零售企业的转型创新

文/齐晓斋

零售企业的转型创新

文/齐晓斋

由于复杂多变的世界经济大背景、国内经济增长速度下调的影响，上海零售市场增长趋势放缓。商业地产过快开发，消费购买力分流，商业销售摊薄，坪效下降。而网上商店的快速崛起，对实体零售企业又产生巨大冲击。但政府扩大内需的新政不断出台，商机不少。

一、2012年上海零售市场特点

2012年上海全市社会消费品零售总额为7387.32亿元，仅比上年增长9%，增幅比上年回落了3.3个百分点，为近十年来的最低增长幅度。

1、零售好于餐饮，穿着增长最快。从限额以上企业分行业零售额来看，批发和零售业增长7.9%，住宿和餐饮业只增长3.4%。吃的商品增长3.7%，用的商品增长8%。而穿的商品零售额增长最快，增长幅度为两位数，达13.3%。金融危机以来，餐饮增速大幅减缓，从以前20%以上的增幅下降到目前的3-4%。近来整治吃喝风等，餐饮单位团体消费下降。中央“八项规定”出台后，公务宴请大大减少，预定下降，还有不少退订，受影响较大的主要是高端餐饮，以个人和家庭消费为主的大众化餐饮不受影响。

2、外资快于国有，私营、股份增长最低。国有经济零售额增长6.3%，港澳台投资经济零售额增长11.9%，外商投资经济零售额增长8%。私营经济增长4.4%，股份有限公司增长4%。

二、零售企业面临的挑战

2013年零售市场发展的环境和形势依然严峻：

1、从国际经济看，金融危机的影响，短期难以消除、难以复苏，增长动力不足，低速增长态势仍将延续。国际货币基金组织对2013年全球经济增长预测值下调为3.6%。

2、从国内经济看，出口增速放缓、人口红利渐失、通胀压力仍大、融资成本居高等多种消极因素并存，经济增长下行压力和产能过剩的矛盾仍然突出，企业成本上升和创新能力不足，国家宏观政策继续保持稳中求进的总基调。预计2013年全国经济增长目标为7.5%。

3、消费意愿减弱，消费信心不强。上海城镇居民消费倾向从2009年、2011年的73%下降到2011年的69%。由于国内外零售价差较大，部分高端消费外流。尽管部分进口商品关税有降低趋势，但奢侈品为保身价，仍然会保持高毛利、高价位。

4、住宅观望态势继续拖累一批行业。预计住宅市场仍将不温不火，装潢、家电、家具、家居等行业仍受影响。

5、物价上升影响消费信心。2012年上海居民消费价格比上年上涨2.8%，涨幅比全国高出0.5个百分点。2013年控制物价的任务仍然艰巨。

除了以上这些不利因素以外，对于大部分实体零售企业来讲，还面临电子商务的冲击和商业地产集中开发、开业以后的激烈竞争。

一是网上商店冲击实体零售。2012年上海网上商店销售238.59亿元，比上年增长75.5%。2012年阿里巴巴旗下电商平台淘宝加上天猫的销售总额已经突破1.1万亿元。

二是商业地产集中开发，零售网点扩张过快，经营同质化严重。房地产市场受宏观调控以后，房地产开发热点从住宅转向商业地产，大量集中建成开业造成购买力稀释。2011年底上海全市有商场店铺5654万平方米，按照常住人口2347万人平均，人均已经达到2.4平方米。近十年平均每年增加400万平方米。远远超过了上海常住人口的增长速度，超过了可支配收入的增长速度。按上海近十年常住人口增加量来算，达到1∶6.6，即每增加一个常住人口，就增加6.6平方米商业面积。2012年上海商业店铺施工面积比上年增长10.9%，预计2013年以后建成开业的商铺面积数量仍很大。

这两大因素对实体零售企业经营产生影响。2012年零售企业销售增长速度普遍下降，有的出现负增长，甚至亏损，有部分零售商店关闭，退出市场。

三、零售企业的机遇

在认清严峻形势与挑战的同时，也要发现今后零售市场仍然具有难得的机遇和有利条件。

1、政府减轻零售企业负担，扩大内需的新政策正在陆续出台。

国家发改委日前公布了银行卡刷卡手续费标准优化和调整方案。自今年2月25日起，餐娱类商户发卡行服务费下降35.7%，百货、批发等一般类下降21.4%；超市、大型仓储式卖场等民生类下降25.7%。适当下调刷卡手续费，有利于减轻零售企业负担，降低流通成本，方便消费，鼓励消费，扩大内需，实现多方共赢。

国务院办公厅最近出台降低流通费用提高流通效率综合工作方案，确定十项措施降低流通费用。如降低农产品生产流通环节用水电价格和运营费用，鼓励类商业用水、用电与工业同价（将于今年6月底前执行）；规范和降低农产品市场收费；强化零售商供应商交易监管。零售商不得向供应商收取标示以外的任何费用；完善财税政策，开展农产品增值税进项税额核定扣除试点，完善农产品增值税政策，继续对鲜活农产品实施从生产到消费的全环节低税收政策等；还提出完善公路收费政策等措施。这十项措施从降低经营成本、清理整顿收费、减轻税负等方面多管齐下，打出“组合拳”，对控制零售物价，促进消费将有积极影响。

商务部在促进消费增长、扩大内需等方面陆续推出新举措。如积极培育引导热点消费、倡导绿色循环消费、提升便利消费、保障安全消费等，在创新流通方式、加强市场调控等流通体系现代化建设方面还有措施，扩消费新政将更给力。

