中国报业集团的发展历程和转型策略

2014-03-29柳剑能余锦家

传媒 2014年4期

关键词：报业

文/柳剑能余锦家

自1996年中国第一家报业集团成立以来，近20年时间里，经国家新闻出版广电总局批准成立的报业集团已达43家，这些报业集团无论是从主要报纸的传播力、影响力，还是集团整体的规模实力和市场竞争力，都代表着中国报业发展的最高水平。本文拟以时间为轴，对中国报业集团的发展历程和发展现状作一全景式扫描，在此基础上梳理出五种转型策略，为“推进传统媒体与新兴媒体融合发展”提供决策参考。

中国报业集团的发展历程

成立报业集团的谋划，始于1994年6月10日至12日原新闻出版总署在杭州召开的全国首次报业集团研讨会，当时《光明日报》《经济日报》《浙江日报》《南方日报》等10家报社的负责同志参加了会议，论证了组建报业集团的必要性、可行性，提出了组建报业集团要具有传媒实力、经济实力、人才实力、技术实力和发行实力等5个基本条件。

经过一年多的酝酿期，1996年1月15日，广州日报报业集团获批成为国内首家报业集团。从1996年至2013年，中国报业集团的发展大致可分为以下三个阶段：

（一）1996年－2002年：起步期

起步期的主要特点是数量快速增加，报业集团的全国性布局基本形成。

原新闻出版总署在《关于同意建立广州日报报业集团的批复》中指出：“适时组建以党报为龙头的社会主义现代化报业集团，可以带动实现我国报业由规模数量型向优质高效型转移，由粗放型向集约型转移，推进中国报业的繁荣与发展。”由于当时以“充分论证，谨慎试点，逐步推广”为原则，因此广州日报报业集团成立后两年内暂时没有诞生新的报业集团。

随后，广州日报报业集团的实践在很多方面取得了成功，其示范效应促使国内各大报社争相申请成立报业集团。1998年，原新闻出版总署先后批准光明日报社、经济日报社、南方日报社、羊城晚报社组建报业集团，批准文汇报社和新民晚报社合并成立文汇新民联合报业集团；1999年，批准深圳日报社、辽宁日报社、沈阳日报社、四川日报社、浙江日报社、哈尔滨日报社和大众日报社成立报业集团；2001年及2002年分别有10家和13家报社经原新闻出版总署批准挂牌成立报业集团。至2002年底，经原总署批准设立报业集团共有39家，按行政级别划分，中央级有2家、省级或直辖市级有24家、市级有13家。

（二）2002年－2005年：拓展期

拓展期的主要特点是深化改革，控制数量，注重质量，重塑市场主体，优化资源配置。

在原新闻出版总署的政策指引下，这39家报业集团快速成为中国报业的主导力量。2002年39家报业集团的营业总额为212.37亿元，平均达5.45亿元。至2004年，39家报业集团拥有的报纸数量占全国报纸总量的17%，平均期印数占30%，总印数占41%，总印张占56%。无论是报业集团所属报纸的影响力，还是规模实力和市场竞争力，都代表着当时我国报业发展的最高水平。

2002年11月，党的十六大提出了“继续深化文化体制改革”的战略任务。2003年6月，在北京召开的全国文化体制改革试点工作会议作出新的部署，新华日报报业集团、大众日报报业集团、河南日报报业集团、深圳报业集团等4家报业集团被列入中央文化体制改革试点集团。以采编系统与经营系统“两分开”为目标的改革逐步在报业集团中推行，旨在明晰产权、转企改制、以资产为纽带建立现代企业制度等改革事宜也提上了日程。

由于2002年原新闻出版总署已提出“今后3年报业集团总量控制在50家左右”，因此从2003年到2005年底，经原总署批准挂牌成立的报业集团只有贵州日报报业集团1家。

2003年以来，原新闻出版总署通过宏观调控、盘活存量出版资源，采取报业集团之间联合办报的方式，先后批准4种报纸进行跨地区联合办报试点，积极稳妥地推进跨地区、跨媒体发展，取得了重要进展。如光明日报和南方日报两大报业集团合办的《新京报》，以及由原上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社跨地区跨媒体联合创办的《第一财经日报》等。报业集团在经历快速拓展后开始逐渐往提高产业集中度等方向发展。

（三）2005年－2013年：转型期

转型期的特点是报业集团努力应对危机，各显神通，加速分化。

2005年是中国报业一个明显的转折点。当年，全国报业广告增长率开始出现下滑，据中国人民大学传播媒介管理研究所的抽样统计，2005年上半年中国报业集团广告实际收入大都下跌10%～30%，平均跌幅超过15%。也是在这一年，学界和业界关于“报纸衰亡论”“新媒体速胜论”“内容为王论”的争论此起彼伏。

2005年8月，强烈意识到以互联网为代表的新型传播技术将重塑报纸出版业形态之后，原新闻出版总署报刊司在第二届中国报业竞争力年会上首次提出“数字报业”概念，并于次年8月正式启动“数字报业实验室计划”，拉开了敦促中国报业积极开展转型探索的序幕。

