我国茶饮料企业市场营销策略问题与对策分析

浙江财经学院东方学院 王骢

从20世纪90年代开始，被人们称为“新时代饮料”的茶饮料开始慢慢地风靡全球。一直以来，茶饮料都被认为是能够和碳酸饮料进行抗衡的一类饮料。茶饮料可以说是新时代饮料的一个非常典型的代表，是一种天然健康的饮料，与现代人对天然和健康的追求是非常吻合的。我国饮料市场的起步比较晚，存在品种比较单一的问题，在20世纪80年代以前，我国市场基本上只有汽水等少数几种饮料。近些年来，我国的经济得到了飞速的发展，人们的消费能力开始不断的增强，在这种大背景下，饮料品牌与品种开始变得丰富起来。茶饮料产生于20世纪90年代中期，并且很快就掀起了销售的浪潮，茶饮料很快占到饮料市场份额的第三位，仅次于水与碳酸饮料。茶饮料在我国的发展势头引起其他国家的关注，可口可乐等知名公司进入我国饮料市场以后，给我们的民族品牌提供了很多可以借鉴的宝贵经验，但也对我国茶饮料市场造成了非常大的冲击。因此，对我国目前茶饮料市场营销策略进行研究和分析，具有非常重要的意义。1

我国茶饮料市场现状分析

我国茶饮料在最近几年都是以年增长率30%以上的速度快速增长，茶饮料占到了我国饮料市场五分之一的市场份额，而且发展势头没有降下来的趋势，大有超越碳酸饮料的势头。由于茶饮料在我国有着非常好的发展前景，很多国际知名大品牌开始进入我国茶饮料市场。日本朝日、三得利、麒麟先后在中国建立合资企业，使茶饮料行业的竞争陡然加剧。日资饮料企业有更先进的技术，在茶饮料市场的争夺上很有优势。可口可乐也转身茶饮料市场，打出的原叶系列茶饮料，有着资金、渠道和传播上的巨大优势。本土的饮料巨头也没有忽略茶饮料市场，娃哈哈的龙井茶、达利园的青梅绿茶、今麦郎的冰茶系列，都有一定的市场占有率。目前的茶饮料市场，新品、名品层出不穷，令人目不暇接，“娃哈哈”龙井茶、冰红茶、啤儿茶爽，“康师傅”铁观音、乌龙茗茶等等。从发展前景来看，茶饮料市场格局未来是最不明朗的，但可以肯定，品牌垄断格局必然会被打破，康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。

2 我国茶饮料企业市场营销策略中存在的问题

目前，茶饮料市场竞争日益激烈，国内如康师傅、娃哈哈、统一等大牌争先恐后，国外饮料巨头也纷纷加入中国茶饮料市场，中国的茶饮料行业面临前所未有的挑战。其在市场营销策略方面还存在着一些问题和不足，主要表现在以下几个方面。

2.1 产品同质化程度高

在强强联手、垄断加速的趋势下，市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚度的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势。中小企业因为自己的核心竞争力比较弱一点，很容易去模仿其他企业的产品，这就使得市场上饮料的同质化程度非常高。这种局面对我国茶饮料的长期发展非常不利，不利于推出更多的个性化的产品，对产品的创新带来不少的负面影响，还易造成消费者的麻木。

2.2 品牌理念的滞后性

我国加入世贸组织以后，我国茶饮料市场开始从单一向多元化转化，使得饮料品牌之间的竞争进一步加剧。茶饮料企业在未来具有的生存能力是由其品牌力来决定的。我国本土茶饮料企业面临的生存环境更加的困难，其运作模式和经营理念在其他国家大品牌的冲击之下显得力单势薄，我国本土的企业非常欠缺先进品牌经营理念与先进的运作模式。而大型国际跨国集团通过品牌营销活动，使得本土品牌在与国际品牌的竞争中日益“边缘化”。

