新媒体环境下“舆论滚雪球”效应对新闻信息传播的影响

顾佳宁

(东北师范大学传媒科学学院，吉林长春130117)

在新媒体环境下，以网络媒体为代表的新媒体以其信息海量、视频图片文字兼具、传播迅速、参与性及交互性强等特点，赢得了广大网民的热烈追捧。在数字化时代的今天，网络俨然已成为信息传播过程中不可或缺的重要途径。虽然网络等新媒体为舆论的传播提供了迅速快捷的通道，但是也带来了很多问题。在此，我们要重点探讨新媒体平台上“舆论滚雪球”效应的特征，目的是更好地对网络舆论进行管理，实现有效的、积极的舆论传播。

一、新媒体发展及其特点

1.新媒体及其发展

新媒体(new media)一词最先由美国哥伦比亚广播电视网(CBS)技术研究所所长P·戈尔德马克(P.Goldmark)于1967年在一份开发电子录像(electronic video recording，EVR)的商品计划书中提出。在这份计划书中，戈尔德马克将电子录像称为新媒体。此后不久，“新媒体”一词从美国扩展至全世界。

目前，国内外学术界对“新媒体”的准确定义还没有达成共识。通常情况下认为，新媒体是一个相对的概念，泛指那些在广播、电视、报刊、户外等传统媒体之后新兴起的媒体，如网络、移动电视、数字广播、数字杂志、数字报纸、手机短信、数字电视等。

专家学者、媒体行业从业者以及一些专业机构通过学术研究或亲身实践，对“新媒体”予以不同的定义。清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授认为，新传媒是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和，它不仅具有报纸、电视、广播等传统媒体的功能，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。在新媒体环境下，网络用户既是信息的接收者，又是信息的提供和发布者。他认为，新媒体包括互联网、发布平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等元素，它已经不仅仅属于大众媒体的范畴，而是全方位立体化地融合大众传播、组织传播和人际传播方式，以有别于传统媒体的功能影响我们的社会生活。[1]杨继红认为，新媒体是基于数字基础的非线性传播的能够实现交互具有互联网传播特性的传播方式和交互传播的组织机构。[2]而互联网实验室(chinalabs.com)在《中国新媒体发展研究报告》中指出:新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、个人数字助理(PDA)、视频音乐播放器(MP4)等设备为终端的媒体。能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体在传播属性上能够实现精准投放、点对点的传播，如新媒体博客、电子杂志等。[3]

2.新媒体环境下新闻信息传播特点

在以网络媒体为代表的新媒体出现之前，传统媒体是公众获取新闻信息的主要途径。传统媒体可以通过控制信息源头来控制公众的视野内容，从而引导公众对事件的舆论态度。而随着数字技术的发展和网络技术的普及，新媒体以其惊人的发展速度成为新闻传播的重要载体。在21世纪，互联网、手机报等新媒体逐渐成为公众获取新闻信息的主要途径，传统社会逐步完成向信息社会的转型。新媒体相对于传统媒体，主要有以下三大优势。

(1)传播与更新速度快，时效性强

21世纪是更加重视信息速度的时代，受众希望能够在第一时间获得最新消息，了解事情的发展情况。新媒体不受印刷、发行、运输等条件的限制，通过网络传播可以达到对新闻事件的实时更新。在报道战争、自然灾害、体育赛况等新闻时，新媒体的优势更加明显。

(2)内容丰富，资源易得

通过互联网，用户可以根据自身的需要共享全球信息资源，主动获取新闻信息。这一优势使公众获得的信息更客观，舆论自由得到空前的解放。与此同时，新媒体借助声音、图像、视频等多种形式，更真实、更生动地反应报道对象。网络媒体更是突破了时空观念和媒介限制，摆脱了报纸杂志随身携带不便、广播电视不能反复收听的束缚，在世界任何地方，只要用计算机与互联网接通，就可以获取及时发生在世界任何一个地方的信息。

(3)高度互动，参与度提高

新媒体的传输不是线性的和单方的，而是可以双向互动，具有开放的交互性、传播的互动性，传播者和接受传播者可以彼此进行交流。网民可以通过论坛、博客、电子邮件等工具实现沟通和互动，随时对新闻事件展开讨论、分享消息、发表意见，公众对公共事务关注和参与程度得到快速发展。

