营销3.0时代下医药企业国际营销探讨

王 军

营销3.0时代下医药企业国际营销探讨

王 军

目前我国医药营销还局限在以往所建立的模式上，营销理论和营销方式无较大变化。随着新浪潮科技在医药营销中的作用越来越突出，企业应及时改变营销理念和营销方式，适应时代的发展，在激烈的医药市场上取得竞争优势。

营销3.0；医药企业；国际营销

我国加入WTO以后，医药行业经历了快速的增长阶段，特别是新医改政策和国家基本药物的推进实施，为医药行业的发展提供了良好的契机。但随着全球经济一体化进程的加快，更多的国外医药巨头进入了国内市场，加剧了市场竞争程度。特别是以互联网通讯为核心的新浪潮科技的到来，使国内和国际的医药营销环境发生了巨大的变化，在为医药企业提供更多机会的同时也带来更大的压力。同时，我国医药企业在参与国外市场竞争时，受到当地文化、观念以及民族主义等因素的影响，给我国医药企业带来巨大的挑战和进入难度。因此，及时调整营销方式、转变营销理念、升级营销理论对我国医药产品进入国际市场有着重要意义。

1 营销3.0理论体系简介

营销大师科特勒在《营销革命3.0》一书中指出，随着社会经济形态和技术特征的变化发展，营销的理念和形式也在逐渐的发生阶段性演进，这种演进是营销活动的内涵及工具不断丰富和变化的过程，是与时代发展趋势相适应的，即每个时代都有相对应的与时代特征相符合的营销理论。据此科特勒将营销行业的发展划分三大阶段，即营销1.0、营销2.0以及营销3.0时代[1]。营销3.0时代，新浪潮科技是推动企业进步的重要因素，在互联网等新浪潮科技的推动下，消费者与企业、消费者与消费者之间的沟通变得更为直接和紧密，彼此之间的影响越来越大，从而导致消费者的消费观念转变发生了实质性的变化，企业将消费者看做是具有独立思想、心灵和精神的完整体，企业用独特的使命、愿景、社会责任和价值观吸引更多的消费者参与企业的营销中来，主张产品的功能性、情感化和精神化相结合，企业的营销观念也转变为价值营销。在新浪潮科技的推动下，消费者受到新信息革命的影响，对企业和企业产品的选择更加主动积极，在产品购买的过程中，消费者为体现公益性和社会性，更倾向于有利于社会发展、科技进步、人类文明、环境保护、伦理道德等正面以及积极的产品。

2 营销3.0时代的医药企业国际营销

2.1 医药企业营销理念与国际接轨 现今我国很多医药企业仍在利用营销1.0时代的营销工具和方法，比如以产品为中心的4P、4C理论。另一部分医药企业则采用营销2.0时代的营销体系，如STP战略、CRM系统等。而国际医药企业已进入了价值营销阶段，即营销3.0阶段，企业的营销理念是建立在整个社会共同价值的基础上，企业将愿景、价值观、使命和社会责任通过互联网等信息渠道传递给消费者，消费者将自我实现的愿望反馈给企业，双方将彼此间的价值互相传递给对方，最终形成共同的价值，从而通过价值驱动营销。医药企业通过生产与消费者健康相关的医药产品，其产品的社会属性具有更高的价值体现。因此，我国医药企业及时转变营销理念，升级营销理论，切实地将价值营销确定为企业的营销核心。

2.2 医药企业品牌国际化的塑造 成功的品牌是吸引消费者购买产品的重要因素，是企业的无形资产，能给企业带来超过产品之外的增值收入，是企业核心竞争力的重要组成部分。科特勒在营销 3.0中指出，品牌建设对企业是至关重要的，为此提出品牌标志（Brand identity）、品牌道德（Brand integrity）、品牌形象（Brand image）的3i模型用来指导企业营销活动[2]。我国医药企业在进入国际市场上时，一定重视品牌的塑造。首先，医药企业通过媒体宣传、产品定位等方式将品牌定位到目标市场消费者的脑海中，要将中华传统文化的独特魅力融入进去，强化消费者的品牌印象。其次，我国医药企业在执行品牌定位和差异化过程中提出的主张，即企业在生产经营活动中的外部性与企业的使命、愿景、价值观要统一，建立符合国际标准的品牌道德体系。最后，企业在与目标消费者进行交易的过程中会产生强烈的情感共鸣，要在消费者心里树立良好的品牌形象。

