泰山土特产品营销渠道研究①

泰山职业技术学院 刘红

泰山作为山岳风景名胜区，不仅具有突出的人文美学价值，而且也孕育了丰富的土特产品资源。本文所指的泰山土特产，界定为原产自泰山地区，生长于泰山周边特殊的生态环境，采用特殊的种养或加工方式而形成的具有一定历史和影响的植物性产品。研究泰山土特产品营销渠道，是便于企业正确选择营销渠道，以最快的速度将商品送到消费者手中，这样既能满足消费者的需要，又能减少流通费用，提高企业经济效益。因此，研究泰山土特产品的营销渠道，对提高泰山土特产品的知名度，扩大其销售范围都将起到积极的作用。

1 泰山土特产品营销渠道现状

1.1 城乡农贸市场仍然是泰山土特产品流通的主渠道

农副土特产品批发市场覆盖了泰山土特产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、泰山土特产品批发市场为主导的泰山土特产品营销渠道体系，如全市重点批发市场中，傲来峰商城、泰山红西红柿专业批发市场等都是农副土特产品批发市场。

1.2 泰城超市营销成为泰山土特产品的新型渠道

超市涉足泰山土特产品销售领域，成为泰山土特产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。产品营销中介发展活跃，各种泰山土特产品购销主体如个体户、专业户、联合体等不断发展壮大，使得一家一户的小规模生产和市场实现了对接，有效缓解了泰山土特产品卖难的问题。

1.3 加工型土特产品贸易公司加入到泰山土特产品营销渠道中

近年来，加工型土特产品贸易公司加入到营销渠道中，成为泰山土特产品营销的一种新型重要渠道。例如：泰安市泰山女儿旅游商贸有限公司主要从事“泰山女儿茶”的开发、研制、生产加工与销售。公司除自己种植外，还对泰山周边女儿茶进行收集、加工、销售，同时突出“饮女儿名茶，品泰山文化”的活动口号。通过几年经营，“泰山女儿茶”包装获得两项国家专利，“泰山女儿”品牌形象荣获“中国优秀公司品牌形象奖”。由此可见，加工型营销公司可以把本地区同质性较好的土特产品，通过收购、清洁、检验、筛选、分级、包装加工处理后，统一产品名称对外销售，并能形成经营品牌，有助于泰山土特产品营销渠道的扩大。

2 泰山土特产品营销渠道发展中存在的问题

虽然近些年来泰山土特产品营销渠道体系得到不断完善与发展，但要真正实现泰山土特产品流通现代化，仍存在一些制约因素，主要体现在以下几个方面。

2.1 泰山土特产品流通现代化程度还较低

当前以泰山土特产品批发市场、农贸市场为主导的营销渠道体系虽然在泰山土特产品的集散、销售等方面发挥了重要作用，但并不能有效解决产销环节中流通现代化的问题。

泰山土特产品生产大多是小规模生产，分散式的种植，品种多，多数是手工操作。如何将分散的、小批量的泰山土特产品集中起来尚未很好解决。另外，已建立的批发市场还基本停留在只提供经营场所和政策支持的层面上，在市场设施、交易方式上尚不能完全适应经济社会发展需要，离泰山土特产品营销渠道体系的现代化还有一定的差距。

2.2 流通范围小，渠道不够流畅

泰山土特产品销售呈现很强的地域限制。大多数泰山土特产品在产地附近销售，产品外销到外地的数量及比重较少。泰山土特产品区域流通不足，导致有些泰山土特产品上市季节，产品集聚在产地附近外销不出去。其中很重要的一个原因就是泰山土特产品的营销渠道不畅、流通范围过小。

2.3 渠道环节多，导致流通速度慢，物流成本增加

以泰山干果流通过程为例。从生产者到居民中间要经过五六个环节，即：生产者 →产地中间商→市场批发商→市场中间商→零售商→消费者，而批销的每个环节都加上了部分毛利。流通环节的增多，无形中加大了泰山土特产品的成本。

