游客感知视角下的散客满意度研究

周瑞雪+陈玉英+王露瑶+杨含

作者简介：周瑞雪（1990-），女，河南郑州人，硕士研究生，研究方向：旅游经济、城市休闲；陈玉英（1971-），女，河南开封人，副教授，博士后，研究方向：旅游经济、城市休闲；王露瑶（1992-），女，河南开封人，硕士研究生，研究方向：旅游经济；杨含（1992-），女，河南郑州人，硕士研究生，研究方向：旅游经济，城市休闲。

摘 要：在散客自由行逐渐蓬勃发展的形势下，以到开封市旅游的散客为研究对象，对其行为特征进行描述性分析；构建回归模型，对影响其满意度的感知因子进行回归分析，结果显示散客对开封游览服务、交通服务、景点秩序与卫生、文化娱乐、导游服务的感知程度较高，其中景点秩序与卫生、交通和导游服务是影响整体满意度的关键因子；对散客感知程度较高的重要因子进行满意度分析，得出散客对各因子的满意度评分差度较大。

关键词：游客感知；散客；满意度；开封

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：16723198（2014）03008502

1 引言

游客的满意度与旅游目的地的可持续发展有着密切关系，因为它影响着游客对旅游目的地的选择，旅游产品和服务的消费以及再次消费比率。随着旅游者对旅游质量的要求越来越高，游客对自由化、个性化旅行方式的偏好远远高于标准化的旅游行程，选择自由出行的散客逐渐成为主流。休闲时代、体验经济、人类生产生活方式转换成为必然。不同的出游方式会致使游客对旅游目的地的感知有所差异，本文对到开封旅游的散客进行抽样调查，得出影响散客满意度的重要感知因子，以期在提升散客对旅游目的地整体满意度、开拓散客市场方面提供理论参考。

顾客满意度的研究最早运用在制造业的产品和服务质量。20世纪60年代，卡迪佐（Cardozo）、米勒（Miller）等利用期望差异理论和产品绩效对顾客满意度进行了研究，为此领域以后的研究奠定了基础。随着旅游市场竞争的加剧，旅游者的满意度开始受到学者的关注，早期的游客满意度研究中，有关期望和满意度两者关系的文献较多，如皮赞姆（Pizam）等指出游客满意度是游客对旅游地的期望和实际旅游感知相对比的结果。近年来，不少学者从感知的角度对游客满意度进行了研究，如安德森（Anderson）认为感知质量是影响游客满意度的最重要因素。沈向友从旅行社团队游客的角度出发，就旅游体验对游客满意度的影响进行了研究。卞显红通过运用结构方程式，对旅游目的地的形象、感知质量及满意度之间的关系进行了剖析。综合国内外相关文献，发现在研究自由出行的散客满意度方面还有很多不足。本文以开封散客为研究对象，通过建筑回归模型，就影响散客总体满意度的因子进行了实证研究。

2 问卷设计及研究方法说明

2.1 问卷设计

为保证调研样本数据的科学性和有效性，在文献研究和专家指导的基础上设计了问卷初稿，并进行试调研，通过与被调查者深入交谈，不断修正最终确定问卷。问卷的设计包括3部分：（1）散客基本行为特征调查。包括旅游时间、方式、目的、资源偏好、信息来源等。（2）满意度测评。此部分采取了李克特5点量表尺度（Likert Scale），就散客对旅游服务的感知进行调查，由1分到5分依次代表非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意。根据先行理论的研究，此部分主要从散客的游览服务、住宿餐饮服务、导游服务、文化娱乐、交通购物等因素来进行评定。（3）散客基本特征调查，包括被调查者的性别、年龄、受教育程度和收入等。

2.2 问卷发放及回收

本研究通过问卷调查的方式收集原始资料与信息，运用SPSS16.0软件对所得的数据进行统计分析。问卷发放地点选取在开封市知名度比较高、散客量比较大的清明上河园景区和开封府景区。于2013年十一黄金周期间10月1日至10月5日对来开封旅游的散客进行抽样调查，本次调查共发放问卷320份，回收309份，回收率96.6%，其中有效问卷287份，有效问卷率92.9%。

2.3 研究方法及问卷信度

本文以开封散客市场为例，运用SPSS16.0软件统计分析工具。对数据进行描述性分析得出样本的一般特性。通过多元线性回归分析（Stepwise）构建回归模型，分析各感知因子与满意度的关系，利用逐步回归方法分析影响散客对开封旅游总体满意度的重要感知因子。

为检验散客对各项旅游服务的感知满意度与整体满意度分析结果的有效性，对因子进行了内在信度分析，得出散客满意度因子的克隆巴赫信度系数（Cronbach）为0.764，通过信度检验，表明本研究结果可信。

