商业“微电影”发展前景研究

⊙马菁菁［浙江传媒学院电视艺术系， 杭州 310062］

作 者：马菁菁，浙江传媒学院电视艺术系在读本科生。

当下，消费社会的推进成为不可逆转的社会发展过程，最大限度地满足个人需求成为生活的主题。同时，相对过剩的生产令消费者面临更多的选择，需要浏览更大量的信息，这使得效率最大化成为大众掌控生活的一项重要能力。基于这样的社会现实，各类植根于传统文化体系之中的新兴文化现象应运而生。“个性化”“高效性”是这些新兴文化现象的最大共同点，在最短的时间内吸引最多受众成为这些新兴文化追求的最直接目标。于是，“微博”“微信”“微小说”等更加高效化的文化形式与不断提速的互联网技术一并飞速发展，并形成愈演愈烈的趋势。“微文化”一词甚至已经被国家语言资源监测与研究中心等机构专家审定，入选2010年年度新词语，并收录到《中国语言生活状况报告》中。“微电影”无疑是这一文化现象中最具代表性的词语之一。

一、“微电影”的主要特征

虽然目前国内尚无权威机构对“微电影”这一特定的文化产品做清晰的界定，业界很多学者甚至不认同“微电影”这一形似电影短片又兼有商业广告作用的事物是电影文化中的一部分。但“微电影”一词已然不只是其民间传播的自造词，越来越多的专业影视机构或互联网传播巨头都已经将“微电影”列入其重点发展的产业项目中。“微电影”的一些显著特征正在为更多人所接受。

首先，“微电影”是“微型”电影的简称，具有一般电影的特征：是光影与声音的艺术，利用镜头的组接进行叙事和表意，在相对固定的时间内能传达创作者的主观意图。同时，“微电影”又区别于一般意义的电影，具有“制作周期短、电影时常短、投资成本小”的“微型”特征。就目前调查来看，微电影的制作周期通常为一个星期到一个月之间，成片时常并不十分固定，但多在45分钟以下。一部微电影的成本少则五六万元，多则几百万元，但也不乏斥巨资拍摄的生产厂家和几乎零成本的草根制作。由于没有行业规定，“微电影”还没有成为一个概念明晰、结构清楚的文化产品。对于“微电影”这一流行文化的规范，仍有待时日。

其次，“微电影”与最先进的网络技术相结合，具有广阔的传播渠道。相较于电影发展之初的大银幕放映与电视节目依赖于电视台和个体电视间信号传输放映，“微电影”从诞生之初便占据了拥有巨大受众群体的网络空间。随着互联网技术的不断延伸，“微电影”的平台由电脑发展到任何可以连接网络的移动设备。国内的搜狐、新浪、优酷，国外的Youtube等各大视频网站与人人网、Facebook等社交网络的大力推动，使得“微电影”得以以一种病毒式的传播方式迅速发展，其直接结果就是引发极高的社会关注度。

再次，“微电影”具有与商业联姻的先天基因，甚至能直接将“广告”变为“内容”，具有极强的商业性。“微电影的原型最早可以追溯到1995年，美国广告人斯科特·扎卡林说服Fattaland Collins公司按照当时热播的电视剧《飞跃情海》的故事，制作连续剧《地点》投放于各大网站播放，创造了日点击量10万人次的纪录。”2010年由香港明星吴彦祖主演的《一触即发》火爆上映，将“微电影”这一概念提到桌面。可见“微电影”诞生之初便夹带着“商业”的性质，其飞速发展的现实也印证了“微电影”在商业领域的巨大价值。

最后，对于大众来说，“微电影”的参与性极强。随着电子产品技术的不断发展和越来越亲民的价格，拥有便携式拍摄设备（DV、单反、像素较高的手机等）的民众越来越多。只要有可行的创意与适合用视听语言表现的内容，任何人都可以成为一部“微电影”的导演，并借助互联网平台获得不亚于大电影观影人数的观赏人次。但是低门槛也导致了目前我国微电影水平参差不齐、鱼龙混杂的现状，这也将是“微电影”市场今后重点整合的地方。

二、“微电影”的受众心理分析

1.参与平民化

“根据使用与满足理论，我们有选择地参与大众传播，以使我们自己活得满足。”微电影的火暴现象正印证着“参与”在大众传播中的重要作用。不同于传统电影的大投入大制作，微电影的特征决定了它不再是一种小众化和专业性的艺术形式，而是一种具有广泛参与性与平民性的娱乐手段。这种参与性与平民化可广泛反映在微电影创作的各个环节：

“讲述老百姓自己的故事”体现了微电影在题材上的平民化。生活本身就充满了戏剧性，微电影的出现使得非影视专业领域的大众有了一种全新的话语方式。有时只消寥寥数语，一个微电影的剧本提纲就能初步成型。只要你有故事，网络就能为你找到听故事的人。2010年的《老男孩》走红网络、各大网站频频推出微电影剧本征集活动，正契合了微电影这一受众心理特征。

“人人都能成为导演”体现了微电影在创作上的平民化。随着电脑技术的不断普及与D V、单反等数码产品的日渐走俏，懂得如何拍摄视频并能简单完成后期制作对于很多人来所已不是难事。大批蕴含着个人特色和小众价值观的微电影在社交网站上流行，也吸引着更多有拍摄梦想的年轻人投身其中。

