伦理视域下城市散客旅游者行为特征研究——以南京市为例

吴莹莹

(南京林业大学 思想政治理论教学研究部，江苏 南京 210037)



伦理视域下城市散客旅游者行为特征研究
——以南京市为例

吴莹莹

(南京林业大学 思想政治理论教学研究部，江苏 南京 210037)

指出了旅游主体散客化是今后城市旅游发展的趋势，充分发挥了旅游者的自主安排与选择能力，受到了公众的普遍欢迎。分析了南京市的散客旅游者所表现出来的行为特征，发现南京市散客旅游者面临的问题主要有散客旅游设施不完善、散客旅游信息系统落后、散客旅游产品结构不合理等，深入挖掘南京市散客旅游者面临这一系列问题的根源，针对造成这些问题的各种原因，从伦理角度探讨了南京市散客旅游者谋求自身发展的方式，期望对加快我国散客旅游的进程提供参考。

散客旅游；行为特征；市场营销；旅游产品

1　影响散客旅游者行为的因素

散客旅游是指由旅游者根据自己的需要，安排自己的旅游行程，旅行社对其起到辅助作用的旅游模式。散客旅游者选择出游的目的地必定会受到一定因素的影响，从而制约着他们的出行选择。

1.1社会地位

在社会里，处于同一社会地位的旅游者由于具有相似的社会背景、价值观念、行为准则，因此，在城市散客旅游者的行为上也就会表现出一定的相似性。比如，上层社会的散客旅游者在外出旅游时，就会比较注重舒适感，强调旅游活动要显示自己的地位，符合自己的身份。中层社会的散客旅游者比较重视旅游活动能否给自身带来积极意义，是旅游活动的积极参与者。下层社会的散客旅游者由于受到一定的经济条件的限制，在进行旅游活动前，比较重视价格的优惠性，喜欢物美价廉的旅游产品。不同地位的散客旅游者有着不同的价值观和审美观，对选择旅游交通、旅游产品、出游距离的远近有着不同的旅游要求。因此，社会地位是影响城市散客旅游者行为的重要因素。

1.2年龄阶段

在城市散客旅游者中，按照年龄可以划分为幼年散客旅游者、青少年散客旅游者、中年散客旅游者、老年散客旅游者。幼年散客旅游者通常都会在监护人的陪同下进行游玩，受到监护人保护、命令及要求。青少年散客旅游者大多数喜欢与朋友结伴而行，对于做出的各种旅游行为都有自主的判断能力和选择能力。中年散客旅游者主要以商务型的散客旅游者居多，不在乎旅程中各种旅游产品的价格。老年散客旅游者对旅游过程中舒适度的要求很高，不会为了赶时间而加快旅游的步伐。

1.3闲暇时间

在城市散客旅游者年龄分段的基础上进行细分,幼年散客旅游者的闲暇时间很多，例如周末、寒假和暑假，一般都会有父母的陪同一起出游。青少年散客旅游者主要以在校大学生为主，中年散客旅游者主要是公司里的精英骨干人士，他们的闲暇时间较少，忙于公务，只能利用出差的机会在出差的城市里进行短暂的旅游。老年散客旅游者由于拥有更多的闲暇时间，因此用于旅游的时间更多。

1.4经济条件

城市散客旅游者根据年龄阶段的不同，每个人的经济条件也不同。幼年散客旅游者的经济条件是很弱的，出去旅游主要是父母陪同或学校组织。青少年散客旅游者的经济条件较弱，大多属于在校大学生，收入主要来源于父母的生活费，及部分兼职收入，因此经济能力有限。中年散客旅游者由于有着稳定的工作，经济条件较好，一般不在乎旅游产品的价格和旅途中的消费。老年散客旅游者的经济条件则更加好一些，多年的工作积累了较为丰厚的积蓄，有时消费能力甚至能超过中年散客旅游者。

1.5个人喜好

城市幼年散客旅游者主要以孩童为主，出游更多倾向于主体公园进行游玩观光，但是也不乏学校组织的具有教育意义的红色旅游，或者家长陪同进行参观的博物馆旅游。城市青少年散客旅游者大多属于在校大学生，富有青春与活力，身体素质较好，更加倾向于具有刺激、探险性的旅游项目。城市中年散客旅游者的出游更倾向于文化知识型的旅游，但是也会在出差时进行商务旅游，他们比较注重旅游给自己带来的自我价值的提升。城市老年散客旅游者由于身体条件的限制，他们的出游更多倾向于观光型和医疗保健型的旅游，更加注重旅游给自己带来的身心享受，更加注重健康。

