论主流媒体舆论引导力评价指标体系的构建

2014-03-29郭晓科

传媒 2014年4期

文/郭晓科

近年来，随着互联网的迅速普及，信息流动的全球化趋势不可逆转，传统媒体的“把关人”作用不断被弱化，社交网络媒体、境外媒体等在舆论的策源和酝酿过程中发挥着越来越重要的作用，对我国主流媒体的舆论引导力提出了严峻的挑战，如何提升主流媒体舆论引导力成为当下媒体发展的一个新课题。

一、主流媒体与舆论引导

主流媒体是在一定的区域范围内具有较大影响力、较强的公信力和议程设置能力、代表了社会主流价值观、承载着主流意识形态的大众媒体。

舆论引导力，顾名思义，就是舆论引导的能力，是维系政治权力的非强制性力量。媒体是意识形态的重要载体，不仅为公众设置议题，还在很大程度上影响公众对社会热点事件的理解和态度，我国主流媒体由于其权威性、公信力和影响力，在舆论引导方面起着不可替代的作用。

社会舆论往往是多元、多变、复杂的，就中国而言，舆论引导的目标并非是只能听到一种声音，而是社会主义核心价值观和主流意识形态能够深入人心，对内维护社会稳定，对外不断提升中国的国际形象。主流意识形态不能仅仅通过各种组织和行政力量来推行，更多地要通过大众媒体来传播。主流媒体要提高引导社会舆论的能力，用主流意识形态来整合多样化的思想观念和多样化的社会舆论，对提高党的执政能力、巩固党的执政地位至关重要。

二、主流媒体舆论引导力构成要素

根据拉斯韦尔的“5W”传播模式，影响舆论引导的要素涉及传播主体、内容、信源、受众、效果等五个方面，因此要从上述五个方面综合地对主流媒体的舆论引导力进行评估。

传播主体的自然属性（公信力）是舆论引导的基础，直接影响了受众对其报道内容的认同度和信任度；媒体受众的社会阶层高低、有效阅读率和忠诚度等“受者”因素也直接影响了媒体的舆论引导效果；传播效果主要考察的是媒体的议程设置效果和框架效果，以及是否达到了说服的预期效果，是否影响了受众对某一新闻事件的态度；舆论引导效果的好坏还取决于媒体使用何种信源，传播内容是否能够深入人心。这五个维度涵盖了媒体传播活动的整个过程，缺一不可，又相互作用、相互影响、相互制约。

下面将分别就这五个维度，对主流媒体舆论引导力评价体系进行简要说明。

（一）主体维度

主流媒体的发展水平和自身能力建设是舆论引导力的决定性因素。喻国明等提出的“中国传媒发展指数”指标体系包括媒介的生产能力、盈利能力、广告竞争、受众消费、媒介环境等五个指标。

上述指标体系中的媒介生产能力、盈利能力、广告竞争主要是从媒体作为商业机构的生产、经营能力进行的考察，在主流媒体舆论引导力评价指标体系中可以合并为媒体的经营指标。

此外，从舆论引导力的角度出发，在主体维度的指标体系中还应该增加人力资源指标，即：编辑记者的专业能力、人员结构，记者的知名度和影响力等。著名记者、新闻评论员、主持人具有广泛而忠实的受众基础，是媒体的核心竞争力，这对于提高媒体的舆论引导力具有重要意义。

（二）信源维度

记者获得新闻的来源被称为信源。媒体的舆论引导力还取决于对重大新闻事件中的核心信源的采访和报道能力，对核心信源的独家报道往往是主流媒体的制胜法宝，也是主流媒体的垄断性优势。例如，在许多重大突发事件中，各大媒体一般都会采用新华社的通稿，一些重要的信源和直接引语只能通过新华社的报道获得。

在各类新闻报道中，政府部门及其人员往往是最重要的信源之一，主流媒体在采访政府信源时具有得天独厚的优势，政府部门也应在重大新闻事件中选择性地接受主流媒体的采访，以进一步增强我国主流媒体的舆论引导能力。

媒体舆论引导力指标的信源维度包括：媒体的报道引用权威信源的比例，权威信源的独家性，对信源采访报道的内容被其他媒体引用的比例等。

（三）内容维度

从传播内容上，媒体的舆论引导力取决于媒体在重大新闻事件上的组织策划能力，以及新闻的定义能力、新闻叙事能力、报道手段的多元化能力、新闻语言的运用能力等。主流媒体在重大事件报道中要发挥舆论引导的作用，需要创新新闻报道手段，使用鲜活的语言，避免使用套话和程式化、模板化的写作套路。只有从内容策划上下工夫，我国主流媒体的舆论引导力才能得到实质性的提升。

尤其需要强调的是，我国主流媒体应该在重大新闻事件中增强新闻的定义能力，以提高我国国际传播话语权。当前我国涉及自然灾害、生产安全事故、公共卫生事件、群体性事件等各类突发事件频发，西方媒体对此类事件尤为关注，我国主流媒体在突发事件中要“第一时间”进行报道，抢占新闻的定义权，在突发事件的报道中不失语、不盲从，既要尊重事实，全面、客观地报道新闻，又要站稳立场，避免沦为西方媒体的传声筒。