媒介融合视角下校园媒体的自我定位和发展困境

钟世潋

摘 要：随着媒介融合的加速，校园媒介生态环境的变化对校园媒体的转型发展提出了新的要求。但校园媒体的自我定位和发展也面临着困境，如何推动校园媒体的转型，促进校园媒介深度融合是当前校园媒体转型发展的趋势和路径之一。

关键词：媒介融合 校园媒体 媒介生态环境

中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）12（a）-0227-01

当前，以宣传教育为主要定位的高校校园媒体在面对网络陪伴下成长起来的90后大学生时，舆论引导显得有些“力不从心”，部分校园媒体甚至陷入了发展困境，直接影响着校园媒体传播影响力的提升。

1 校园媒体的定位

校园媒体一般指由学校相关部门主办主管的媒体，即校报、校园广播、校园电视台、校园网以及学校官方微博、微信等。本文所探讨的高校校园媒体，是指一般依托于学校党委、团委或二级学院，把校园新闻采写作为主要职能，把校园师生作为传播对象的有组织的校报、校园广播、校园电视台、校园网以及校园微博、微信等传统媒体和新兴媒体媒介传播平台，涵盖了当下校园媒介主要类型。

媒体定位包含受众定位和功能定位。通过分析校园媒体的受众定位和功能定位，更有利于了解校园媒体的自我定位和发展困境，为校园媒体转型发展把脉。

1.1 校园媒体的受众定位

和市场化媒体不同，首先，校园媒体的受众定位表现为校园媒体传播的信息内容和范围具有一定的区域封闭性，校园媒体传播的信息和内容主要围绕和学校师生相关的信息展开，且传播的范围相对较窄，这就决定了校园媒体的受众定位较为小众化。

其次，校园媒体的受众定位表现为校园媒体在运作上主要依靠校内资金或自筹经费，形成了一种半开放半封闭的媒体运营环境，受众对象局限于校内，不因发行、文本质量等因素而发生变化。

此外，校园媒体的受众定位通常还表现在受众定量化、定性化。定量化是指校园媒体发行的对象为全校师生，相对时间内固定，如学生年龄大多在20—30岁这个阶段，均具有高等教育水平，而教职工则均具有高学历、高素质和高水平等特点。定性化则主要表现在年龄、教育水平等方面。

1.2 功能定位

由于绝大多数的校园媒体都不具有社会媒体所拥有的刊号资源，所以，校园媒体不能作为一种大众传播媒介，只能作为组织传播工具。它已成为构建校园文化、引导校园舆论、加强师生沟通的重要渠道。它不仅是校园文化和思想道德建设的重要平台，还是校园信息的聚合平台，在师生交流、学生成长和锻炼中都起到了重要作用。它对学校发挥着宣传、教育、组织的作用，是学生自我组织、教育、管理的重要渠道。

此外，由于学校作为国家专门的教育培训部门，拥有事业非盈利属性。因此校园媒体不具有商品属性，而是具备作为校党委机关喉舌的条件，属于非经营性媒体，它依赖于学校支持，同时被学校所领导。因此，其功能定位主要是作为学校党委机关喉舌，进行组织性宣传教育活动，这也导致校园媒体传播的信息量小，内容僵化。传播信息时多注重横向传播和自上而下的传播，忽视或者有意避开自下而上的信息传播。

2 高校校园媒体转型发展面临的困境

2.1 校园媒体与受众市场疏离

由于校园媒体秉持的是“传者本位”的理念，“传者本位论”的内涵主要是指大众传播媒介以传者为中心和出发点进行的信息传播活动，而传播的内容、方式和目的则又取决于传播者的需求和利益。此“传者本位论”的理念则往往导致校园媒体传播内容因为管理者的需求或喜好而传播校园新闻，从而无视读者个性化需求，表现为校园媒体上会议新闻偏多，新闻文风缺乏人性化视角，可读性不高。

而“实用与满足”理论是把受众视为有“需求”的个人，把受众媒介活动视为基于特殊的需求目的来“使用”媒介，从而使得这些需求得到“满足”的过程。假如受众未能从媒体得到“使用满足”，那么自然就会放弃接触该媒体。作为学生，很难接受板着面孔的说教或者是随意摘编的敷衍。所以，校园媒体与受众市场的分离是在所难免的。

2.2 校园媒体采编活动缺乏专业支撑

就该研究者所在的重庆工程职业技术学院而言，由于是一所理工类高职院校，没有开设新闻传播相关专业，所以，在进行校园媒体采编活动中，缺乏专业支撑，学生新闻中心成员大部分都是理工科学生，其加入学生新闻中心从事新闻采编的动机并非出于专业学习的需要，而是出于兴趣或以后职业发展需要。这就给校园媒体成员的媒介素养提出了更高的要求，对于校园媒体成员而言，个人素质、新闻视野、价值判断等还需进一步提高，特别是如何增强校园媒体新闻报道的可读性；如何通过对校园媒介事件进行策划组织报道，最大限度地利用校园新闻社团内部多媒体资源，通过“深加工”最大化体现校园新闻事件的价值，引导学生关注并进行思考。这些要求对于开设新闻专业的高职校园媒体而言，可以迎刃而解，但对于没有开设新闻传播专业的高职而言，校园媒体从业人员全媒体采编能力的提升还需有更制度化的措施。

2.3 校园媒体舆论引导重宣传轻教育

目前，高校往往着重于校园新闻事件动态信息的传递，而轻视校园新闻的育人功能。由于大学生一般处在18-23周岁之间，还处在心理学所谓的叛逆时期。高校校园媒体特定的传播对象决定其要有亲和力和实用性，不能对学生进行枯燥无味硬性的灌输，需要寓教于乐，即将亲和力体现在传播形式、传播内容上。

具体而言，就是在校园媒体舆论引导上，要注视内容建设与把关，努力改善新闻语言、网络语言和版面语言的使用，增强视觉冲击力的同时，让新闻报道呈现出细节感和人文关怀，把教育的观念隐藏在信息之下再通过校园媒体传递出去才会收到理想的效果。此外，还需要增加学生感兴趣的话题的比重及和学生相关的新闻比例，如和就业相关的新闻，为学生求职提供参考。

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