2　散客旅游出现的原因

2.1旅游者的需求更加个性化

旅游者的需求随着经济能力的提高，越来越具有个性化。由于经济条件的改善，人们已经把旅游目的上升到完善自我、实现价值的高度。现在的旅游者受到来自于家庭、工作、生活方面的压力较大，因此，会更加向往个性化的旅游方式。散客旅游的行程更加灵活，可以根据个人的喜好进行自主安排，不受束缚，满足了旅游者个性化的心理需求，也进一步加快了散客旅游发展的进程。

2.2旅行社的服务质量下降，道德责任感降低

由于各个旅行社之间存在着激烈的竞争，在价格降低的同时，也降低了对旅游者的服务质量。有的旅行社的导游还从自费的旅游景点和购物点中收取人头费以及回扣来弥补旅行社的利润，给旅游业造成了许多不良的影响。此外，旅行社组团存在着诸多的限制，时间不充裕，使游客只能进行走马观花的旅游，而不能真正体会旅游带来的乐趣。有的旅游者甚至说“旅游就是花钱买罪受”，因此，更多的旅游者愿意避开旅行社而找“驴友”或者独自去旅行。

2.3旅游市场的发展更加成熟

旅游交通和旅游住宿是旅游者的活动中最主要的两个因素，也是在旅游者的旅游花费中所占的比例是最高的。以往城市散客旅游者参加旅行社所组织的旅游活动是因为旅行社能够在旅游景点的门票和旅游交通的飞机票上获取优惠价。然而现在旅游景点和航空市场的竞争加剧，在淡季的时候，旅游者能够获得5～7折的机票，并且旅游景点在淡季也会适当地降低票价。此外，许多门票也可以用到学生证、军官证、记者证等证件，也会对拥有这些证件的散客旅游者实行半价票或者全免。如今，酒店行业的竞争也越来越激烈，有些酒店为了得到客源，订房中心也为旅游者提供了具有同等折扣的房间。旅游景点、旅游交通和旅游酒店的价格下降，使得旅游者的旅游成本也下降，因此旅游者也不需要旅行社来协助自己的旅行。

2.4现代信息技术的高速发展

随着现代信息技术的快速发展，旅游者能够通过各种渠道获取旅游目的地的信息。例如，旅游者可以通过网络搜索信息；国家旅游局在官网上发布的假日旅游信息；一些旅游网站给旅游者提供交换旅游信息的公共平台；在中央电视台的国际频道，也会播出一些国内各大城市的旅游宣传片；另外，一些电视节目也会播放关于旅游的专题片，给旅游者介绍当地的旅游特色资源，以供旅游者参考。因此，城市散客旅游者完全可以在出游前从这些渠道中获取大量的旅游信息来进行自主旅游。现代信息、通讯技术的发达，从而大大降低了旅游者对旅行社的依赖程度。除此之外，现在的旅游交通设施也比较完善，旅游配套设施的齐全也为旅游者进行自助旅游提供了有效的保障。

3　伦理视域下南京市散客旅游的营销策略

应当通过对比分析、实例论证等形式对散客旅游者的行为特征进行深刻地探讨，设计出适合散客旅游者出游的旅游产品，从而符合旅游伦理的要求也满足散客旅游市场的需求。

3.1散客旅游市场的产品

南京市的旅游企业应迎合散客旅游者的需要设计多种旅游线路供旅游者进行零星的选择。同时也在旅游产品的结构上，采取委托式、自选式、组合式、私人定制式等多种选择模式，并且旅游者可以按照自己的实际需要将旅游项目进行自由组合。雨花石是南京市最具有代表性的旅游产品，旅游企业可以将雨花石与曹雪芹的《红楼梦》相联系，打造出具有“石文化”的旅游产品，大力宣扬雨花石的品牌效应，树立南京的国际形象。