3 数据结果分析

3.1 人口统计特征及行为特征分析

本次调研共调查了287名散客，在来开封旅游的散客中，女性比男性更倾向于自由出行，其中男性占全部调查人数的41.8%，女性占58.2%，男女比例为1：1.39；在散客的年龄构成方面，青少年散客（15-24岁）呈现出主体地位，占总体的38.3%，是开封市散客市场的主要客源构成；从家庭月收入水平来看，月收入水平在2500-3499元的工薪阶层是开封散客市场的主要客源；从职业来看，学生排名第一位，其次为企事业普通员工、企事业管理人员、个体户等，可见散客职业构成日益呈现多元化趋势；从散客受教育程度来看，主要集中在大专和本科，占国内游客总数的52.3%，表明高学历的旅游人群自由出行的意识较强。

开封散客的行为特征与来访次数分析结果，如表1所示：

表1 来汴散客的行为特征

指标 类别 比重（%） 指标 类别 比重（%）

旅游目的 观光 92.68 资源偏好 山水风光 39.37

度假 21.60 文物古迹 78.75

探亲访友 8.01 民俗风情 34.84

商务 1.39 文化艺术 23.69

会议 0.70 饮食烹调 30.31

健康疗养 0.00 医疗保健 0.00

宗教 0.35 购物 8.01

文化体育交流 0.70 节庆活动 6.62

信息渠道 旅行社 6.62 来开封次数 1次 56.79

电视网络 21.95 2-3次 29.27

亲朋好友 54.01 4次及以上 12.89

报刊杂志 14.29

微博微信 4.88

可以看出，受访散客到开封旅游的目的主要是观光和度假；对旅游资源的偏好主要集中在文物古迹和山水风光两方面，这与开封旅游资源的特色有关。其次比例较高的为山水风光，表明开封市三期水系工程的推进也吸引了一批散客；散客了解开封的途径排在前三位的是亲朋好友、电视广播、报刊杂志；旅游次数中，初次到访开封的散客占5679%，2次及以上的散客人数较多，占42.16%，说明开封市旅游资源对国内散客具有持续的吸引力。

3.2 开封散客满意度的多元线性回归分析

为分析散客对各细项旅游服务的满意度与整体满意度之间的关系，问卷就散客在开封市的游览服务、住宿设施、餐饮服务、交通服务、景点秩序与卫生、文化娱乐、购物设施与环境、导游服务等的感知进行调查。运用SPSS16.0统计分析工具构建回归模型，找到影响散客对开封市旅游服务总体满意度的重要感知因子。多元线性回归的模型为：

Y=ni=1βiXi+ε

其中Y为因变量，X为自变量，β表示回归系数，ε为随机误差。此模型表示在其他自变量Xi保持不变的情况下，自变量X变动一个单位所引起的因变量的平均变动。本研究将散客对开封市相关旅游服务的感知因子所测出的满意度作为自变量Xi，将散客的整体满意度作为因变量Y，进行逐步回归分析（Stepwise），调整判定系数R2为0.383，并且通过F检验，表明回归模型拟合度较好。多元回归模型方差膨胀因子（VIF）在1至1.5之间，说明各变量之间不存在多重共线性。残差（DW）值为1.865，表明残差序列相互独立，不存在自相关。经过逐步筛选自变量，最终分析结果如表2所示：

表2 旅游服务总体满意度的回归分析

回归

系数B 标准

β系数 t值 方差膨胀

因子VIF

游览服务因子 0.18 0.16 3.21 1.21

交通服务因子 0.20 0.21 4.18 1.19

景点秩序与卫生因子 0.25 0.27 4.97 1.41

文化娱乐因子 0.10 0.11 2.05 1.42

导游服务因子 0.11 0.20 4.01 1.13

根据标准β系数值，筛选出的重要感知因子与总体满意度的相关系数分别为：游览服务因子（0.16）、交通服务因子（0.21）、景点秩序与卫生因子（0.27）、文化娱乐因子（0.11）、导游服务因子（0.20），其中景点秩序与卫生、交通服务、导游服务是影响整体满意度的关键因子。景点秩序与卫生是旅游活动的基础，交通服务是散客出行的重要考虑因素。值得注意的是，导游服务亦为影响散客对开封总体满意度的重要因子。

另外，游览服务、文化娱乐也是影响散客满意度的重要因子。相对于团队旅游者，散客的旅游时间可随意把握，游览路线更加自由，不再拘泥于景点到景点。因此，丰富开封市的文化娱乐功能，提升城市整体游览环境是完善散客旅游服务体系的必经之路。

再者，在进行逐步回归分析时，住宿设施因子、餐饮服务因子和购物设施与环境因子被剔除出来，即住宿、餐饮、购物不是构成影响总体满意度的重要因子，来开封旅游的散客对其感知不明显。这是因为从地理方位上看，开封临近省会郑州，区位优势不明显，调查发现住宿散客多数会将住宿地点选择在郑州；其次，来汴散客目的多为观光游览，对购物需求不大，因此对旅游购物感知较小。