二、“舆论滚雪球”效应的双刃性

所谓的“滚雪球效应”，就是一旦获得了起始的优势，雪球就会越滚越大，优势会越来越明显。“舆论滚雪球”效应也是如此，其显著特点之一就是当一个事件和议题产生后，舆论会如同滚雪球般不断衍生、聚合、裂变、扩散，其传播的速度、广度及影响度几乎呈几何级数增长。在以网络平台为主的新媒体环境下，新闻信息在“舆论滚雪球”效应的影响下，呈多角度、多层次的扩散式传播。当前网络的传播方式主要有各类网络论坛传播、SNS传播、电子邮件传播、QQ等网上聊天工具传播、微博传播等多种多样的传播手段和传播渠道。借助强大的网络平台，网络舆论就像雪球一样，可以使一个地方性的议题扩散为全国性的议题甚至更广，使得地方议题全国化、国内议题国际化;也可以使得对个别案例、个别现象的关注，变为更深层次、更广领域的讨论，直至上升到整个社会和国家制度层面。

网络舆论直观反映社会热点，呈现大众舆论，虽然不能完全代表社会主流声音，却是不容忽视的社会情绪“晴雨表”。笔者在此结合近年来比较受关注的案例，说明“舆论滚雪球”效应对新闻信息传播的影响，以便更好地认识、把握和利用好新媒体的传播效能。

1.正面效应

(1)强大的社会动员能力

网络舆论的滚雪球效应，使这种舆论具备了一定的社会动员能力，这种动员能力在重大活动和扶贫救灾等方面体现得尤为明显。例如在2008年汶川地震事件中，“舆论滚雪球”效应发挥了积极的作用。汶川地震的消息刚一传出，就在网络上迅速蔓延传播，红十字会等慈善组织呼吁网友们献爱心救助同胞。网友们积极响应，纷纷捐款捐物。除了汶川地震这样的大事件之外，在我们平常的生活里，有很多身边的小事，一传十、十传百，像雪球一样越滚越大，最后得到社会的关注和及时帮助的案例更是不胜枚举。

(2)积极的舆论监督作用

新闻媒体是保障公众知情权和实现言论自由的重要载体，在舆论监督方面具有极大的权威性。新闻传媒对公共权力的监督，体现于对立法权、行政权和司法权的监督上。新闻媒介主要是通过对立法程序的监督以及引导民众关注立法并反映民意以达到对立法权的监督的。新闻媒介对立法和执法部门的监督可以起到预防、补救、改进及评价作用。政府作为国家公共权力的代表，是新闻舆论监督的主要对象。政府的权力必须接受人民的监督，以防止其走向腐败，而在新媒体环境下，人民监督政府主要是通过作为社会公器的网络等新闻媒介来实现的。网络媒介由于其迅捷的信息传播速度、广泛的舆论监督范围，可以发挥“通上下之情”、“去塞求通”的积极作用。媒介的舆论监督功能对司法权力能起到有效的制衡作用:一方面，媒介可以通过对司法行为的监督促进司法公正和法治民主，起到维护公民的合法权益作用;另一方面，媒介可以与司法部门进行良性的互动，这样也有助于强化司法的独立性和公开性，从而为社会营造一个公平、公正的司法环境。媒介监督可以使司法活动的公开性和透明度不断增加，能够较为有效地消弭公众对司法机构及其权力实施过程中所存在的隔阂和怀疑心理，增强公众对司法公正的认同和信任。

2.不可忽视的负面效应

(1)网络谣言

网络在给人们带来方便与实惠的同时，也带来了青少年沉迷于网络、虚假信息泛滥、网络暴力、网络隐私侵权、网络诈骗等问题。在网络社会，由于人们利益的多元化和诉求的多样性及网络的虚拟性，各类网络谣言不断冲击网民的理性思维，影响舆情演变路径，使得网络成为人们交流和炒作、宣泄和攻击对手的“天堂”。通过网络传播散布的假新闻在几分钟之内就可以传遍全世界，信息的瞬间大容量覆盖，能迅速形成舆论优势，假造的照片、声音、视频图像则会使假新闻更加“真实”、“可信”。