3.2散客旅游市场的定价

散客旅游者对旅游产品价格的变化具有很高的敏感度。因此，散客旅游市场的定价就应该采用灵活的定价方式。南京市的旅游景区和旅游交通部门应该在旅游的不同时间段相对应地调整定价，在旺季的时候适当提高价格，在一定程度上缓解了旅游景区的压力；在淡季的时候适当降低价格，鼓励散客旅游者出游，从而避开旅游的高峰时段。例如南京市的栖霞山旅游景区应该在这种黄金季节适当的提高门票，或者采取限时入山的措施，缓解栖霞山的人流量。然而，在另外几个季节则要降低门票或者适时减免门票，鼓励散客旅游者出游。

3.3散客旅游市场的促销

南京旅游企业还应当对已经设计出的旅游产品进行有效地宣传。首先，必须要塑造鲜明的南京市旅游形象，突出南京市的特色，给更多的旅游者心中留下深刻的印象。其次，旅行社还需要提供内容详尽的旅游宣传单和旅游宣传册，帮助散客旅游者进一步的了解南京，消除他们的顾虑。最后，可以利用电视、LED屏幕、报刊等大众传媒，向散客旅游者展示南京的旅游风景。南京市旅游局应当拍摄南京市的旅游宣传片，将宣传片放在中央电视台的国际频道上播出，从而进一步扩大南京旅游的国际影响，吸引更多的散客旅游者前来。此外，南京电视台可以开设专门的南京旅游频道，以供散客旅游者参考，更加了解南京当地的特色。

3.4散客旅游市场的销售渠道

在散客旅游的销售渠道方面，南京市的旅游企业应该成为散客旅游者的咨询中心，提供全面的旅游信息，推荐各种灵活多样的旅游产品。南京在历史上是明朝的都会，旅游企业可以设计一条“明朝游”的线路，指导散客旅游者游览明孝陵、明长城。此外，还可以设计“民国游”线路，包括中山陵、总统府等景点。由于散客旅游者逐渐成为旅游主体，旅行企业应该设立“散客服务中心”或者“散客部”等部门，南京市统计局也可以做一些关于散客旅游的调研，从而更好地掌握散客旅游者市场的动态。南京旅游企业还应该逐步建立散客的网络预订系统、在线咨询系统以及网络交流平台，能够更方便地与散客旅游者进行交流，同时也给一些缺乏旅游经验的散客旅游者提供必要的南京旅游信息。

[1]冯大成.散客旅游者旅游动机及体验质量研究文献综述[J].商品与质量，2012(7):48～49.

[2]丁美琴，吴小根.南京市国内旅游者旅游行为规律与营销对策研究[J].江西农业学报,2010(22):190～193.

[3]肖锋，张殿红.旅游者行为研究综述[J].旅游管理研究，2014(1):72～74.

[4]黄凌云.关于散客旅游管理分析与策略的研究[J].旅游管理研究，2012(7):17～18.

[5]刘怡琦.浅析散客旅游市场概况及对策[J].产业经济，2012(11):269.

[6]黄坚.我国散客旅游市场的营销策略浅析[J].赤峰学院学报(科学教育版)，2011(4):161～162.

[7]李蓉.散客旅游信息需求下的旅游供应链管理研究[J].产业与科技论坛，2012(11):26～27.

Research on the Behavior Characteristics of Urban FIT inView ofEthics——Taking Nanjing City as an Example

Wu Yingying

(InstituteofIdeologicalandPoliticalEducation,NanjingForestryUniversity,Nanjing210037,China)

In recent years, many FIT tourist has appeared in the large cities in China.This change of toursubject is a necessary trend for the development of city tourism, which gives full play totourists'arranging and selecting abilityand has become popular among all classes of people. In this paper,by drawing a analysisof behavior characteristicsamong FIT tourists in Nanjing, we found some common problems, such as the defectivefacilities, the out-of-dateinformationsystem, the unreasonable FIT product structure and so on. If these problems could not be solved, they would bring negative effects on the sustainable development of the city tourism. The paper analyzed its roots and foundout its historical reasons, practical reasons and external reasons. Finally, we proposed a solution to ensure the healthy development of the urbanFIT. We hoped we could make somecontribution to speeding up the process of FIT in our country.

FIT(full independent tour)；behaviorcharacteristics；marketing management；tourism products

2016-07-24

吴莹莹(1991—)，女，南京林业大学思想政治理论教学研究部硕士研究生。

F590

A

1674-9944(2016)15-0234-03