国家层面加大了扶持力度。2008年，在“构建舆论引导新格局”“打造国际一流媒体”“提高国家文化软实力”的政策指引下，以人民日报社为代表的“国家队”获得了数亿元的专项扶持；而一些省级党报集团则各自凭借与当地党委政府的紧密联系，通过投资房地产等多元化经营手段壮大经济实力。

市场层面加速拉开差距。各大报业集团在内容生产、品牌运作、多元开拓、投资收购、资本运作等层面纷纷推出改革举措。粤传媒、浙报传媒、新华传媒等一批上市公司所在的报业集团借助资本市场奠定了竞争优势；一些在融资方面未能获得突破的报业集团很快就面临着新兴业务收入增长尚未成气候，而传统收入加速下滑即将打破盈亏平衡的危机。2013年10月，以上海报业集团的成立为标志，报业集团之间的区域整合成为新动向。

我国报业集团的发展现状与转型策略

实践证明，适时组建报业集团，是适应新形势需要、推进新闻事业发展、加强党报舆论阵地建设的正确决策。

（一）报业集团组建以来传播力影响力明显大增

从首家报业集团成立至今近20年的时间里，中国报业集团建设成绩斐然。报业集团改革始终把承担社会责任摆在首位，不仅强化了党对报业集团的领导，巩固了党的舆论宣传阵地，也进一步壮大了报业集团作为文化产业的经济实力，实现了社会效益和经济效益的有机统一。

报业集团成立以来整体上传播力、影响力大增，营业收入增长尤为显著。以广州日报报业集团为例，1997年底，集团年总收入达15亿元，至2007年，10年间集团总收入超过30亿元，比1997年净增1倍。2012年，广东仅三家报业集团（广州日报报业集团37.2634亿元，南方报业传媒集团29.6亿元，深圳报业集团18.22亿元）的经营收入总和即达85.08亿元，超过1996年全国报纸广告总收入77.7亿元。

（二）报业集团整体上面临互联网的严峻挑战

但在以互联网为代表的新媒体冲击下，报业集团普遍面临读者流失、广告下滑、盈利降低等严峻挑战。尤其是2012年-2013年期间，全球经济持续不景气，欧美发达国家报业集团倒闭的消息不断传来，中国报业广告市场再次出现萎缩的态势。《传媒蓝皮书·2013年中国传媒发展报告》显示，2012年报纸广告刊例价下降7.5%，创下近30多年来的最大降幅。由中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CTR）媒介智讯联合发布的《2013年度中国报纸广告市场分析报告》显示，2013年报纸广告刊登额下降8.1%，降幅超过了2012年的7.5%，这表明报纸广告的衰退在持续加剧。

与此同时，以腾讯为代表的一批互联网企业近年来飞速发展，侵蚀了传统报业的市场基础，并快速拉开了差距。其中最顶尖的腾讯公司2012年营业收入438.94亿元（日均1.2亿元），同比增长54%；净利润123.32亿元，同比增长24.8%。用国内报业集团来对比，2012年收入最高的是广州日报报业集团37.26亿元，不到腾讯的1/11；利润最高的是山东大众报业集团7.02亿元（含出售广电业务获利约3亿元），不到腾讯的1/17。

（三）报业集团转型的五种策略

报业集团从平面媒体本身的行业竞争为主进入了既与本行业其他报业、又与新兴媒体行业双重竞争的新阶段，压力倍增，在内容生产、运营拓展、体制机制建设等层面纷纷推出改革举措，进行转型探索，归结起来主要是五种策略。

1．深耕主业。坚持内容为王是报业集团发展的核心策略。多数报业集团都把内容建设、把报业主业放在首要地位。在21世纪的前10年，出“厚报”、改“瘦报”、推改版往往成为各大报纸拼内容、比创新、提升传播力的撒手锏。南方报业传媒集团旗舰媒体、广东省委机关报——《南方日报》，从2002年至2013年连续10次改版，发行量连续28年、广告收入连续多年居全国省级党报第一位，有效地贯彻了集团党委提出的“深耕主业”的理念。大众报业集团则时刻坚持“围绕主业办产业，办好产业为主业”的经营思路。

2．多元拓展。在努力提升发行、广告、市场营销收入的同时，报业集团普遍意识到必须改变以广告收入为主的单一赢利模式，寻求多元收入，以抵御经营风险。报业集团的多元拓展主要有相关产业多元化和非相关产业多元化两种方式。但大多数报业集团往往是相关和非相关产业混合式多元化拓展。其中，列入中央试点单位的8家报纸出版单位，普遍剥离了经营性资产，开办、整合、重组了一系列报业经营公司，广泛涉及报社的广告、印刷、发行、物资、物流等主营业务，以及房地产、体育、演出、旅游、咨询顾问、生活服务等非主营业务。如大众报业集团，目前已经形成了报刊、有线电视和新媒体、文化园区、楼宇经济、投融资、印刷、发行物流、会展等八大产业板块；2012年，集团总资产达到53.73亿元，总收入23.3亿元；利润逐年上升，2012年7.02亿元，2013年增至7.3亿元。