2.3 生产成本降低引发价格战

目前我国市场上销售的五百毫升瓶装的茶饮料一般就是二到三元左右，这个价格还是比较便宜的。之所以会出现这种现象，不仅是因为新技术的不断应用使得茶饮料生产成本和销售成本不断地降低，同时也是茶饮料市场上各个企业激烈竞争的结果。茶饮料和瓶装水以及碳酸饮料相比，其利润空间还是比较大的，随着新企业和新品牌的不断加入，必然会引起茶饮料的价格战。

2.4 渠道未覆盖到农村和国际市场

当前茶饮料都十分注重在一线城市的销售，对那些经济相对落后的地区不太关心。这种现象是不科学的，虽然大城市是茶饮料企业的必争之地，但是在大城市竞争也更激烈。而农村竞争就没有那么激烈，因此茶饮料企业应该将销售的渠道延伸到更为广泛的农村市场中。农村市场的发展潜力非常大，农村居民的收入不断提高，为饮料销售业绩的提高提供了坚实的基础。同时进入农村市场需要的成本比较低，管理起来更加的简单。在国际市场方面也比较薄弱，我国企业在进入国际市场上还有很多的障碍，需要不断提高自身的品牌影响力。

2.5 传统的、落后的促销方式

茶饮料的促销活动在很大程度上取决于该品牌的产品定位，而促销活动的开展对于品牌建立及维护和销售业绩的提高有着举足轻重的作用。于是，在促销活动差异化这个层面，各茶饮料企业都使出了浑身的懈数，绝不漏失任何良机，力求使品牌具有极强的渗透力，使活动具有绝对的轰炸性及极强的延伸性。但盲目跟风，不能见着别人好了就开始纷纷效仿，重要的是根据本品牌的定位制定最具有爆炸性的促销策略。茶饮料企业的促销方式还存在着落后问题，传统的促销降价已经满足不了市场的需求。

3 我国茶饮料企业市场营销策略的改进对策与建议

3.1 产品策略

3.1.1 加强产品创新，增加产品的独特性

年轻人比较喜欢尝试一些新鲜的东西，喜欢追求个性化。因此面对目前激烈的市场竞争，如果要把握年轻人的心理，需要从饮料产品中寻找差异性和个性化，依靠产品具有的差异性来提高产品附加值，因此茶饮料利用其个性化给年轻的消费者带来全新的感受。同时，年龄及其他背景的不同，会导致消费者对茶饮料的偏好不同，可以针对其不同需要，进行市场细分，提供可以满足其需求的产品。

3.1.2 强化品牌意识，树立企业形象

目前饮料市场的竞争非常激烈，中小企业要想在激烈的竞争中取得市场和发展有很大的难度，所以要想在竞争中立足必须要十分注重品牌的塑造。要特别注重品牌个性的塑造，要懂得如何去树立和维护自己产品的品牌形象，最好能够把品牌的情感和核心价值紧密的联系在一起，利用良好的品牌形象来取得竞争优势。品牌形象和企业形象是一个企业重要的软实力。

3.2 价格策略

3.2.1 产品形式差别定价

产品形式差别定价即企业对不同形式的产品分别制定不同的价格。新进入者因为没有打开市场，为了能够得到消费者的认可，只能在产品的价格上下功夫。但对于中小企业而言它们并没有成本上的优势，所以价格必然不会太低，其产品的价格不可能作为其与其他领先品牌竞争的一个长期的工具。中小企业想在激烈的市场竞争中求得生存和发展只能去另辟蹊径，要找到能够适合自己的市场位置。对市场做一个详细的调查，选对产品的市场进行细分，要懂得利用差异化的策略进行销售，这样可以来很好地去指导企业进行科学定位，并且去建立适合自己的竞争条件和优势。

3.2.2 招徕定价

招徕定价就是一些零售商利用顾客喜欢廉价产品的心理，通过将几种商品的价格定得较低的方式来吸引顾客。例如在冬季，由于气候的原因饮料市场必然会受到非常大的影响，这时就推出降价商品。在冬季为了能够吸引顾客，每天都有几种商品会降价进行出售，在吸引顾客来购买这些廉价商品的同时也促进了其他商品的销售。

