中国纪录片产业发展深度解读

文/何苏六 黄衍华

中国纪录片“公众时代”的到来，展现了其良好的发展前景。制度、资本、信息等产业要素凸显的背后，是各层级产业主体在仍未打破的坚冰之下激流涌动的各种尝试；当一些破冰之举发生，迅速引导产业要素汇集，向产业布局、产业集约化运营和结构性产业制度等深层问题发力，产业之势就得以从抽象的概念变成可见的对象，对产业的前瞻就变成脚踏实地的行为。

从全局看，中国纪录片产业经历了一个高调的起势，而后引起各方自觉不自觉的强力酝酿蓄势，并出现了一些有重要意义的破势之举。在大势将发未发之际，当下更重要的是对形势的研判与前瞻，对产业新局的创造与规划。

一、起势：新旧之间

借助纪录大片，中国纪录片已于2012年正式步入了“公众时代”，根据中国纪录片研究中心（CDRC）数据分析，中国纪录片在生产、播出、投资、交易、发行等关键领域较前几年均有较大幅度增长。从这些显性因素可以判断出，中国纪录片一个新的“起势”已经发生。当然，这个新起势的基础，仍是当前未成熟的纪录片产业运行旧范式。更大范围的纪录片生产——尤其是作为产业最大主体的电视机构仍然延续着“前店后厂”式的生产模式，以自制、播出、广告链条构成一个小范围的封闭循环。

随着纪录片热度提升，社会有越来越大的纪录片制作和传播需求，越来越灵活的纪录片投资、制播、回收的模式诉求。由于制播主体不明晰，在产业要素不完善的现实情境下，投资方不易找到合适的制播实体，社会制作机构很难改变旧的制播循环，播出平台又存在大量的播出缺口，这样的“结构性堵塞”亟待打破。

新旧之间的局势耐人寻味，而将发未发的情势更颇具想象空间：在各种因素无序喷发的时期，纪录片产业化发展不能因为某些因素的“零和博弈”，使产业链条残缺不全，而应经过顶层设计、合理布局，集结各种力量形成正向之势。

二、蓄势：暗流涌动

产业的成熟过程，不能一蹴而就，而是需要专业化的设计、引导和实施。这个酝酿过程，也是中国纪录片产业化发展的一个最为关键的“蓄势”过程。事实证明，这个过程不可能听之任之，必须有明确的顶层设计图景和清晰的技术实现路径。当前，产业相关各方正在未雨绸缪，展开一系列行动，以促进纪录片产业化持续健康发展。

（一）高层着眼，着力推动纪录片发展

随着纪录片热度不断提升，其对国家文化战略建设的作用日益彰显，纪录片已经真正进入国家高层关注的视野。从事关全局的《关于加快纪录片产业发展的若干意见》到各项推优意见，再到题材报备，呈现出从面到点的聚焦、从表层向肌理的深入、层层政策推手的递进，勾勒出国家推动纪录片发展的决心和产业管理的路线图。

2013年初，国家新闻出版广电总局展开全国范围调研，并进行了颇具深度和针对性的研究，增加上星频道、提升扶持资金、设立国家纪录片发展基金等颇具震撼力的议题开始进入研究范围。伴随着这些指向更准、力度更大的议题，一套更接地气、更符合产业发展规律的管理思路正逐次展开。

（二）资本要案近在咫尺

当前，纪录片产业资金链的构成正在发生变化。产业资金来源已从单一的电视台、政府投资走向更加开放的资本市场，政策、产业、环境的利好消息吸引着资本进入，其进展前景令人期待。

从观望到频繁接触，从曾经的遥不可及，到如今开始可行性调研和实质性对接——这便是中国纪录片产业与资本市场对接的现状。从单一的项目投资到风险投资、股权投资，投资方式逐步多元化，诉求也从短期获利转向不求快速回报的长期培育。在开放的市场环境下，面对投资回报更高的非纪录片项目，纪录片公司能否坚守自己的主营业务，还有待观望。资本注入后，投资回报的要求使得纪录片公司必须直面盈利这一根本问题，传统纪录片公司的发展与转型，将为纪录片产业带来怎样的影响，几年之内可见分晓。

另一方面，纪录片回收成本的困难，是阻碍资金进入市场的最重要障碍，从深层次看，是产业前端不畅、赢利模式尚未完善与资本逐利本性的矛盾。对此，应放开视野，运作项目时从市场出发，避免过于创作本体化，结合市场和资方的实际需求，采用多种营销手段，将创作项目化、事件化、标准化，从而改善经营思路。资本市场将为中国纪录片带来活力的同时带来压力，本体创作与市场需求的冲突、传统经营与资本运作的矛盾、短期效益与长期效益的博弈，将是中国纪录片迎来的又一次考验。