网络舆论滚雪球效应对新闻信息传播的负面影响主要体现为:随着一种舆论像病毒般快速地、大范围地扩散，网民们习惯性地转发信息，却很少分析和质疑其基本信息的真实性，哪怕只是谣言，也会被网民轻信并进行传播。尤其是当某一社会热点问题的关注度不断攀升，网民会无意识地出现认知夸大的倾向，从而导致群体性的认知失真和反应过度。某些个案很容易成为居心叵测的人借题发挥、恶意炒作的目标，借此对现实社会形成强大的舆论压力，有的背后甚至隐藏着险恶的政治目的。一条微博所引发的舆论风波，最猛烈的当属“郭美美事件”。

一个名叫“郭美美”、年龄仅为20岁的年轻女孩，新浪微博的认证名居然为“中国红十字会商业总经理”，她在微博上频频高调发布其住大别墅、开玛莎拉蒂等豪车、背爱马仕等名包的照片被网友发现，由此而引发了大量网友对中国红十字会的非议。“红十字会”的一个“经理”竟然这般富有，不由得引起众多网友的猜疑，大家不禁要问“我们捐给红十字会的钱最终流向了哪里?”转瞬之间，郭美美炫富风暴席卷了整个网络，并引起了全社会的关注。铺天盖地的质疑声向中国红十字会袭来，使中国红十字会遭遇严重的信任危机。尽管中国红十字会及时回应称与一夜蹿红的新浪微博博主“郭美美”无任何关系，但在网络人肉搜索的推动下，事情继续发展，并再度牵扯到中国红十字会和另一家名叫天略集团的企业，以致相关方面不得不继续澄清。最后，国家监察部、中国社科院社会学所等相关人员组成了联合调查组，调查的结果也显示郭美美与中国红十字会总会没有任何关系，但这个事件仍对中国红十字会造成了不可挽回的损失，社会捐款数额和慈善组织捐赠数额都呈现大幅度下滑趋势。一条微博，在舆论滚雪球效应的催生下，演变成了慈善机构的一场灾难。

(2)可怕的网络暴力

网络暴力是指网民在网络上的暴利行为，是社会暴力在网络上的延伸。网络暴力通常表现为当网络上发布的事件与传统价值观念和社会公共道德相违背时，一些网民大肆发表用词刻薄、语言恶毒的评论。更有甚者，对事件主角进行“人肉搜索”，公开其现实生活中的个人信息与隐私，对事件当事人的日常生活和精神状态造成严重的伤害。

近些年来网络暴力事件层出不穷，央视《大家看法》栏目播出的《铜须在电视媒体回应网友讨伐》是一个具有代表性的案例。2006年，一个发生在中国多家网站上的“网络追杀”事件，引起了国内外舆论的关注。“铜须门”事件的起因，是一个网名为“锋刃透骨寒”的网友在网上发布了一个有关自己悲惨经历的帖子，他痛苦地诉说着妻子在一次网友聚会后与网名为“铜须”的男子有了一夜情，并公布了“铜须”的QQ号和偷情二人的聊天记录。该帖子一经发布，点击率直线飙升。对事件主角“铜须”的指责与咒骂铺天盖地，席卷了整个国内网络。攻击偷情主角的“哄客”队伍迅速由数百人发展到数万人，他们在各大论坛发布声讨“铜须”的帖子，并对其进行“人肉搜索”，公布其个人信息，对“铜须”的生活和精神造成了极大的困扰。

“铜须事件”引发海外媒体的密切关注。一些欧美报纸在报道中质疑中国网民的做法是对个人权利的严重侵犯，指责中国网民的“暴民现象”。在西方媒体看来，这起网络暴力事件正在演变成网民大规模的群体性暴力，并影响了人类文明的和谐发展。在事件的整个进程中，网民在各相关网站的反应几乎是一边倒地愤怒声讨偷情主角，而相反的声音十分微弱，被淹没在众口一词的声讨之中。更可怕的是，一些网民肆无忌惮地侵犯“铜须”的隐私权，通过各种手段搜出“铜须”的照片、真实姓名、所在学校、手机号、家庭和学校的电话号码、父母的住址、他在国外的女友的姓名、女事主的照片，把这一切都公布在了网上。凭借这些信息，人们对“铜须”及其家人进行无休止的骚扰和羞辱，使其身心受到严重伤害。