2.3 医药企业目标市场渠道建设 具有共同价值观和共同目标的合作伙伴是企业进入目标市场的关键，为此，科特勒在渠道建设上提出了“目的-特征-价值”镜像投射法，企业可按自身的标准选择与自己具有完全相同的目的、特征和价值的潜在合作伙伴。我国医药企业在进入国际目标市场选择渠道合作伙伴时，要注意以下几个方面，一是双方是否具有共同的目的，二是双方的特征是否一致，三是双方的价值是否融合。由于涉及到企业、消费者、员工等复杂混合，合作伙伴的企业目标更容易观察和研究，但特征则属于合作伙伴的内部特征，需要深入探寻和研究，而价值体系是最难确定和观察的，从基础合作到初步利益整合，再到信息共享和联合战略规划，最终实现价值观的融合，是一个循序渐进的过程需要双方企业共同遵守共同进退的原则。为了避免渠道建设时间过长和共同价值存在的差异等问题，更快的进入目标市场，在渠道的建设中也可以采用收购方式和组成战略同盟方式。

2.4 医药企业营销方式的改变 在新浪潮科技的推动下，互联网拉近了彼此间的距离，全球化、创造型社会和消费者参与化成为营销的三大时代背景，其对应的营销包括文化营销、人文精神营销和参与营销三个方面，这三部分营销构成了营销 3.0组成部分。①重视参与营销，是合作营销的一种特殊模式，传统的合作营销是企业与企业之间为了彼此之间的利益而形成的营销同盟关系，而参与营销，更多的是强调企业和消费者之间的互动沟通，吸引消费者主动参与产品或服务的共建，将消费者纳入企业的战略伙伴，双方为各自的利益而进行的合作关系，这种利益是交互在一起的，彼此之间不存在竞争关系，而是共赢的关系。参与营销包括产品的设计、价格的制订、渠道的共建、促销的参与四个方面。②推动文化营销，文化营销包括两个方面，一是商品作为文化的载体，二是与当地文化进行融合。特别是在经济全球化的背景下，文化营销越来越被商家重视，因此我国医药企业在走向世界的过程中，特别是民族医药企业，要借助于或适应于不同特色的文化环境开展营销活动，要将目标市场的文化与企业所在地的文化融合起来，要综合运用文化因素，制订适合当地文化特点的营销策略。③开展人文精神营销，是站在人类社会发展的更高层面上的，通过营销以人生的意义、快乐和精神实现为核心的人文精神，为消费者提供意义感，医药企业要将环境保护、社会道德建设等人文精神纳入企业的营销范畴内，积极开展绿色营销、快乐营销等。

[1] 科特勒.价值驱动营销时代已经来临[J].it时代周刊,2011,8:20.

[2] 科特勒.人文精神营销必用的3i模型[J].商学院,2011(05).

Marketing of Pharmaceutical Enterprises' Marketing 3.0 times

Wang Jun

At present our country medicine marketing is also limited established in the previous model,changes in marketing theory and marketing mode is not large. With the new wave of technology becomes more and more prominent in the pharmaceutical marketing,enterprises should change the marketing idea and the marketing pattern in time,adapt to the development of the times,to achieve competitive advantage in the fierce medical market.

Marketing3.0;Medicine marketing;Value marketing

R95

A

1673-5846(2014)02-0210-02

牡丹江医学院，黑龙江牡丹江 157011

王军，讲师，牡丹江医学院卫生管理学院医药市场营销教研室，哈尔滨工业大学工商管理硕士，主讲课程和研究方向：医药商品学、医药电子商务、医药营销、医院服务营销。Tel：13763609692，E-mail：Wangjun999@163.com。