强化生鲜经营 提升竞争力

联华超市公司总经理 华国平

强化生鲜经营 提升竞争力

联华超市公司总经理 华国平

生鲜经营在中国，跟国外的超市有非常大的区别，我们称之为频繁购物。

中国超市里面消费者购物的频率，跟国外相比，国外大概是一个星期，半个月或者更长时间一次购物，中国因为食品的特点，所以它的购物是可能两三天，甚至更加短，对于中国的超市来说，如果生鲜经营做的好，那么这家超市一定非常强，提升生鲜竞争能力非常重要。

联华超市股份有限公司，下面有各个业态公司，包括做大卖场的，大家看到的就是世纪联华，世纪联华是我们下面非常大的一个公司。同时还有做标准超市的，叫做联华超市，华联超市，这个是一个做标准超市的公司。第三个就是我们称之为做便利店的，大家看到联华快客这样的便利店。这个构成整个联华三个业态公司。

在江苏，浙江，河南，安徽等地，我们还拥有区域公司，下面还有非常多的大卖场和超市这些网点。整个联华超市从91年发展到现在，目前拥有的网点非常庞大，超过5000家网点，有超过150家是大卖场，超过2000家是便利店，接近3000家是标准化超市，在我们超市里面半数以上是加盟店，不到半数是直营店，这个多业态的网络对联华来说是一个特色。

刚才为什么提到生鲜对于联华超市是非常重要的，不单单是大卖场，社区的超市，社区的便利店在上海或者华东地区遍布每个角落，这些超市来说，大家可以看到现在有很多的消费者可能为了买一罐牛奶或者一些蔬菜，有时候会讲求时间和速度，不希望去更大的卖场里面花一个小时或者两个小时买很多东西，特别对于上班族来说，对于联华超市，庞大的网络如何做好生鲜经营就非常重要。

第二，整个联华销售规模来说，包括我们直营店和加盟店达到了700亿以上，目前联华主要强势地区，我们称之为华东地区，包括河南、广西，我们华北、西南等地也有自己的卖场，现在处在市场领先地位主要还是江浙沪这些地区。我们应该说这么大一个庞大的体系，我们跟供应商长期形成非常良好的合作伙伴，包括整个联华内部的话，这么大的企业也是需要IT系统的支持，强大配送体系的支持。

对联华超市来说，我们在探索生鲜经营这块业务，实际上我们也是从市场角度着手分析如何使生鲜经营做的很好，生鲜经营，分成传统农贸市场，包括我们称之为标准超市，小型超市大规模连锁，大家都有各自的特点，对于联华来说四个方面的考虑因素应该非常重要。

第一个就是如此庞大的网络，特别是社区型的超市，如何面对大众消费者，这一块的话，是联华比较大的特色。

第二个就是业态区分，经营差异。现在无论在大卖场、超市或者便利店，它广泛分类的话，就是叫做大卖场、超市、便利店，如果以一个业态来分标准超市的话，分成生活馆、加强型超市、生鲜超市、快捷店，也有一整套的业态区分，我们便利店里面也有中端的、中高端的区分，这个对于我们生鲜不同的提升，也做出了不同的要求。

第三个就是生鲜供应链体系的建设。

第四个就是生鲜里面最大的难题，或者最大的要求就是食品安全体系的建立。

这四个因素考虑的基础上，我们联华超市提出了在生鲜经营的两个重要原则，第一个原则就是生鲜采购的原则。我们把这个原则定为你是用什么方式采购，到我门店里的生鲜食品，它的品质和价格必须要跟你所在的商圈竞争对手有非常大的竞争能力。就是如果周边是农贸市场或者竞争对手，这些生鲜商品进入到我的超市，它的价格和品质一定要比别人好，这个是我们生鲜供应链建立的前提，这个大家觉得非常简单的要求，这个简单的要求在现实生活当中难度很高，大家一直看到什么地方的东西便宜，什么地方的东西特别好，实际上的话，生鲜供应链的建设有两段，第一段就是商品的源头到我门店一段，第二段就是门店经营到消费者这样一段，这样两端就是认为有好的商品可以卖出好的价钱。

第一就是源头放到门店，除了有种植，采摘，配送，储藏，这个在整个社会方案当中形成了一个产业的专业化运作，如果这个价值链当中出现了一些偏离或者用一种比较传统的方式做的话，再好的商品价格和品质，运到我门店的话，可能已经变质了，或者损耗非常大，这样就是生鲜建设有很大的问题。

第二，就是生鲜加工的原则，我们有一个非常大的生鲜加工中心，加工原则也是提了四点，这个也是建立供应链当中重要的指导原则。

第一点就是顾客需要，但是门店无法加工，这一块的就是配送中心进行加工。这种商品很多，市场上很多，但是门店没有条件。

第二点要求就是顾客需要，门店能够加工，但是为了门店加工，需要投入大量的人力，物力，我的内控体系非常严格，我们也会生鲜加工、集中加工的方式。

第三个就是这类商品的品质和价格上有足够的竞争力。

第四个这类商品在盈利能力上有问题，在吸客和品牌上会对超市有很好的提升，这四点构成了生鲜加工的准则，因为有了这样一个原则，或者有了这样一个准则的话，很多生鲜就是有了目标。