受泰山土特产品中介组织的规模和实力的影响，加上泰山土特产品本身价值影响，所以现有泰山土特产品一般采用公路运输，少部分采用铁路运输，这使得土特产品从产地到销地的速度缓慢，增加了物流成本。在泰山土特产品的流通成本中，物流费用占了50%以上。以核桃为例，泰山核桃在当地的零售价是24元一公斤，而到达北京市场，零售价变为62元一公斤。产销地之间的价格竟相差一倍多，主要是物流成本比较高。物流成本过高导致泰山土特产品价格抬高，势必影响泰山土特产品向外地市场的扩散。

3 泰山土特产品营销渠道的开发策略

针对泰山土特产品种类多，目前销售渠道较窄等特点，应大力开拓发展新型的流通渠道。具体包括以下几点。

3.1 扩大产品出口渠道

根据泰山土特产品特性，部分可以采取扩大出口的方式来拓展渠道。例如，泰山坚果类、泰山四宝、泰山女儿茶及中药材类，均可以作为泰山的特产，和其他农副产品一样，成为泰山土特产品出口的主要产品。以泰山文化为亮点，以泰山产品的特色为依托，通过出口渠道，使泰山土特产品逐渐走出泰山，走出国门，进一步扩展泰山土特产品的渠道。同时可以借助网络营销，实现跨国经营。

3.2 大力发展网络营销

电子商务作为一种新型的营销方式，已经普遍被消费者所接受。根据泰山土特产品的性质，很多产品，例如核桃、板栗、银杏、大枣、灵芝、药材等都可以采取网上零售、网上批发、网上拍卖等多种营销形式。泰山土特产品实现网络营销，可以利用信息技术进行需求、价格、产品介绍等信息的发布与收集，可以使土特产品交易与结算支付快捷、安全地实现。利用电子商务进行泰山土特产品营销，能有效避免传统土特产品营销渠道的诸多缺陷，有效解决时间和空间上的矛盾。同时，由于信息获取成本较低，也有利于降低土特产品流通成本，化解交易风险。因此，可以通过政府协调、企业联合的形式，建立起泰山土特产品营销网，使泰山土特产品营销渠道的范围打破市场的区域限制，呈多元化趋势发展。

3.3 发挥当地政府职能，进一步扩大营销渠道

通过政府积极转变职能，扩大营销渠道。根据泰安当地实际，政府积极、广泛搭建了各类土特产品的交易平台，使泰山土特产品的营销渠道进一步扩大。

(1)充分发挥泰山旅游资源优势，以泰山国际登山节、泰山庙会等大型活动为契机，举办各类土特产品交易会、展卖会、订货会，利用会展促进土特产品在国内外市场的宣传和销售。

(2)加速批发市场建设，为土特产品促销提供丰富的交易平台。发挥政府在市场组织、引导中的主导作用，推进“批发市场”、“专卖店”和“一条街”的建设，为生产者、中间商和消费者提供秩序好、管理好、货源多、人气旺的贸易场所，促进土特产品市场的繁荣。

(3)依托商贸物流中心建设，为土特产品提供便利渠道优势。充分发挥政府职能，在政策引导下，依托商贸物流中心的建设，为土特产品营销搭建渠道平台。例如，2013年2月，由泺亨(新加坡)实业有限公司投资设立的泰安市首家合同外资额过3千万美元的外商投资企业——泺亨(泰安)物流有限公司获批落户泰安高新区，主要经营物流分拨业务。这些大型物流公司的成立，可以为当地土特产品的营销渠道打开新的领域。

(4)进一步强化超市、专卖店、连锁经营等渠道模式。超市、专卖店等柜台销售与传统农贸市场相比，因购物环境好，产品保鲜质量好，售后服务好，逐渐成为消费者信赖的购物场所。因此，在一些大型综合超市中可增加泰山土特产品专柜，在外来人员比较集中的地区，增加土特产品综合超市及各类专卖店，例如泰山四宝专卖店、泰山板栗核桃专卖店等。对于部分产品，还可以推行连锁经营、代理制和特许经营，以安全、优质和便利扩大销售。

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