3.3 开封散客主要感知因子的满意度分析

为更好的分析影响开封散客整体满意度的原因，运用SPSS16.0软件对筛选出的五个关键因子的满意度进行统计分析，结果如下（见图1）。

图1 主要感知因子的满意度如图，散客对开封市游览服务的满意度评价最高，满意度达到368分；对交通服务、景点秩序与卫生、文化娱乐的满意度分别为3.16分、3.39分、3.39分；满意度较低的是导游服务，仅2.18分。从散客对开封的满意度评分可以看出，散客对开封市旅游服务满意度评分普遍不高，对各关键因子的满意度评分差度较大，这可能是因为本次调查问卷的发放时间为十一黄金周期间，游客量激增导致旅游服务水平大幅下降，并且由于散客游览的随机性更强，因此在旅游高峰期时，散客的交通及导游问题较团体旅游者更加突出。另外，影响散客满意度的关键因子中，导游服务评分较低，极大的影响了散客的整体满意度，如果能够改变传统的导游服务方式，为散客旅游者提供更加个性化多元化的服务，那么散客对开封整体的旅游满意度将会大幅度提高。

4 结论及建议

第一，本文以历史文化资源丰富的开封市为例，研究开封散客的满意度，通过多元线性回归分析，得出散客对游览服务、交通服务、景点秩序与卫生、文化娱乐、导游服务的感知程度较高，其中景点秩序与卫生、交通和导游服务是影响整体满意度的关键因子。开封市在打造国际文化旅游名城、开拓散客市场时，需着重提升这三方面的服务水平。

第二，对影响总体满意度的重要感知因子进行满意度评分发现，作为影响散客总体满意度的关键因子，除景点秩序外，散客对交通服务和导游服务的满意度评价均不高，直接影响了散客对开封的总体满意度。因此，保证节假日期间导游的服务质量，加快交通基础设施的建设，规范旅游高峰期出租车收费标准是提高散客的满意度的重要途径。

第三，来汴散客中有一半以上是通过亲朋好友即口碑宣传的途径了解到开封，其次是电视广播、报刊杂志。因此在开发散客市场、吸引客源时，开封市应尽量提高所有游客的满意度，使其对亲朋好友进行宣传。同时，由于出游散客多为对新兴媒体运用较普遍的青年，所以在宣传开封市旅游形象时，加强对新兴媒体的利用，拓宽散客了解开封的信息渠道十分必要。

第四，开封作为历史文化名城，七朝古都，有着深厚的文化底蕴。在对来汴散客的行为特征进行调查时发现，有近八成对文物古迹感兴趣，其次为山水风光。开封市在开发旅游资源时，需要深入挖掘自身的历史文化内涵，同时加快第三期水系工程的建设，提升对散客的旅游吸引力。

参考文献

[1]陈楠，乔光辉，白凯.基于行为特征的河南入境韩国游客满意度研究[J].商业研究，2009，（390）：192196.

[2]陈玉英，李培蕾.关于城市休闲功能内涵与外延的思考[J].经济研究导刊，2010，（1）：130132.

[3]Cardozo R. Customer satisfaction： Laboratory study and marketing action[J].Journal of Marketing Research，1964，（2）：244249.

[4]Miller J A. Study satisfaction. Modifying models.Eliciting expectations. Posing problems and making meaningful measurements[A].InHuntK.Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction[C]. Marketing Science Institute. Cambridge MA，1977 ：7291.

[5]Pizam A. Tourisms impacts：The social costs to the destination community as perceived by its residents[J].Journal of Travel Research，1978，（Spring）：812.

[6]Anderson E W，Sullivan M W. The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms[J].Marketing Science，1993，12：125143.

[7]沈向友.旅行社服务质量与游客满意度影响因素分析[J].旅游学刊，1999，（5）：2530.

[8]卞显红.旅游目的地形象、质量、满意度及其购后行为相互关系研究[J].华东经济管理，2005，19（1）：8489.

第三，来汴散客中有一半以上是通过亲朋好友即口碑宣传的途径了解到开封，其次是电视广播、报刊杂志。因此在开发散客市场、吸引客源时，开封市应尽量提高所有游客的满意度，使其对亲朋好友进行宣传。同时，由于出游散客多为对新兴媒体运用较普遍的青年，所以在宣传开封市旅游形象时，加强对新兴媒体的利用，拓宽散客了解开封的信息渠道十分必要。

第四，开封作为历史文化名城，七朝古都，有着深厚的文化底蕴。在对来汴散客的行为特征进行调查时发现，有近八成对文物古迹感兴趣，其次为山水风光。开封市在开发旅游资源时，需要深入挖掘自身的历史文化内涵，同时加快第三期水系工程的建设，提升对散客的旅游吸引力。

参考文献

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第三，来汴散客中有一半以上是通过亲朋好友即口碑宣传的途径了解到开封，其次是电视广播、报刊杂志。因此在开发散客市场、吸引客源时，开封市应尽量提高所有游客的满意度，使其对亲朋好友进行宣传。同时，由于出游散客多为对新兴媒体运用较普遍的青年，所以在宣传开封市旅游形象时，加强对新兴媒体的利用，拓宽散客了解开封的信息渠道十分必要。

第四，开封作为历史文化名城，七朝古都，有着深厚的文化底蕴。在对来汴散客的行为特征进行调查时发现，有近八成对文物古迹感兴趣，其次为山水风光。开封市在开发旅游资源时，需要深入挖掘自身的历史文化内涵，同时加快第三期水系工程的建设，提升对散客的旅游吸引力。

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