3．品牌经营。传媒经济本质上是影响力经济，报业集团的品牌价值既是支撑其影响力的重要组成部分，又是变现成相应经营收入的一大法宝。无论是深耕主业还是多元拓展，往往都伴随着报业集团的品牌经营策略。

南方报业传媒集团是最早把品牌理念引入到传媒业的媒体集团之一，自20世纪90年代以来，该集团实施“龙生龙，凤生凤”的多品牌发展战略，打造了一系列成功的子品牌，如《南方日报》《南方都市报》《南方周末》《21世纪经济报道》等。《南方周末》一纸风行30年，正是因为这一品牌媒体有效地向受众传递了她的品牌属性及其所坚持的价值、拥有的个性和倡导的文化。南方报业传媒集团注重经营品牌带来的成果是，在2013年公布的第十届“中国500最具价值品牌”排行榜中，集团旗下《南方日报》《南方都市报》《南方周末》《21世纪经济报道》4份报纸分别以127.15亿元、126.58亿元、96.67亿元、58.86亿元跻身其中，品牌总价值达409.26亿元，相比2012年的317.61亿元，增加了近百亿，蝉联全国平面媒体集团之首。

浙报集团同样重视品牌建设，其将2009年确定为“品牌建设年”，把品牌建设作为集团转型升级和提高综合竞争力的重要抓手。在组织体系上，浙报集团形成了集团市场与品牌部、子媒体子公司品牌管理部门、品牌管理员这样一个完整的组织架构，并逐步形成品牌管理的工作流程。在成功推行“建设一流传媒集团”品牌战略的基础上，浙报集团于2011年9月成功上市。

4．资本运作。市场经济条件下媒体获取资金、资源的能力直接关系到媒体自身的生存与发展。利用资本市场筹措资金，通过兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等方式优化资源配置，提高市场占有率，是中国报业集团转型发展的必由之路。

资本运作最成功者当属广州日报报业集团。2000年10月，广州日报报业集团借壳清远建北；2001年，清远建北（后更名为“粤传媒”，代码002181）转到代办股份转让系统（俗称“三板”）挂牌交易；2004年初，广州日报报业集团拿到原新闻出版总署准予粤传媒上市的相关批文。2007年11月，粤传媒在深交所中小板正式上市，是首家由三板挂牌公司转中小板的报业股。2011年10月19日，粤传媒重大资产重组获中国证监会并购重组委审核有条件通过。随后，广州日报报业传媒集团经营性资产注入粤传媒，粤传媒的主营业务从印刷和广告代理转变为广告、印刷、发行、新媒体等，特别是广告业务收入比例将超过印刷业务，成为公司最主要的收入来源。广州日报报业集团经营性资产整体上市的资本运作由此实现了历史性跨越。作为粤传媒的实际控制人，该集团进而提出到2015年末实现资产规模超百亿的奋斗目标。

同样在2011年实现了经营性资产整体上市的省级报业集团浙报传媒，其“传媒控制资本、资本壮大传媒”的发展理念为业界称道，在以投资、参股等方式快速拓展新媒体方面也表现突出。它通过收购杭州边锋网络技术有限公司和上海浩方在线信息技术有限公司，进军网络游戏市场。2013年上半年，边锋、浩方并表后实现净利润6202.91万元。2013年前三季度，浙报传媒实现营业收入16.10亿元，同比增长53.1%；净利润3.22亿元，同比增长93.1%。

5．融合发展。当以网络媒体为主的新媒体威胁到生存和发展时，报业集团纷纷从各种角度提出全媒体战略，试图“推进传统报业和新兴媒体融合发展”，达到转型升级的目标。

（1）形成融合生产能力。由平面媒体向多种媒体介质并存的全媒体集团转变。如列入试点的烟台日报传媒集团，其2008年7月正式启动“全媒体数字采编发布系统”，记者采集的同一个内容包含文字、图片、音频和视频等素材，初步实现了一次采集、动态整合、多个渠道、多次发布的数字化传播，集团由此初步形成了包括纸质报、手机报、多媒体数字报、电子纸移动报、户外视屏等比较完备的全媒体产品方阵。

（2）建立复合传播渠道。由单向传播向全方位互动传播转变。国内各报业集团纷纷把“推进报网融合”作为重要改革目标，利用即时新闻、网络问政、微博、微信等方式，提升互动效果。如南方报业传媒集团，以“融媒战略”为指引，推出了包含平面媒体、网络媒体、移动媒体、广电媒体、户外LED媒体和电子阅报栏在内的六大生产线，目的是建立覆盖所有介质的传播能力。

（3）提高融合运营实力。一些有远见的报业集团纷纷提出了适合自身发展的数字化战略。比如，解放日报报业集团发起“4i”（i-news，i-mook，i-paper，i-street）新媒体战略，浙报集团提出“全媒体、全国化”战略等。