“农超对接”电子商务的发展现状及对策研究

2013-08-15浙江财经大学东方学院俞波

中国商论 2013年27期

浙江财经大学东方学院俞波

浙江财经大学东方学院俞波

农业是继零售、教育等行业之后又一将被电子商务颠覆的传统行业，电子商务将彻底改变农业的格局，“农超对接”即是一个典型的例子。本文首先概述了我国“农超对接”的发展现状及存在的主要问题，并结合我国电子商务物流行业的发展趋势，对“农超对接”电子商务经营模式进行了探讨。

“农超对接” 电子商务平台物流

“农超对接”是指农户与零售商家直接签订合作协议，由农户直接向超市、零售店及菜市场供应农产品。“农超对接”使得农户与零售商直接对话，省去了中间多道流转环节，不仅提高了供应效率，同时也减少了各种流转成本。农户在与零售商的谈判中获得更大的经济利益，而消费者也能享受到更优质的农产品，“农超对接”实现了零售商、农户及消费者的共赢。而“农超对接”的发展基础是电子商务及为其服务的物流网络。随着“农超对接”范围的扩大，农产品种类的增加，将对电子商务运营提出更高的要求。

农产品种植户及乡镇企业通过电子商务实现了与最终消费者的直接接触，在带来机遇的同时，也有诸多挑战。首先，原厂地直销缺乏系统规范的管理，散户经营不仅缺乏卫生安全考核标准，也使得市场上充斥各种真假难辨的产品。其次，难以形成规模化和品牌化效应。消费者对农产品的卫生要求很高，因为需要一定的品牌作为品质的保证，以帮助消费者识别高品质的产品，便于售后的维权。最后，散户经营在物流、包装、加工等环节缺乏统一的标准，给产品流通和销售带来巨大的成本。因此，“农超对接”电子商务需要解决以上挑战，才能实现农业通过电子商务实现飞跃式发展。

1 我国“农超对接”电子商务的发展现状

农产品电子商务发展使得农户与消费者对话成为常态，截至2012年，淘宝和天猫经营农产品的网点数达到26万多家，涉及农产品数量1000多万个。从2009年起，涉农电子商务呈现快速增长趋势，2010年农产品主要以干货、粮油米面等为主，2011年增加了花卉熟果、植物树木，2012年又增加了茶叶和生鲜水产，销售额近200亿元。农产品通过电子商务平台及物流网络，实现了与消费者直接交易，而更为重要的是，农户能够与采购商如超市、菜市场、零售店等直接进行批发交易。

据统计，“农超对接”发展以来，农户销售价格平均提高了15%，超市采购价格下降约10%，而流通成本下降了近25%。“农超对接”提高了供应链的效率，提高了产品的品质；促进农产品及其加工产业规模化和品牌化发展；信息化管理使得产销信息更加对称，产量和价格将更加稳定。我国“农超对接”主要有三种模式：超市—农业企业—农户、超市—基地市场—农户、超市—农民专业合作社—农户，现实中往往是这三种模式混合使用。目前，“农超对接”存在以下几个方面的问题。

1.1 利益分配依然不合理

在现有模式中，超市等零售商掌握议价权，拥有更多的市场信息，农户在“农超对接”中仍处于弱势地位。尽管通过电子商务平台，原产地生产者能够直接进行网络销售，但对于绝大多数农产品而言，通过在线零售的方式不仅增加了物流成本，还大大提高了货品变质的风险。消费者购买农产品的主要场所仍然是超市、菜市场、农产品批发市场等，这些场所集中物流、大批量销售的能力是在线零售无法比拟的。因此，原产地生产者大部分产品都是销往这些场所。“农超对接”只是消除了许多中间环节，但也使得生产者直接面对超市、卖场等强大议价能力的挑战。

1.2 原产地缺乏品牌管理

“农超对接”后，超市、卖场等零售商能够对原产商进行直接管理，消费者也能够从消费场所直接获得原厂商的信息。因此，未来农产品消费不仅需要卖场品牌的支撑，更需要原产地品牌作为品质的保证。然而，我国农产品原产地尽管已经具有众多地域品牌，如山东、东北、新疆等地区都以优质农产品闻名全国；各省份也都形成了具有本地特色的特产品牌。但在品牌管理方面，如质量认证、渠道管理等方面都还很弱。品牌产品极易被仿冒，消费者的权益受到侵害后，极大损害了品牌形象。

1.3 农产品深加工落后

农产品电子商务最大的瓶颈在于产品品质难以长期保持，例如蔬菜瓜果、海鲜肉类等。“农超对接”中，农产品的流转在生产者和最终零售商两点之间进行，因此，对生产者的深加工能力提出了更高的要求。一方面，生鲜产品需要在原产地进行分类包装和储藏，以适应快速运输和销售；另一方面，对于深加工产品，需要原产地具备先进的加工技术和雄厚的自主研发能力。然而我国许多原产地的乡镇企业都不具备这样的能力。

2 “农超对接”电子商务的发展策略

“农超对接”是原产地、种植户(养殖户)走向市场的机遇，同时，也是农产品行业整体提升的契机。本文认为可以从以下几个方面进行发展战略的探索。

2.1 对接全国智能物流网络

电子商务平台是“农超对接”的必然选择，一方面，农户能够通过在线销售，建立自己的品牌和零售客户群；另一方面，能够与超市等直接进行批发交易。因此，“农超对接”必须依赖电商平台及全国物流网络，而全国电子商务物流网络正在进行巨大的变革。