2、城市化进程加快。城市人口快速增长，消费市场相应扩大。 最近十年，上海市常住人口平均每年增加62万人。今后增速还将加快。

3、居民收入将倍增。十八大报告提出居民收入倍增目标。预计一方面政府会加大对一些企业的扶持力度，让它获得更多收益，增加职工收入。另一方面将保证更充分的就业，而零售行业能够容纳大量就业，预计未来受到政策的扶持力度会大一些。居民收入有望保持稳步增长。2012年上海城市居民人均可支配收入增长10.9%，农村居民人均可支配收入增长11.2%。

4、节日长假增多，企业严格实施带薪休假。居民闲暇时间增多，有更充裕的时间消费。长假旅游人满为患，高速公路拥堵，对零售行业也许是契机。外出凑热闹旅游的人减少，留在市内过节的会增多。怎样吸引不出去旅游的人来购物、餐饮等消费，取决于企业的吸引力。

四、零售企业的对策

零售企业在面对种种挑战同时，要抓住商机，开拓新思路，开创新模式。

1、跨越行业

打破传统的行业界限，延伸到新的相关联的行业，完善服务，相互带动。比如连锁大型百货商店打破零售界限，向餐饮、休闲、娱乐、服务等拓展，开设中西式快餐、正餐、咖啡吧、茶室、溜冰场、电动游乐、电影院、舞厅、歌厅、美容美发、SPA、健身房等，为消费者提供一站式服务，让消费者来玩一天、消费一天。随着消费者休闲时间的增多和休闲意识的增强，今后以娱乐为主线的百货商店和购物中心应该还有发展空间。

2、跨越地域

传统百货商店主要分布在市中心，而市中心的土地稀缺，一铺难求，房价、租金又不断高涨。随着城市的发展、交通的延伸、郊区城镇化的推进，郊区人口迅速增长，新的社区不断形成，为社区百货、郊区百货的发展创造了空间。今后百货商店的发展重心应该转移到社区和郊区。

连锁商业还可以到二三线拓展，一部分中小城市目前商业相对滞后，有提升潜力。目前国内连锁商业企业区域划分格局还较明显，真正全国具有影响力的还不多。百联将OUTLETS全国拓展作为一大战略，已初见成效。

3、跨越线域

传统实体商店从线下向线上拓展,把电商平台作为对实体店的一种补充。这样做有几个好处：一是有利于扩大实体店影响，起到宣传广告和引导消费的效果；二是拓展新的流通渠道，有利于增加销售；三是熟悉网络销售这种新兴业态和营销方式，了解竞争对手。

目前一些跨国企业和大型商业企业已经在尝试，如百联、梅西百货、TESCO、苏宁、国美等。有的投资自建网上商城,如家乐福; 有的投资收购现有网上商城,如沃尔玛推出“山姆会员网上商店”,控股1号店;有的进入网上商城开设门店，如麦德龙、乐购等。

目前实体商店向网上商店拓展成功的还很少。分析原因，

一是传统商业对拓展网上商店所投入的精力不多，业务重心仍然放在实体商店，大部分处于试水阶段；

二是网上网下目标顾客不同，热销品种品类品牌不同，网店营销与实体店营销也有较大差异，实体店还没有把握网上营销的关键；

三是物流配送等还不够完善。

实体店向网店拓展，要想发挥规模效应和互补效应，还应加强线上线下的互动。比如网上商店宣传、吸引关注，实体店中充分展示、增强体验、提供优质服务，实行线上线下优势互补。还有，同一企业集团的网上平台与实体商店应避免各自为战，优惠、积分、送券等营销措施应可以互通。比如，消费者在网上百货店买的商品，能否送到消费者所在社区的便利店，让消费者方便时自提，售后服务、三包等也由便利店负责。

4、跨越业态，服务创新

便利店充分利用网点多，分布各个居民小区的优点，从零售行业跨界进入其他各种服务行业,真正成为能够为社区居民提供一切便利的贴心店。比如信用卡还款、水电煤缴费、小额储蓄、手机充值、公交卡充值，保险、飞机票、车船票销售，等等。

便利店可以提供目录订购服务，社区居民可以到便利店翻看图文并茂的目录本，订购目录商品，便利店在指定日期内（2-3天）送货上门。

便利店也可以向快递公司、洗衣店等方面拓展。洗衣店其实主要只是收发，洗、烫衣服这个过程往往集中到工场间去完成。而收发这个职能，便利店完全可以承担。快递也是如此。

俗话说，远亲不如近邻。便利店就应努力成为社区居民的“近邻”。比如，社区居民一个电话，便利店就可送货上门，甚至送餐、送饮上门。网络购物固然方便，但对于社区老年人来说，可能电话送货、送餐更有操作性。建立社区居民VIP，不需什么起点和门槛，只要在便利店辐射范围内，就可以为你提供各种便利。

全国商务工作会议提出要推动餐饮、家政、家电维修等生活性服务创新，便利店可以预约洗衣，上门取送；预约物资回收，上门收旧，等等。这些原本都不是便利店的业务范围，但商机往往就蕴含其中。

5、体验与休闲

大型商场要增强体验，千方百计地让顾客放慢脚步，延长消费者停留时间，以产生更多商机。要在满足即兴消费、连带消费上多下些工夫。

总之，2013年零售市场面临形势严峻，但扩大内需的政策措施也不少。企业可多从国家促进消费政策中、城市社会发展中、商业能级提升中、重点区域发展中、消费方式转变中去寻找商机，在经营方式、品种品类、自营和品牌等方面创新转型来应对，千万别跟风去做赔本赚吆喝的“买卖”，应以提高增长质量和效益为中心，少一些恶性竞争。