（三）制播方因势而变

1．类型化制播初见端倪。经过十数年的摸索，各家制作机构逐渐有意识定型、放大自身的气质特点，类型化制播初见端倪，定位意识日趋强化。一些领先的民营公司，已从下游的制作生存转向上游的版权储备和营销发行，从求生存到求发展，从求大到求强，从专业化到类型化，这是产业发展过程中的必由之路。

2．制播机构投资、排播变因。CDRC调研数据显示，近年来各级纪录片制作机构呈现提高纪录片投资额度趋势，播出机构则对节目排播进行了幅度不小的调整。提高投资，一方面是生产成本上升所致；另一方面源于制作机构的精品意识不断加强，以在有限的空间内提升节目质量使竞争力提升。栏目排播调整，则是近年播出机构“以播定制”趋势的体现，是其观众意识、市场意识、竞争意识的进一步苏醒。就整体而言，在“春天”利好的召唤下，苦练内功、强化自身的行为开始从自发转向自觉。

3．横向网络吁求。个体的壮大不代表整体的强大，纪录片产业的整体孱弱令局内人冷暖自知。产业整体发展中遇到的各种壁垒和阻力，往往并非个体所能解决，即便是居于行业顶层的央视纪录频道，也同样面临制作力量不足、运行机制不畅的问题，遑论实力弱小许多的其他个体。随着眼界的拓宽和国际合作的进一步加强，差距感和危机感更为强烈，关于跨区域、跨层级、跨体制的内部合作吁求从未像现在这么强烈；来自政府和投资方的，关于资源整合、资金整合甚至机构整合的外部要求也从未像现在这么明确。这些声音正在汇集，并将诱发行业版图的更迭。

4．营销发行结构求变。国际传播和发行始终是中国纪录片产业的“短板”，各相关方正在谋求突破。中国国际电视总公司作为国内最大的发行机构，已经开始集中精力突破原有发行模式：内容上从形象推广到实质性的节目交易，是由虚到实；区域上从亚太向欧美乃至非洲扩散，是由近及远；战术上从产品定位、市场细分、针对包装到个性营销，是由浅及深。

各地方制播机构，包括有较悠久国际发行合作传统的电视台，也纷纷展露出“组团”走向海外的意愿，中国纪录片的海外形象正在成形。

民间的海外发行是具有国际化、市场化性质的发行方式。作为职业个体，民间发行方的嗅觉和反应机制往往更为灵活，已有一些纪录片项目迅速在较常见的个人国际合作（如《归途列车》）、国家机构国际合作（如五洲传播中心等）模式之外实行了营销前置，引入民间国际发行人等形式，国际合作的链条进一步清晰，形式更加多元化。

三、瞻势：产业新局

纪录电影基金是资本接入的明面之举，是在诸多观望之后发生的实质性市场行为，外围资金要素开始搭建长期缺失的产业板块。发展联盟和正在组建中的制播联盟，更侧重于行业资源的整合、类型化经营的科学分野、行业运行机制的规范化调整。评估系统的应用和产业信息平台的搭建，以及新媒体的模式探索，则是“数据意识”的进一步嵌入，是产业信息要素在实践层面的科学化、标准化升级。

依据显性数据和产业主体的有形之举，我们得以从“起势”“蓄势”几个维度把握当前的产业态势，这些势头为我们提供了前瞻产业新局的基石。

（一）运营层面：集约是路径

在前文中，我们提到了电视机构类型化经营，投资、排播的变因，以及强化横向网络的吁求，这实际上已经是内部资源优化配置和外部资源合理搭建的集约化实践。在纪录片升温的环境中，这样的需求积累并释放，就有了类似“发展联盟”等形式的出现，此类突破性尝试，其中可见美国PBS的辛迪加式的影子，又根据产业实际加入了类似“理事成员”“阶梯经费”等现代市场的要素，而在当前政策环境下，也足以保障联盟个体的相对独立性。这样的联盟式组织其实早有先例，但只有在市场化原则的指导和调控下，联盟才可能有实质性的市场行为，才可能推进产业的集约化进程。