3.3 渠道策略

3.3.1 大力开拓二、三线市场和西部市场

我国茶饮料的销售目前还是主要集中在一些比较发达的城市，但是随着燃油价格的不断提高等多种因素的影响，使得饮料的物流成本也在跟着猛增，这就使得成本不断提高。如果将市场向那些不发达的市场扩展，不仅可以缓解饮料成本的压力，还可以抢先抢占当地市场。我国沿海发达地区茶饮料市场渗透率较高，竞争也相对激烈，市场饱和趋势快。而随着西部开发战略进一步实施，中国西部城市的开发为茶饮料市场开发提供了良机。近年来西部城市的茶饮料发展趋势迅猛，渗透率逐渐增长。因此，企业应该抓住这一动向，开拓西部市场，增强其市场占有率。

3.3.2 重建分销体系

茶饮料在市场分销体系上要能够及时和准确地抓住市场上的反应，建立一个比较强大的市场分销体系。在全国要多建设一些营业所，每一家营业所都需有几十个人，主要针对那些比较大的超市和卖场。对于小终端可以交给经销商去进行办理。在增强企业生产的饮品具有明显特征的同时，还需要进一步去细分市场，建立一个全新的市场分销体系。

3.4 促销策略

3.4.1 推广“绿色营销”，提高品牌的社会认同感

所谓绿色营销是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观、充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。这一方面企业可抓住两点。对内，加强企业自身的环保意识，教育员工节约每一度电、每一滴水、每一张办公用纸。既减少浪费，也降低成本，一举两得。在产品或包装上，尽量少采用对环境有危害的物质；对外，在品牌文化上，将绿色营销渗透于产品中。

3.4.2 推广整合营销，扩大品牌的社会影响

所谓整合营销就是一个品牌为了更好地去维护和传播以及进一步去改善客户关系，而采取的计划，实施以及监督等营销活动。通过整合可以把那些独立的营销联系成一个比较完整的一体，这样就可以更好地去协同效应。可以这样说，电视、网络、线下活动等传播方式的有效整合已成为茶饮料行业品牌营销的趋势所在，这也是企业实现自我突破、雄踞行业的一把利剑。

3.4.3 创新产品包装、增加广告创意

如何在琳琅满目的商品货架中脱颖而出，企业实施CI企业识别系统战略势在必行。企业通过统一的视觉识别，并借助强有力的视觉冲击，实现自我品牌与竞争品牌的区别，脱颖而出。广告创意给产品注入活力，成为吸引消费者的必要手段。

3.4.4 针对淡旺季，差异化促销

旺季营销是为了实现销量最大化，淡季营销则是为了获取成本与收益的平衡，同时保持一定的市场占有率。旺季期间，通过对市场竞争态势以及自身状况的综合分析，拟定一个可行、完善的旺季策略，并在执行的过程中灵活应变，以实现旺季销量最大化。淡季期间，营销人员必须洞悉市场淡季需求，抓住这种需求，努力提高销售业绩，彻底改变传统的淡季营销思想。

4 结语

随着市场的开放，国际跨国公司竞争者涌进了茶饮料市场，再加上康师傅和统一占据高额的市场份额。这给本土茶饮料企业带来了前所未有的冲击与困难。同时，高水价、高电价，高油价，加大了经营成本，对企业也造成了很大的成本压力。茶饮料企业需要改变现状，通过运用市场营销策略，提升企业形象，强化企业品牌，给企业带来更多的忠诚客户，这样才能增加企业的销售额，提高企业的盈利能力和综合竞争力。只有这样，茶饮料行业才能走出目前的困境，促进企业持续发展。

[1] 吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2006.

[2] 侯书森.市场营销学[M].北京:民主与建设出版社,2007.

[3] 王刻铭,刘仲华.中国茶饮料市场竞争力分析[J].茶叶通讯,2007(5).

[4] 菲利普·科特勒.市场营销管理[M].北京:清华大学出版社,2005.

[5] 王志岚,李书魁,尹军峰.茶饮料市场现状浅析[J].江西农业学报,2009(5).