贴设计中的应用

汪丽红，张国斌

（安徽工程大学 艺术学院，安徽 芜湖 241000）

随着社会的快速发展，中国传统的祥禽瑞兽图案被国际关注的程度与日俱增，但长期以来，中国设计界缺乏系统、完善的理论体系来指引平面招贴设计，导致长期处于一种混沌的状态.如何了解中国传统文化元素与海报之间的关系，使图形在海报设计中的应用更加广泛，从而更好的发展我国平面海报设计，是当下设计师都要面对的新任务.

1 祥禽瑞兽图像起源

祥禽瑞兽图像源自于图腾.图腾在远古时代就有着不可替代的地位，代表着一个民族最初的凝聚力，既是一个氏族不可侵犯的保护神，又是该氏族的标志和吉祥的代名词.古代人一方面借用图腾延伸到人们在日常生活中各个方面，另一方面则是利用图腾的特殊含义来预示着幸福、吉祥、好运、子孙满堂等等的文化，使得中国民族文化独具一格.中国传统祥禽瑞兽图像是吉祥与美的结合，不但有着审美的因素，还有着一定的积极向上的意义，时刻激励着我们古代的劳动人民，更代表一种信心、信念、力量和希望.

中国历史文化悠久，有将近4000年有文字可考的历史，传统图像更是民族智慧的结晶，图像和样式都是在不断发展的.祥禽瑞兽图像是传统图像文化的重要组成部分，是祖先留给后人们一笔宝贵的文化财富.

2 祥禽瑞兽图像在各个时期的表现形式

祥禽瑞兽图像是中国传统文化中富有理性的一种艺术形态，是作为一种古老的艺术形式而存在的，与人们的生活习性和历史文化背景都是息息相关的，通过用各种动物纹样和寓意来表现出自己对未来生活的希望，能充分反应出当时人们的思维和意识形态，是当时人类重要的精神依附.

中国最早的图腾文化是出现在新石器时代，那个时期的雕刻主要是以兽类为主，如：双凤朝阳、神人兽面玉琮、玉猪龙等.

在古代殷商和春秋战国时期，阶级社会在这个时期形成的，这个时候的人们无论在思想上还是意识上都产生了很大的变化，工艺技术的发展使得人们能利用图像来表达自己内心丰富的思想.商周时期的纹样比较沉稳严肃，例如，夔龙纹、龙纹和凤纹等，除了这些之外还有自然界的动物形象比如牛、马、羊、猪、鱼、大象、鸟、鹿等等.这些祥禽瑞兽图像让人感觉到当时社会形态特有的文化.

从西周青铜器兴起之后，春秋战国时期又是青铜器工艺的另一个高峰期，春秋青铜器的纹饰与西周相似，彩绘上都利用动物纹样.在秦汉时期，社会较稳定，经济繁荣昌盛，大多数的青铜器、丝织品、雕塑、以及建筑都是广泛应用了吉祥图像，汗锦中多用文字作为点缀，这是汉锦的一种时代特色.常有万世如意、登高名望四海、延年益寿、长乐明光、子孙无极等吉祥语.如青龙、白虎、朱雀、玄武，称之为四方之神.在秦汉时期福、禄、寿、喜这些图像就已经广为流传了.

唐代时在工艺制作上追求自由，因此在工艺制作上抛弃了动物的图像，而是利用了花草为主的植物鸟禽图像.

宋元时期祥禽瑞兽图像逐渐的发展起来，如一些，“双鱼、双凤、双龙”等，它们之间互相组合形成图像也寓示着吉祥的意思，吉祥图像在当时社会造成了一定的影响.

明清时期，祥禽瑞兽图像达到了空前的繁荣.祥禽瑞兽图像在人民的改造下更加适应当时人们对美的要求.人们大多数已用谐音来期盼美好的未来.比如五福捧寿图，福与蝠谐音；福禄寿图，取其蝠、鹿谐音；金玉满堂图，寓意着有着很多的财富，用之不完.