联盟的出现只是集约化宏观概念之下的一个案例。一个完整意义上的产业链，应该在纪录片制播之外具有更广的视域和更深的根系——在现有的投资、制作、播出、营销发行等本体环节之外，应尽快构建数据、咨询、培训、评估等外围环节。CDRC评估体系的初步应用，以及产业网信息平台的搭建尝试，其背后的深层含义是增加产业的厚度、内外关联度并使其运行协调，不断补足产业链条的缺失环节，将离散的、粗放的产业信息要素进行整合和标准化，为产业主体运行提供更接地气、更科学规范的基础，从而共同构建一个更完善、更开放的生态圈。

（二）内在层面：制度是核心

中国纪录片的发展，要走出现状无法描述、路径难以安排、走向不可预测的困局，系统性制度不可或缺，其中包括市场制度（标准体系、价值体系、规范体系等）和政府制度（各项政策和指导意见等）等要素。

不难看到，当前针对纪录片的政策，从各方面对纪录片产业化起到了一定的作用，但这些政策的“调控色彩”仍然存在，更多作用于产业外层和局部，内在结构性作用尚不明显。我们认为，在广电行业的整体壁垒暂无突破的语境下，后续政策着力点可以更精准、更直接，如当前呼声很高的纪录片产业减免税政策；也可以更致密、更精巧，如通过基金、行业组织等形式将纪录片与国家战略、国家资本尤其是国家海外传播更紧密地关联起来，让纪录片对国家文化“短板”的补充作用更有序、更有力；如针对纪录片的产业特性，通过政策为外围资本的接入提供通道和保障，在接入形式、退出机制、产业培育、绿色通道、赋税转移等具体层面上予以规范等。

市场制度的实际运行包含了比政策更复杂的交互行为。目前，市场制度中的标准体系、规范体系、价值体系尽管初见端倪，但都还未成形，更谈不上在产业中发挥实际作用。但随着市场实践的深入，这些要素缺位所带来的失衡感越来越重，市场对它们的呼声也越来越高。

（三）产业布局：多元是趋势

在产业集约化和结构性制度系统共同推动下，产业布局期待呈现新的版图。从当前行业发展的趋势可以判断，当前中国纪录片产业格局呈“一极多元”局面。这一极是拥有最大播出平台和最强资源配置能力的中央电视台。其他产业主体，包括各地方电视台、制作机构、政府需求驱动的利益集群、作为投资方的大企业、营销发行方、新媒体等，构成了环绕这一极的多元格局。这一格局中，央视播出平台是主要驱动力。

当前格局的主赢利方式仍未摆脱传统赢利方式的窠臼，即以播出平台为核心，以广告收入为主体。这并不是一个健康的产业赢利模式，已有的共识是，将广告收入降至总收入的50%以下，其他业务多元发展，丰富赢利板块。

对尚未成熟、限制仍多的中国纪录片产业现状而言，在格局内丰富赢利板块是一条路径；另一条可期待的路径则是充分利用当前社会的高关注度和高期待值，接入资本，借助多样化平台培育新的驱动主体。

当前，纪录片赢利存在播出平台、政府、大企业、营销发行和新媒体五个驱动主体。在一极多元格局下，播出平台对纪录片赢利起到决定性作用，屏蔽了其他赢利路径，纪录片的价值体系难以完善。

营销发行板块是当前国际通行的赢利主要来源，相关组织结构也较为完备，可借鉴性强，具备成为格局中新一极的驱动主体条件。新媒体板块则可根据媒体特性，打造新的技术模式、信息模式、传播模式和商业模式，成为格局中的一个新样态板块。对这两者的培育和构建，不仅能从形式上完善产业赢利模式，而且对产业样态、产业布局和产业关联有正向的积极推动作用。

我们认为，从当前的一极多元格局向播出平台、营销发行、新媒体三主体共同驱动的新格局转型，其他相关群体在良性、可持续的通道和产业结构保障下，一个真正意义上多元化、复合型、可持续的产业格局才是中国纪录片产业化题中应有之义。

近年来，中国纪录片之发展，起伏跌宕，其形其势均具质感。各种因素纷呈、多股力量集聚，有意无意间，让纪录片行进的轨迹多了些许变数。尤其是纪录片在产业要素方面的表现，使得人们对其观照淡了些许行业色彩，多了点产业意识。虽然产业格局尚未成形，甚至产业链依然不够清晰，然而，因此催生的由内而外涌动的能量越来越厚重，将逐渐成为纪录片发展中的主导性力量。

新技术支撑下新的传播形态，颠覆着新旧媒体间的利益分配。长期以来沉静平和的纪录片领域，也是浪花四起，成为关注焦点、纷争对象。中国纪录片正站在一个新的平台，有望成为中国文化产业的新增长极，也有望成为世界纪录片的新一极。

这是一场考验，也是一次机会。