舆论滚雪球效应是一把双刃剑，具有“善恶双重品格”。在抗震救灾、传递爱心等方面，显示出了舆论滚雪球效应的正面能量。但是，“铜须事件”以及颇受关注的其它网络暴力事件则告诫人们，有必要建立合理的网络规则，其核心是划清言论自由和侵权的界限，对侵犯个人权利尤其是隐私权的网上言论，应该有一套有效的机制进行监督，使侵权者不能逃脱应负的法律责任。

三、网络舆论管理的思考探索

1.法制管理

由于网络信息传播具有隐蔽性、快捷性、无国界性，其中的有害信息对社会和谐发展具有极坏的影响和破坏作用，直接危害国家的政治、经济、文化等方面的正常秩序。所以，运用法律手段来管理网络信息的传播是极其必要和有效的手段。随着社会的进步，我国制定并颁布了一系列与互联网有关的法律法规和规章制度，现有的网络管理法规在实践中发挥了至关重要的作用。但是，我国现有的互联网法律法规还不够完善，在应用和管理中还存在很多漏洞。因此，我国需要加快立法进程，修缮法律法规中的不足，尽快建立完善、健全的互联网管理法规体系，实现办网、管网、上网有法可依。同时，加大执法力度，壮大执法队伍，健全执法体系，落实执法责任，真正做到有法必依、执法必严、违法必究。加快网络新闻传播的法制化建设，为新闻传播产业的健康发展营造一个良好的法制环境。

2.技术管理

有效地克服网络传播带来的负效应的对策，除了加强对网络传播的法制管理，还要加强技术管理，即以先进的科技杜绝和消除违法违规的不实或有害信息，进一步加强技术控制能力。世界各国都在积极研究开发信息控污技术、反病毒技术，积极防范信息污染，具体做法主要有:(1)研究确保网络信息真实性的控制技术，如使用数字签名、口令及在网络服务器和工作站上使用用来鉴别用户的标号，对超界值的检验等，以防止信息的失真与形变。(2)用防火墙等保障措施防范网络上的越境信息和色情信息的非法传播。(3)积极开展研究反病毒技术研究，在病毒的预防、检测、免疫、清除等方面增强技术的有效性，提高防止计算机病毒污染和破坏信息的能力。高新技术的使用必将在很大程度上把网络不良信息屏蔽在用户所能获取的范围之外。

3.道德约束

“网络舆论滚雪球效应”的负面效应不是仅仅依靠法律和技术就能够解决的。加强网络道德建设、提倡网络文明是减少网络不良信息所不能忽视的一个重要途径。网络道德不但可以培养网民养成尊重他人隐私和知识产权的良好习惯，而且在自觉维护网络信息秩序和正确传播网络信息等方面的作用效果显著，甚至在某种程度上可以扮演“准法律”的角色。

随着信息社会的进步和舆论环境的不断改善，网民的理性精神和责任意识显得尤为重要。例如2011年，一批网民自发建立“民间公益辟谣组织”，开辟新浪微博辟谣专区，并最终形成“辟谣联盟”，及时发布辟谣信息，净化网络舆论。由于网络具有高度的开放性和自由性，简单地采用过于严厉的治理手段反而会对互联网信息资源的利用造成影响。因此，网络自律不亚于政府干预的效果，且简单易行，更有效果。为实现网络世界的和谐和健康发展，所有网民应自觉提高自身素质，正确、客观地对待网络信息，自觉维护网络秩序。

[1]熊澄宇，廖毅文.新媒体——伊拉克战争中的达摩克利斯之剑[EB/OL].(2003－06－10)[2013－09－28].http://news.xinhuanet.com/newmedia/2003－06/10/content_910340.htm.

[2]杨继红.谁是新媒体[M].北京:清华大学出版社，2008.

[3]互联网实验室.中国新媒体发展研究报告(2006－2007)[R].2007.