浅析价值营销与企业发展问题

兰琳

【摘 要】价值营销有两个关键词，一个是价值，一个是营销。本文将我从三个方面来认识价值营销问题，一个是我们如何看待营销；第二是如何理解营销中的价值；第三个是营销从1.0到3.0的演进过程。

【关键词】价值营销；发展；价值分析

一、营销、价值、营销发展过程

（1）对于营销问题，界内外有这不同的看法，但至少可以把它归纳为两个方面。第一种是以产品为导向的营销，这种营销考虑了企业应该向市场提供什么样的产品，如何来改进产品，以什么样的价格来销售等问题。第二种是顾客导向营销。人们的需求是千差万别的，对于同一种产品，大家的需求都是不一样的。面对顾客导向营销，企业会有两种反应。其一企业来讲要尽其所能满足所有人的需求，这样一来，企业产品的功能就越来越多，价格也就随之越来越高。其二企业针对不同人的需求去开发不同的产品，满足不同消费人群的需要。这样的产品，消费者买到会觉得物有所值。（2）对于价值问题，实际上我们要考虑的一个是得到的利益，另一个是付出的成本。要把这两个相比较来看，是利益大于成本，还是成本大于利益。说到价值，还有个与它相关的词——价值观，价值观是对价值的看法，对周围的人、事、物的看法，表现出价值追求、价值取向、价值的判断和价值的选择。营销中的价值应该包括三个方面，企业价值、顾客价值和社会价值。有的学者把营销中的价值分成了顾客价值导向、组织价值导向、社会价值导向、道德价值导向和自然价值导向，但个人认为道德价值导向和自然价值导向可以归为社会价值导向一类，也就是营销价值分为了三类。在这三类价值中，顾客是在营销过程中既是营销的起点，又是营销的终点。要满足顾客的需要，最后使得顾客满意，所以顾客自始自终是营销里最总要的方面。但在营销过程中也要考虑企业价值，同时也要注重社会价值。顾客价值是指顾客对客观事物的一种主观感知价值，不同的人有不同的看法。菲利普提出一个顾客让渡价值理论，顾客所得到的利益要从产品价值、服务价值、企业形象价值、人员价值这四个方面考虑。（3）营销是一个发展过程，从以产品为中心的营销策略走向了以顾客为中心的营销，特别注重顾客的让渡价值。营销的发展是随着社会的发展而发展的，社会科学它总是被社会的发展所引领，而反过来它又会引领社会的发展，营销也是一样的。在2010年，有新的概念提出，营销分为三个阶段，1.0、2.0、3.0。营销1.0时代是以产品为中心的时代，2.0是以消费者为中心的时代，3.0是人本中心主义时代，价值观驱动的营销。所以，现在要对消费者营销实际上是对整个社会的人的营销。三个阶段的发展是一个随着社会的进步、社会的发展而不断发展的一个过程。从企业的营销实际来看，营销要做的事情就是创造价值，传递到消费者手中。除了企业自身的利益，还要考虑顾客所追求的价值、社会的价值，价值营销就在这三个价值形成一个整体营销。

二、价值分析

（1）从企业层面上来看，企业不光是要面向顾客，它还有股东、雇员。股东的价值需求、雇员的价值需求和顾客的价值需求是不一样的。股东的价值需求是指公司的价值增值，包括分红与股票的价格收益；雇员的价值需求是指工作和生活质量，包括生活保障、工作环境、工资和个人成长；顾客的价值需求是指顾客从产品或服务那获得满足感。顾客的价值需求就是企业所关心的主要问题。顾客在买产品的时候不光付出的是货币成本，还有时间成本、精神成本、体力成本。顾客价值需求分为五种类型，第一是功能性价值，功能性价值强调的是商品本身所具有的实体或功能价值，是所有价值汇中决定消费选择的关键因素。第二是社会性价值，在社会价值的影响下，消费者悬着产品并非理性地注重其真实特性与功能为何，而是是否能为自身提升社会地位，塑造社会形象，或是满足内在的自我需求，如汽车行业中的奔驰、宝马。第三是情感性价值，当某一产品或服务具有改变使用者情绪状态的能力或使用得到欲得的情感，则称该产品或服务具有情感性价值。第四是认知性价值，认知性价值是指产品具有满足消费者的好奇心，提供新奇或满足消费者对知识的追求能力。第五是情境性价值，情境性价值是指在某些情况下，产品能展示提供较大的功能性或社会性价值。产生情境价值的产品以为情境使其产生外部效用，而改变了消费者原先的行为。（2）企业的价值主张是企业承诺提供的价值，但企业所承诺的价值不一定正好是消费者所希望得到的满足感。在市场细分的基础之上，需要结合企业自身的资源、战略、结构和优势来有机的选择一个或多个目标的群体。最后企业会针对这些群体提出企业或产品的定位，这被称为营销的核心。企业总是会面临这样的顾客群体，他们的需求是有差异性的，也就是顾客的需求是异质化的。但也总存在这样不同的客户群体的需求也有一定的相似性，所以企业可以通过某些标准把他们给找出来，细分，再针对性的做产品。

参 考 文 献

[1]王曼莹.论价值营销[J].中央财经大学学报.2009（12）

[2]王相儒.人力资本与价值营销[J].新资本.2006（10）

[3]张晔.基于价值营销的财产保险模式探索[J].企业家天地（理论版）.2011（6）