整个生鲜涉及到的一些商品，大家可以看到生鲜商品就是涉及到老百姓的开门七件事，特别在中国生鲜链，包括品种非常多，这一块为什么也是大家都重视的，也是难度最高的。整个联华来说的话，这里简单介绍一下，要完成这样一个生鲜提升的话，还要从我们内部的组织体系着手建立，大家可以看到，从2009年7月份开始，整合了生鲜采购部门，联华1991年成立的，为什么2009年开始整合，联华在发展当中的话，除了靠我们自己的门店发展，大量的通过收购兼并，在收购兼并当中，对方企业都有完整的体系，包括组织架构，信息系统，我们长期用一个分散的采购和信息体系来支撑我们的业务体系，但是到了2009年的话，我们决定把分散的组织架构合并起来，到了2009年7月份我们把联华标超的生鲜和世纪联华的生鲜采购合并起来。

到了2011年7月份，我们把华联超市的生鲜采购合并在一起，上海地区生鲜采购在一个部门进行采购，这样形成规模经济的效应，还有共享供应商的资源，弥补我们的销售空白，还有统一供应商的交易条件，还有满足门店的需求。这两年当中对于企业和员工来说，是一大考验，整个推进过程当中，推进必须是平稳推进，不能过于急躁，在过去两年，为了生鲜采购提升的话，在组织体系当中做了非常大的提升。

第二，我们做了农超对接，现在整个联华的农超对接的商品占我们这类商品的比重，高的企业达到了60%，低的企业达到30%左右，大量的生鲜商品主要就是农超对接作为主力商品提供，农超对接我们这几年建立有效拓展源头流通渠道，降低流通成本，建立了农工销一体化的平台。这里我也要强调因为我们农超对接也不是这几年来做，随着这几年，包括政府对农产品增值税的取消，原来没有取消的话，农超对接一直非常难做，这个当中为了一张发票，很多改革没有办法推进。

现在很多的农舍当中也有合作社，这种合作社就是集合了农民分散的资源，也有自己的战略定位，跟企业当中也是形成了非常接近的价值观，通过这样农超对接的话，我们整个农超生鲜经营体制有了非常大的改观。

整个农超对接当中，实际上后面提到非常重要的一点，就是配送链的支持，大家有的时候会忽视，看到有个基地苹果特别好，最后的问题就是出现在配送上，如果配送不按照统一的配送，而是按照个性化的，或者没有内控体系的配送，到你门店的商品都是出大问题，我们从2007—2010年对于重要的农超商品，进行了集中配送的方式，这样对于我们整个要货的满足率，品质等等方面都应该使整个链条发挥更好的作用。

这样一个生鲜供应链建设当中，整个食品安全问题在生鲜方面要求非常高，它的保质期非常短，供应链上花了很长的时间，销售机会不多的，对于食品安全，把握要求更加高，我们现在要求在系统里面都可以查到，这些供应商如果证照马上到期的话，我们都有提前几个月警示的。我们可能就会采取第一次的提醒，第二次提醒，第三次就是下架了，这个方面的话，应该说对整个农超对接里面这一块要求非常高。

第二，就是逐步增强水产品的快速检测中心点。

第三，就是加强巡查，包括商品抽查的频率，还有包括高风险产品的抽查频率。

这里面集中了大量的中小供应商，不像做其他产品，都是非常大的供应商，内部管控体系非常好，这一块里面很多都是中小供应商，从道理上来讲，超市做到你给我的商品合格就可以，对这类中小供应商就是前移，不管商品报告是合格的，还要看它的生产场地，还要看生产人员是否有健康证书，所有报告书贴在政府指定的地点。

还有就是加强商品的验收和商品的整体管控。

商品到门店之后，到顾客，这几年联华也在创新性的营销方面，做了很多的尝试，我们不断展开各类生鲜的营销活动，讲到一个区域主体，现在联华不单单在上海，在江苏、安徽，甚至在广西，在河南，或者华北我们都有生鲜采购的基地，包括当地都有我的下属企业，我们可以使这些资源，我们内部叫做联采，把这些资源联合在一起，通过大的合同进入阵地，商品特色更加具有市场推广的轰动效应，这一块的话，这几年在我们商品采购集中之后，通过联华在不同区域的联动，这方面的营销活动它的作用越来越强。

连锁超市的本质，是追求价廉物美的本质，我们有的超市或者有的同事做了一段时间，就会觉得超市销售非常好，这个商品特别好，这些商品应该多赚钱，连锁超市做连锁的话，始终把握一个生命线，就是说你只赚取你合理的毛利率，把你采购的收益让利给消费者，如果商品采购成本下降10%，如果这个商品敏感度很高的话，应该联动销售10%，这个里面就是一个理念，一定要把消费者对你超市忠诚度也好，对你的信用度也好的话，通过你的价廉物美的理念传递给他，这样产生一个互动。

倡导差异化，互动化，倡导健康的食品，科学的生活方式，倡导放心的购物环境，这三块在生鲜供应链建设当中是不可或缺的一个部分。

我提两点建议，第一，从发达国家发展经验来看，生鲜经营的主战场是连锁超市，连锁超市以规模化的供应体系，追溯的质量管控，确保了农户、商场、消费者利益，但从我们中国现有的生鲜经营格局，超市没有达到这样的境界，一方面超市企业要更加努力，还需要社会各界给予高度的重视，尤其要从各个方面对超市的生鲜经营进行倾斜。

第二，就是关于食品安全，除了要进一步强化企业作为第一责任人这样的意识之外，社会各界要高度重视目前食品经营方式和加工方式对食品安全的巨大隐患，社会各界要对中心厨房的运作模式给予高度重视，因为中心厨房这种方式跟我们中国传统的方式有一点不一样，我们希望消费者也要审视不太健康的经营方式和加工方式，政府更要从立法方面规范超市、摊贩、菜场、路边加工点等的经营方式和加工方式，媒体则要更多的对健康的加工方式给予正面宣传。（根据录音整理）