基于“4P理论”下零陵图书市场的营销策略

唐红艳 祁雪春

（湖南科技学院 美术系，湖南 永州 425199）

基于“4P理论”的研究，是将图书零售商们的营销要素归结为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个基本策略的组合，其意是指图书的零售商们重视图书产品的开发与创新，利用不同类别图书的竞争优势从而形成不同的产品价格。同时将精力放在建立销售渠道上以稳定市场份额。对于图书销售上，则通过营业推广和广告、公关等行为来促进图书销售的达成。

一 图书的基本属性

（一）图书产品的内在属性

图书是物质产品和精神产品的统一体：它在形式上是物质产品，但在内容上却是精神产品。也就是说图书是一种将自身定位为内容的提供者，是“内容为王”的产品。[1]图书的价值包括三个方面：核心价值、延伸价值和定位价值。图书的核心价值是图书在创作过程中由自身的市场需要决定的，是图书提供给读者的有用性和愉悦感决定的，并不会由于地区的不同其核心价值受到影响。图书的延伸价值指图书希望和默认的属性，如图书的包装、满意度、售后服务、提供的阅读环境等。定位价值是图书产品在针对不同的市场进行细分，选择所要进入的细分市场，根据自身实力，锁定不同的图书市场。这是图书产品价值三要素中伸缩性最大的要素。市场定位准确，图书产品的定位价值便可以达到最大化，销售商的经济效益也可以达到最大化，同时也满足了市场上读者的需求。

（二）图书产品的价格属性

图书的需求价格弹性直接影响到图书的价格，图书的收入弹性则直接反映出消费者对图书商品的非必须性需求。图书是低价格弹性商品，E≈0.4，图书价格变动1%仅仅引起图书需求量变动0.4%，明显得出图书需求量的变动赶不上图书价格的变动。同时，高收入的弹性商品，其E≈1.44，说明消费者收入变动1%图书需求量则变动1.44%，说明消费者收入的变动则超过对图书需求量的变动。[2]低价格弹性、非必须性需求决定了实现图书营销策略的困难性。若以价格的波动性来区分，图书的价格策略分为静态价格策略和动态价格策略。所谓静态价格策略就是基础价格策略，图书产品将直接成本和稳定的利润组合，它是图书行业的传统价格策略。而动态价格策略则包括撇脂定价策略、渗透定价策略、数量折扣定价策略等。撇脂定价策略是在新书发行的时候，零售商利用读者求新的心理，在可行价格范围内采取上限价格策略；渗透定价策略则是图书在发行了一定时段后，通常是一年之后，利用读者求廉的心理，在价格可行的范围内采取保本微利的低价策略；而数量折扣定价策略是根据读者购书的册数金额来决定价格折扣的程度。

二 零陵图书市场营销策略现状

（一）零陵图书市场的产品策略：图书产品层次性强，目标人群区分度高

永州市零陵区整个图书市场可划分为四个图书销售市场：以新华书店为代表的综合类图书销售中心，以商业城等集散性市场为代表的科普类书店，以中学、高校附近的书店为代表的教辅类图书市场。另外，以当当网、亚马逊为代表的电子图书市场占到一定的市场份额。永州市零陵区正因为市场定位不同，所以图书的核心价值与延伸价值也不尽相同。针对不同层次的阅读需求制定推出不同类型的图书产品，从而实行差异化的图书销售，四个市场相互联系，又各有竞争，从而满足了各类人群的阅读需求，也实现了图书产品的价值。

（二）零陵图书市场的价格策略：价格监督管制较少，价格折扣五花八门

价格策略是零售商实现营销目标并获取经济利润的关键因素之一。图书价格会直接影响消费者的购买行为，进一步影响图书的发行量，最终关系到零售商的盈利水平。整体来看，零陵区内的图书价格体系没有完整的执行固定价格体系，特别是一些小型的图书售卖散户。只有新华书店这类传统的国营书店才不折不扣的按固定价格体系来销售图书。它们的价格营销策略比较简单，仅仅为静态价格策略。但有时会实行其他类型的价格策略。以零陵新华书店为例，每年4月23日“全国读书日”，新华书店则会与更高校、中学合作进行售书，采用的正是数量折扣策略。以商业城为代表的集散性图书市场，则采取的价格策略更加多样。另外，由于缺乏必要的监管，他们对不同类型图书的价格折扣也有了明确的规定，如生活类书籍最多可以打6折等行业内不成文规定。价格折扣也相对散乱，没有很好的执行国家规定的图书销售固定价格体系。

（三）零陵图书市场的渠道策略：渠道形式多种多样，电子图书半壁江山

对于传统的图书销售，存在“出版社——零售商——读者或者出版社——批发商——零售商——读者”的渠道。由于库存的积压，催生了特价书籍，便带来了图书销售的第二渠道，从而打破了新华书店一统天下的格局。于是零陵区内图书批发商的大量出现，客观上又催生了特价书籍的盛行。另外，电子商务的发展和区内物流体系的逐步建立，以当当网、亚马逊为代表的网上书店诞生，出现了新型的图书渠道，使得渠道多样化。零售商直接与读者接触，使得原先的金字塔式的营销渠道逐步向扁平化转变，缩短图书从出版社到读者的距离。[3]渠道的建设由原先的被动型建设逐步转向主动型渠道建设，零售商们注重与出版社的关系，希望能得到最畅销书籍的货单，同时又将目光放在读者的身上，更加注重读者喜好的书籍类型，这也是建设好图书渠道的必要条件。电子图书的销售额占到了整个图书销售市场的半壁江山。