中国传统祥禽瑞兽图像历史悠久，发展到明清时期，已达到鼎盛时期.人们利用动物的生理特征、习惯、和给它的名字同音异义词和具体含义.各个时期的祥禽瑞兽图像都形成自己的表现形式及在工艺技术上的不断发展和创新，艺术始终是随着社会形态的变化而变化的，因此才会出现这些丰富多彩的艺术形式.直至今日，祥禽瑞兽吉祥图像仍然有着强大的适应力和生命力，始终传递着人们对美好生活的向往和期盼.其表现形式多种多样，有象征手法，如龙与凤都是古代图腾具有富贵吉祥意义，祥云也是代表着有好的兆头，两个在一起是对未来美好的祝福；有比喻手法，比如人们将喜鹊比作喜庆还有鸳鸯比喻为夫妻之间的爱情、用仙鹤来比喻为长寿；有汉语言谐音的运用手法，例如，两条鲶鱼往往是指年年有余，鲶鱼的鲶与“年”是同音，鱼和“余”是同音，表现人们愿每年生活都有结余的希望.

3 祥禽瑞兽图像在平面招贴设计中的应用

传统的祥禽瑞兽图像是传统文化，是一个民族特有的文化，是许多设计师在平面招贴设计中重要灵感的来源，通过对吉祥图像一定的了解并且消化，能使设计师设计出更多更好的作品来服务于商品，拉近与消费者的距离，在吉祥图像的基础上设计更是掌握了设计作品的民族性，设计师从民族文化开始，深入了解，将民族文化来进行设计，使其设计作品更加具有深厚的文化底蕴.

平面设计中招贴作为最主要的组成部分之一，充分展现出平面设计的特点.如何在民族文化中获得更多的是当今设计师们所需的，这样把外来的和自己所学会的结合，特别突出特有文化底蕴这是独一无二的，这样才能在众多作品中做到独具一格.

平面招贴设计往往提取传统吉祥图像的精华部分，然后在利用现代平面设计的构成方法进行处理，而且要将图像的含义充分融入到设计的作品中，这样的设计理念不但可以体现传统艺术，还能突出时代特征，更能体现出作品的内涵和神韵.按照古代的描述，凤是四大神灵之一，凤凰的的外形和孔雀相似，但是凤凰还有其它动物的特征，例如凤鸟胸廓发达、凤冠长而大、眼和翼部都较大、长冠卷尾，形象和健壮的猛禽相似.它的形象俊美秀丽、高雅大方，是人们崇尚的神鸟、神灵和神物.凤凰在中国本身就包含了伟大的精神、勇气、力量和韧性.凤凰在酒店标志中的运用，就是利用凤凰尊贵的寓意，也恰巧表明对顾客的尊敬和一种服务态度.其实在招贴中也会涉及到凤凰的图像案.例如此招贴中图1主要图形通过剪纸的形式的图案来表达出凤凰所含有的财富和吉祥如意，注意海报上左下方较低的祥云，祥云也代表着好的预兆，在两者的相互呼应中更能表达此招贴对未来的美好祝愿.

龙，在繁博的中国传统图案纹样中，是一种历史悠久、寓意深奥、造型完美并广泛流传、深受人们景仰的艺术形象，堪称中国传统图案之冠.龙是我国特有的、超越自然的艺术创造，是中华民族的象征和标志.下面介绍一幅龙的招贴图2，这是一幅家具招贴，整个视觉重心偏向右边，中心是三个毛笔字和一个红印章，这样的组合能够体现出浓厚的文化特色，然后再从右边插入一盏茶几，上面放着一盆花草，整幅画面中国味浓厚，形式感也强，最后加入龙的图像为背景，其目的有两个方面：一是和前面的中国传统文化相呼应；二是能够体现出公司的稳重，承托出品牌的质量和服务.整幅招贴的排版巧妙，衬托了主体也反应了其核心文化.

