变迁中的全球传媒产业

文/杭 敏

2013年，全球传媒产业在经历寒冬之后逐步走出低谷，呈现稳步增长的态势。随着技术的发展和市场的进一步放松管制，变迁中的全球传媒产业显示出越来越多的活力。

数字化革命使媒介内容的生产制造、传输和储存不再依赖于具体的物理介质或载体，任何形式的内容都得以通过数字化的形式制作、储存和传播，而互联网成为信息制作、储存和传播环节的主要渠道和平台。所有的媒介形态最终都将走向数字化形态，数字化的设备将取代传统的物理介质，并在未来高度整合，成为人们接受信息的主要工具而超脱于特定的使用场景。当然，各种传统的媒介并不会马上消失，但是其使用会被固定在特定的时间和空间，也会被赋予特定的意义。

终端的整合，一方面使得传媒从业者进行自我调整，以适应终端变迁带来的影响，改造内容从而使内容与终端渠道相匹配；另一方面，终端使得产业巨头们沿着产业链不断扩张，硬件制造商进军内容和平台领域，而内容和平台服务提供商则试图进军硬件制造业。

可以预见的是，未来以渠道或网络为唯一内核的商业模式都将受到严峻的挑战，网络的接入将变得更加低成本和无门槛，必须在其他环节为用户提供价值增值。

社交网络的兴起不仅带来了一种新的网络应用类型，更深刻地改变了我们的使用习惯。社交网络成为社会的虚拟延伸，人们在虚拟的空间中相互认知、交流和沟通。社交属性已深深嵌入了各种媒介形式，社交网络已经取代浏览器、搜索引擎成为用户接触内容和信息的最重要入口。在社交网络上，人们不仅接受各种媒介内容，也进行讨论和反馈。

在过去的2013年中，全球主要的社交网站新增了1.35亿用户 ，而更重要的是，移动设备与社交网站相互结合，媒介形态的变化和用户使用习惯发生的迁移相互作为，产生了深远的影响。移动社交的趋势促生了很多企业的战略调整，近年来互联网界屡创纪录的并购，更让人们惊讶于移动社交的巨大潜力。

未来移动社交领域的竞争中将会由硬件制造商、系统提供商和服务提供商共同参与，他们在竞争中各有各的优势，通过一系列的并购与联合，构建横跨硬件、操作系统和软件应用等不同层面的体系。竞争将集中在平台和入口两个节点，移动社交领域的竞争才刚刚开始，未来仍将进一步深化。

正在发生的一系列变化也深刻地影响着传媒产业已经形成的商业模式，尽管当前最主要的商业模式仍为广告、内容付费和接入付费等。虽然利用受众吸引力而售卖受众注意力给广告主的商业模式不会在短期内发生重大变化，但是随着大数据的广泛应用，作为企业最为重要营销手段的广告，也会发生诸多变迁。大数据的应用使广告的投放愈加精准，根据客户兴趣、爱好、浏览记录等数据挖掘用户的潜在偏好，从而实现有针对性的策略性营销。未来随着对用户数据挖掘的深入、各类用户数据平台的互联，广告投放的精准度会不断提高，广告投放的效果和受众的体验也会更好。

内容的付费也是传媒产业中十分常见的赢利模式。在过去，由于内容的不可分割性和支付方式的不便，针对内容的付费并不灵活：读者只能付费购买一整期报纸或杂志，而非其中的某一篇报道；观众只能按照月度或年度来支付电视节目订阅费，而不能直接购买其所喜爱的某一期节目内容。而由于内容制作和分发的数字化，内容变得更加可细分，针对内容的付费变得更加灵活，网络化的支付方式也使得针对更小内容单位的小额支付更加方便，付费预览机制、内容评分机制则为更加灵活的内容付费提供了便利。

付费墙使得用户能够预览一篇报道的一小段或是影片的片花，用户还可以通过第三方的评分机制来辅助决策，以确定自己是否有必要为某一内容付费。通过这种方式，用户可以花最少的钱买更多、更好、更有用的内容。同时，这种支付由于付出的金额较小，即使内容未能达到用户的预期，用户所遭受的损失也不大，这就更大程度上加快了用户决策的速度。

在未来，互联网将会是最为重要的用户网络，互联网的接入收益将不断增长。任何媒介内容都可以转化为数字形式通过互联网进行传输，而任何传输的量都可以通过数据流量来进行衡量。媒介形态、用户的使用习惯以及商业模式仍在不断变迁，提供更多具有增值价值的服务，将会是未来传媒产业致胜的关键。