（四）零陵图书市场的促销策略：促销反馈机制相对落后，公关促销独领风骚

促销策略是图书零售商运用人员或者非人员促销的方式，激发起读者购买的欲望，最终将图书产品销售给读者的一种营销策略。通常情况下，图书零售商会运用广告和人员推销促销。零陵区内图书经销商们对市场、读者以及各种促销活动的反馈信息未能及时进行收集和分析。在图书促销上,只是重视了工作过程的结束,对促销活动的效果以及各种反馈信息缺乏足够的重视和分析,没有形成固定的信息反馈和处理机制。而促销活动效果以及数据信息的分析、评估,是市场营销工作至关重要的环节。出版社通过此可以了解客户对产品的看法、满意度,掌握市场的需求,及时、有效地弥补促销过程中发生的过失或缺漏,调整、校正今后类似的促销活动,从而提高营销工作水平。[4]另外，以新华书店为代表的国营书店通过公关等促销形式，每年将大批量教材向高校、中学等校园内销售，以获得利润。不同的经营主体采取的促销策略也各有所异。

三 零陵图书市场的营销策略模式探讨

（一）进行图书市场的细分，增加图书产品的种类

进军图书行业，首先做的就是摸清当地的基本状况和图书销售情况，针对性的对特别人群销售图书，满足特别人群的需求，实现市场的占领。这就要求零售商们要针对地区内读者进行细分，根据读者的喜好认真分析，结合自身拥有的资源，针对不同类型的读者采取不同类型的营销策略。这是做好图书销售的第一要务和关键步骤。由于图书是“内容为王”的产品，重视产品内容的更新便是图书零售商的当务之急。增加图书产品的销售种类便是唯一方式，特别是那些休闲类的书籍，面对不同读者的喜好要及时给予关注。基于图书的延伸价值，为读者营造一个良好的学习氛围，改善图书阅读环境，增加图书的阅览几率，客观上也实现了图书的销售，从而实现产品与服务的双向增收。

（二）加强图书行业的监管，制定合理的价格体系

2010年1月，中国书刊发行协会发布了行业内第一部规范文件——《图书公平交易规则》。虽然里面涉及了图书价格的条款，但没有被很好的执行。这从侧面反映出中国的图书价格体系不是完整意义上固定价格体系。对零陵区内零售商来说，法律法规的空白给了零售商门图书销售采取随意定价和盗版横行的可能。地区内的图书主管部门要主动牵头，联合其他执法部门，强化固定价格的执行，杜绝一切随意打折的行为，规范行业内的销售。同时也要依据本地区的实际情况，以出版时间和再版次数为主要依据，制定合理的价格体系，适当调控，满足低收入群体的阅读需求。从而实现了图书价格的合理性和实际性。

（三）重视新型渠道的建立，完善传统渠道的功能

电子商务的发展促使零售商们高度重视新型渠道的建立。相对而言，新型的渠道类型反而占有较大比重。主要是由于相对落后的线下文化资源不能满足人们对现有图书市场的需求，转向线上资源，如知名的图书销售网站当当网、卓越网等网站的销售量已让实体书店着实感受到它的竞争压力。而出版社也越来越重视网络书店的销售。[5]但相对落后的物流又制约了新型图书渠道的繁荣。对整个零陵区而言，图书的销售特别是专业性较强的图书，都依赖于新型图书渠道。所以建设好能满足消费者市场需要的渠道，特别是第三方物流公司的发展，保证物流的高效、畅通是至关重要的。而对于传统的图书市场，则开辟大众文化类书籍和教辅类图书的市场，给读者提供休闲的场所，将售书和图书文化、阅读环境相结合。当地主管部门同时给予传统类图书市场政策上的优惠，将渠道延伸发展为欠发达地区精神文化中心才是传统渠道的根本出路。

（四）注重公共活动的开展，探索网络促销模式

在欠发达地区的图书促销策略自主性比较强，上游出版企业对零售商控制相对较弱的情况下，零售商一方面在整个零陵区图书销售上依赖于上游出版企业的促销策略，对新书的发行，在出版企业做好图书的公共发布会的同时，零售商也配合其进行的广告宣传，提升读者对新、奇图书的需求。另一方面，零售商在图书的促销策略上也举办各式各样的专题讲座、公益活动，来提升自身的知名度和自身的形象。另外，零售商们还开通了微博，不定期的将各类图书信息更新于网络，通过网络媒体的营销手段，拓展图书营销的深度与广度。

[1]李春成,方卿.我国图书营销研究综述[J].出版科学(增刊),2002:46-53.

[2]陈昕.中国图书定价制度研究[M].上海:新知三联书店,2011.

[3]周永斌.从4P视角解读出版企业的图书营销策略[J].科技与出版2013,(4):94-96.

[4]王建华.中国电力出版社图书营销策略研究[D].北京:华北电力大学,2012.

[5]邓媛媛.Z出版社社会热点类图书市场营销策略研究[D].北京:北京化工大学,2010.