在我国古代民间，虎被视为神物，是我国“四大神灵”之一，专管镇西方之妖，避西方之邪的神物.虎为山林中的猛兽，被称“兽中之王”，虎的勇猛强悍威武，为人类所赞赏，故而常被用来象征、比喻人事诸相，古来此类带虎词语甚多.曹振峰先生在《中国民艺与中国虎文化》一文中指出：“从生殖崇拜、图腾崇拜、祖先崇拜、民间信仰、民间习俗到作为吉祥符号及装饰构成、都有一个完整的序列”列举了中国古代虎题材艺术和现存的民间各种民艺虎，论述了中国虎文化的广泛存在.其实在现代平面招贴设计中虎元素运用的也非常之多.例如图3，这是一件旗袍的设计招贴，旗袍是一种东方特有品味的象征，其中红色也是中国红的特性，除了这些还有虎元素和长松，虎文化出现在旗袍当中，首先是一种对旗袍地位的肯定和对主人身份的尊敬，其次也可以暗示出一种独有的精神面貌.长松在古代的寓意是长寿，其实松的那种毅力才是被大众所接受的.因此可见旗袍不仅是一种服饰，设计的作者也是想通过松的形象衬托出人物的精神面貌.

图1

图2

上文所述仅是传统祥禽瑞兽图像应用于现代广告中的几个例子.在现代设计中只有将现代设计理念和传统文化进行巧妙结合，设计作品才会产生亲和力和具有一定的传统文化气息，这就要求设计师们认真体会中国传统文化的内在精神，从而吸收其精髓为我所用创作出优秀的设计作品.民间美术的基础性文化特征，丰富了现代平面设计的民族文化内涵.

图3

4 祥禽瑞兽图像在平面招贴中的发展前景

中国古代祥禽瑞兽图像承载着几千年来中国文明的发展史，是中国特有的文明特征，是人们的信仰和寄托，每一种祥禽瑞兽都有各自的特点和文明.这种象征性的祥禽瑞兽不仅在古代被人们所依赖，在现代乃至当代也被人们所利用和崇拜.在这个高速发展的当今社会，传统图像的创新性再应用也被发挥的淋漓尽致.招贴广告在当今社会像是一件件衣服，装扮在城市的每一个角落，现当下社会广告的极度泛滥导致了其个性特征的缺失一味的挪用模仿，使得忘记了最根本个性创造，造成招贴设计在历史进程中步伐缓慢.

祥禽瑞兽是中国文明中特有的产物，它们可以更好的反应民族的特点，发展民族产业，宣传民族品牌，这就要求古代祥禽瑞兽图像在招贴中得到很好的运用.首先，这就要求设计者们借助历史书本资料或者互联网等平台去学习了解中国传统祥禽瑞兽文化，了解每个时期每个祥禽瑞兽的特点，从而真正意义上了解这些祥禽瑞兽所代表的寓意和精神；其次，设计师们要很好地将传统与现代相结合，去了解传统怎样与平面相结合，要从主题、色彩、排版上做好先前的设计草稿，充分的做好这类招贴的准备工作；每个祥禽瑞兽都有各自的特点，在这个多元化的当今社会，产品、第三产业、都有各自的特点，怎样才能通过招贴将这些宣传到位，使大众很好的了解，互相结合，将祥禽瑞兽与本身产业的共性挖掘出来，利用其传统来宣传本身的价值，使招贴显得富有内涵和特色；利用传统文化招贴做一些大型的传统文化活动和招贴设计大赛，促进中国传统祥禽瑞兽图像文化，让更多的人去知道和了解传统文化的发展，这使得它能更好的继承和发展.

6 结束语

中国的祥禽瑞兽图像是中国文化的精髓，其在平面招贴设计中的广泛应用，给招贴带来了丰富的灵感和有用的经验.祥禽瑞兽图像很好的应用在平面招贴中，使得作品不仅有着文化内涵，而且也是一个体现和提升企业形象的好主意.因此，当代设计师应该运用中国传统文化独特的吉祥之意，更好的应用在平面海报设计上，反应出民族的独特文化底蕴.民间美术的基础性文化特征，丰富了现代平面设计的民族文化内涵.作为“母形文化”的民间工艺，包含着中国传统的自然观和思维方式.而这些传统的文化底蕴运用到当代中国的平面设计中，不仅可以利用民间文化的精髓形式来丰富自己的设计，而且能够起到加强民族性和特色化的设计效果.

〔1〕田自秉.中国工艺美术简史[M].杭州：中国美术学院出版社,1989.15.

〔2〕曹振峰.中国民艺学[M].北京：北京工艺美术出版社,1989.24.