广告中的留白技艺

刘华

【摘 要】留白源自于中国传统的绘画技艺，根据中国传统的审美观念，一幅图画当中将所有的意向表达出来并不是最上乘的绘画方式，反而是采用留白的办法，留出部分空白，不仅能够增强绘画的韵味，而且提升绘画的品质。而现代广告设计当中，有很多也吸取了传统绘画当中的技巧，并且产生了很好的效果。论文从平面广告设计出发，研究留白技巧在设计当中的运用，为现代广告设计思路的拓展提供重要的借鉴意义。

【关键词】广告设计；留白；传统绘画；意境

一、传统绘画当中的留白

（1）留白的概念和由来。留白的思想源自于中国古代的道家“无为”，道家的传统思想观念当中认为有所为和有所不为，无为和有为之间，阴阳之间，有无之间是相辅相成和相互转化的，这一朴素的辩证法思想为绘画当中的留白技巧提供了理论依据，而且经过中国传统绘画的实践证明留白的确能够能使得画幅表现出更加高远的意境。留白根据字面的解释我们就能够清楚的了解到就是空白的意思。（2）中国传统绘画当中的留白形式。中国传统绘画素来的是写实容易写虚难，而留白并不是在画家绘画过程当中才产生的想法，而是画家在构思整个画幅的过程中对整个画幅结构进行研究，并且形成了留白的想法，而且留白几乎成为中国传统绘画当中的一种高境界的表现。我们在倪瓒的《六君子图》当中，可以看出留白对于画面的分割作用，整个画面被分割成为三个部分，第一部分是远处的山峦叠翠，第二部分是一片空白，然后第三部分是近处的挺拔翠竹。

二、平面广告设计中的留白

（1）留白的作用。第一，配合整个画面的空间比例感。广告设计当中的空白有的源自于图文的特殊编排，而留白是为了配合整个画面的设计，甚至空白部分的设计决定了整个画面的成败，留白是为了人们的视觉有一种疏密有度的整体感觉，是为了将观察者的视线引向画面当中的重点。第二，精神层面上的留白。现代很多专业的广告设计将留白技巧看作是一种广告设计特色，因为有很多人崇尚一种干净和间接的设计风格，在整个画面当中采用大量的留白，不仅呈现出独特的画面感受，而且在复杂的视觉世界当中，带给人们的是舒适的精神感受，而且设计人员通过这种方式倡导一种资源循环利用以及简单和简洁的生活态度。第三，突出视觉的重点。我们生活在一个视觉化的社会，纷繁复杂的视觉符号经常让人们目不暇接，而在这样的视觉环境当中，尤其是以视觉吸引为主的广告设计，过多的设计元素堆砌反而会因为消费者的视觉疲劳，因此设计人员反其道而行之，采取留白的技巧，运用减法设计的原则，采用设计当中的空白，去掉不需要的设计元素，不仅让整个画面重点突出，而且能够吸引消费者的注意力。（2）广告设计中的留白技巧。第一，视觉引导式的留白方式。自由化的留白方式较多的应用于户外广告设计当中，因为户外广告依赖于人流和车流形成对消费者的视觉影响，但是户外的干扰因素比较多，平面广告如果要更好的吸引住消费者，就必须采用最为简单的画面效果来实现视觉上的冲击力。画面可以采用大量的空白，而将消费者的视觉焦点引向最为关键的信息。第二，视觉效果式的留白。黑白之间线条的搭配会形成一定的成像效果，因此在很多趣味化的广告设计当中我们经常看到这样的设计，根据格式塔心理学研究成果我们得知，人们的完形心理以及视觉上的选择性心理使得人们很容易将一些相似或者相近的符号拼凑在一起形成一个完整的形象。因此在广告设计当中会运用到这种方式。（3）广告中的留白原则。第一，画面的美观性原则。广告设计师基于人们对于美的欣赏以及信息的传递，从而刺激人们心中的购买欲望，因此广告设计的第一原则就是画幅的美观性原则，而留白的目的同样也是为了配合画面的美观，而且留白展现出的是一种开放性的审美志趣，设计人员将广告设计的重点部分交代清楚，而剩余的则是用空白来代替留给观赏者极大的联想和想象空间，消费者在看到画面的时候可以根据自己的生活经验来进行不同的联想，那么一幅设计作品就会衍生出不同的意义，从而丰富了设计的思想。第二，画面的整体性原则。平面设计当中的留白仍然要在整个的画面设计原则当中，留白其实是设计元素之一，设计者将留白与其他设计要素进行合理的画面配置，从而形成了整个画面的完整性，这样能够形成整齐和简洁的画面感。第三，符合视觉的规律性。人们在进行视觉观察的时候，无论是实物的大小比例，或者是画面的整体感都是符合人们的视觉规律和生活经验的，因此我们在进行平面设计的留白过程中也应该符合人们的视觉规律，而且留白本身就是为了丰富画面的视觉感受。

中国传统绘画技巧不仅代表了中国绘画的高度，更是蕴含了丰富的哲学思想，是传统思维意识的代表，而在现代平面广告设计当中对于留白的运用，不仅丰富了广告设计的内涵，而且提升了广告作品的意境，以艺术的思维进行广告的设计，这正是广告设计需要达到的一种高度。

参 考 文 献

[1]汪正章.建筑美学[M].北京：北京人民出版社，1991

[2]曾迪来.现代包装设计[M].湖南：中南大学出版社，2005

[3]尹定邦.设计学概论[M].湖南：湖南科学技术出版社，1999