首先，同电子商务一起成长起来的顺风、圆通、韵达等物流企业规模不断扩大、专业性不断提升、品牌实力不断加强，这些物流企业为电子商务物流提供了基础性的物流服务。农产品电子商务的零售部分大多利用这些企业的物流服务。其次，各大电子商务平台如淘宝、京东、苏宁易购等纷纷在全国范围内进行大规模的投资，掀起了一轮物流网络平台的竞争战。如马云的“菜鸟”网络，包括8个全国性的物流中心和几百个城市中通过“自建+合作”模式建设的物理层面的仓储物流设施，目标日均流通300亿元。而这轮物流网络建设的竞争将决定我国未来电子商务的发展，“农超对接”必定能在全国智能物流骨干网建设后获得蓬勃发展。最后，我国传统运输企业如铁路、邮政等也加紧了改革的步伐，纷纷推出新的产品和服务。与普通物流企业相比，铁路具有巨大的运输能力和覆盖网络，而邮政能够覆盖一般企业无法到达的区域。它们将是全国智能物流网络的有力支撑和补充。

“农超对接”的深度和广度不断提升，电子商务平台的物流服务业必将随之增加。首先，农产品种类的增加要求电子商务平台物流进行物流服务的分级，如干货等易于存储的农产品可采用普通快运服务，按照现有的服务标准，1周内可达；而对于蔬菜瓜果等，则采用区域化、本地化划分，尽量实现区域内供销对接，实现3天内可达；对于海鲜等要求更高的产品，则采用空运或高铁等运输，实现2天内可达。

其次，缩短物流周转的流程和次数，实现一次包装、一次装卸。“农超对接”对接下的电子商务大多数为大批量的定向运输。因为对接的超市和农户关系固定，对于销售信息有充分的沟通。因此，电子商务物流平台可以在生产基地设立物流集散点，将服务带到产区，农户或合作社只要按照标准进行包装，即可在家门口将产品装上物流企业的运输工具，直接运抵超市仓库。这样就免去了进行转运或再包装的手续，从而最大程度减少时间浪费和对农产品的破坏。

最后，进行产地标准化。对于全国配送的物流企业而言，农产品的流动成本在于包装和保鲜。对不同产品进行分类、配货及包装，需要耗费物流企业大量的时间和物质成本。而通过产地标准化，则能够从根本上提升物流服务的效率。一方面，物流平台应与生产基地、农村合作社一起制定产品品质和包装的规范，如生鲜产生对于叶片和泥土的保留能够很好地保持产品的鲜度；按照新鲜程度进行分类包装能够避免良品受到次品的影响等；另一方面，物流平台应联合向生产基地推广标准化的包装设备和材料，从而降低物流平台配货和转运中的时间成本和再包装的成本。

2.2 加强原产地品牌管理

“农超对接”模式下，原产地品牌将成为零售商的重要卖点之一，同时，也是监管部门进行质量管理的重要依据。首先，超市、卖场等与原产地供应商达成长期合作关系后，能够获取产品及产区环境等最原始的信息。这些信息将成为产品包装和营销中重要的支撑，零售商和消费者都将其作为产品品质和售后服务保障。其次，原产地品牌管理，有助于监管者进行质量检查、问题跟踪，进而有利于市场秩序的维持，农产品品质和消费者权益都能得到有效保护。

原产地加强品牌管理，需要从种植户或养殖户的资质管理、产品分级及标准化、渠道管理、质量认证等方面入手。第一，原产地需要对种植、养殖环境进行统一的整治和保护，以便区内生产者能够在合格的环境下进行生产。产区监管单位及地方企业应对辖区内种植户(养殖户)进行资质的认定，依据技术、工艺及品质标准等对生产者进行分级，对应产品使用不同级别品牌标签。生产者能够通过改进工艺、技术等来实现升级，从而获得更好的品牌认证及更高的收购价。第二，原产地需要对出货渠道进行统一管理。在“农超对接”模式中，产区内所有生产者信息、产量信息、加工流转信息、超市等购货方信息，都需要建立信息化系统进行管理，理想状态下应能够实现产区任意产品的信息记录和追踪。

2.3 构建质量认证体系，协调利益分配

原产地直供零售商模式，让生产者和零售店直接进行博弈。零售店依赖零售网络和营销能力，在价格和利益分配上具有巨大优势。但在电子商务模式下，生产者有更多的机会接触最终消费者，因此，利益分配的平衡最终会被打破。

依赖于电子商务的发展，农产品零售模式在近年来发生了重大变化。首先，是许多新兴的小型零售商对市场进行了细分，并通过定制化的服务方案，直接将农产品送到消费者家中。其次，诸多电子商务平台自建了整合了仓储、物流及信息平台，形成了全新的农产品销售渠道。这两方面的变化都对超市、卖场等形成了巨大的冲击，对于生产而言，更多的渠道进行竞争条件下，能够更大地掌握议价的权力。因此，农业产区必须通过产品的品牌和渠道管理，加强对市场价格及销量的控制。

此外，农产品行业亟需建立完善的质量认证体系，从而给农产品打上标签。电子商务环境下的质量等级认证与传统的标准体系不同，它能够实现根据产品实际品质及市场反应来对产品进行分级管理。因此，通过权威部门的质量认证，特定产区的产品能够进入优势渠道进行销售，从而获得更高的溢价。

原产地获得更多的利益分配，有利于其进行环境保护和治理，从而为生产更优质的产品打下基础。同时，原厂地乡镇企业能够扩大规模，提升加工技术，在原材料的源头进行高规格的加工、包装和储存，从而最大限度地保证产品的品质。