2.观赏家居化

微电影的诞生打破了电影欣赏的“仪式化”和电视收视的“家居化”之间的壁垒，借助广阔的互联网平台，微电影的放映不仅不局限于某一空间，也让受众有了选择观看时间的充分自由。相较于电影受众“倾向于社会娱乐依赖”，将进入电影院看电影作为一种“社交活动”甚至一种“共赏艺术品的仪式化行为”，微电影的欣赏环境多在家庭中进行，欣赏氛围更加轻松，有着类似于电视受众的“独自娱乐依赖关系”；但同时其内容是缩小了的“大银幕”内容，这无疑对于习惯了电视和电影两种娱乐方式的大众来说，是非常新鲜的视觉体验，是一种个人的“狂欢”。

另外，鉴于各大视频网站与社交网站的评论功能，这种个人的“狂欢”又能以网络评论为交流的窗口，使电影的“社交性”得以虚拟化地体现。因为受众的观影过程是放松的、家居化的，其进行评论的思维相较于需考虑场合和说话方式的电影评论又有所区别。微电影给予受众的将是更宽松的语言环境和更自由的思维交锋。

3.创作自由化

基于网络传播较为宽松的审查制度，微电影得以获得一个天马行空的创作环境。另外由于网络庞大的受众群体，一些艺术化程度较高以致难以在电影院播出的电影得以通过微电影的形式进入大众的视野。当然其中必然掺杂着低俗、粗糙的下等作品，但也不乏具有高度革新精神和创意的艺术作品。如今，微电影已经成为新一代电影创作者，尤其是相关专业的在校学生磨炼技术、试验创意的重要方式。没有票房的压力与投资回收的顾虑，创作者们的视野必定更加广阔，实验性微电影的成功，也会为传统电影的发展起到一定的促进作用。

三、商业“微电影”的价值

商业“微电影”的本质是一种营销工具，是广告的衍生品；但由于其兼有电影的艺术特征，商业“微电影”比普通广告具有更强的可视性与艺术性。因此对于商业“微电影”价值的讨论应从艺术价值和商业价值两个方面进行。

1.商业“微电影”的艺术价值

（1）“微电影”的艺术价值：

电影诞生之初并不是一种艺术形式，在“世界电影之父”卢米埃尔兄弟眼中，电影摄影机只是一种贩卖真实生活片段的工具，任何一个商贩只要有一套设备就能拍摄“电影”。然而随着历史发展，人们渐渐意识到了电影可以通过镜头组接（即蒙太奇）表情达意，电影才由此成为了“第七种艺术”。电影使人类突破了时间和空间的束缚，获得了能够永久保存的影像，并推动人类社会进入了“视觉文化”时代。“微电影”作为电影的一个分支注定具备电影所拥有的最基本价值——传达创作者主观意图和世界观。

但与传统电影不同的是，“微电影”的创作拥有更为宽松的环境和更为广阔的观赏平台。没有了票房的压力和严格的审核机制，“微电影”正成为一些独立电影人进行实验性创作的最佳阵地。这些看似不起眼的短片内，也许正酝酿着将要改变电影某些传统观念的巨大变革。

最后，由于“微电影”本身时常的限制，即使要拍摄与传统电影一样的艺术题材，“微电影”在前期策划、中期拍摄和后期制作方面，都有着不同于电影的安排与设计。这个过程本身就是对创作者创作理念、拍摄技术等最好的锻炼。一部“微电影”既凝聚了电影的精华，又发挥着自己的创意，其艺术价值显然是非常巨大的。

（2）商业“微电影”的艺术价值

法国广告评论家罗贝尔·格兰曾说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”可见广告在人们生活中无孔不入的现实。这样的现实使得受众对于广告接受的选择面越来越大，判断标准也越来越苛刻。广告诞生之初强迫受众接受的“填鸭式”模式如今很容易引起观者的审美疲劳甚至反感。而在商业“微电影”中，广告不再是电影内容的干扰，对产品的宣传已经与电影内容融于一体，甚至成为电影内容本身。商业“微电影”为无法逃避广告的大众提供了一种更为艺术化的观赏方式。

台湾著名主持人、作家蔡康永凭借“CAI七双鞋”成功转型从商，其亲手设计的七双高跟鞋且不论在时尚界是否流行，仅凭蔡康永写给每双鞋的爱情箴言就引发了不少网友的热捧。15分钟“C A I七双鞋的故事”以七个小短片串联，既独自成章又可各自联系，构成一个完整的故事。鞋子在其中并不是主角，甚至有些片段都没有出现，但每一段故事中都有蔡康永为每双鞋精心编排的台词，既是谈论爱情，也是宣传商品。这样的设计使得商品不止具有了使用价值，更成为一种情感的寄托与地位的体现。“七双鞋”反映的爱情观念，也许就为某一台电脑后的年轻人解答了情感困惑，让他有勇气继续寻爱的征程。观看这样的“广告”，观众获得的将由简单的产品宣传上升到精神层面的思考和探讨。

2.商业“微电影”的商业价值

从广告营销的角度看，商业“微电影”开创了植入营销的一种新模式：2010年由吴彦祖出演的《一触即发》，以1分30秒的精炼篇幅，绘制了一出场面宏大的追逐大戏。在完整的叙事链条中，凯迪拉克SLS赛威2.0TSIDI以追逐戏中最主要的交通工具顺势登场，并借助敌人陆空双向堵截、投掷炸弹等劲爆场面，凸显了车子“车辆定位”“全音控领航”“自动检查车况”以及转弯性能出众等一系列产品特征。

整合营销传播之父唐·E·舒尔茨很早就提出了“在媒体权利下移，分众化越来越明显的社会，4 P（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销）”已是明日黄花，“4C（Consumer 消费者、Cost 代价、Convenience便利、Communication沟通）才是“营销传播的主导”。由此分析《一触即发》，不难看出其与同类广告相比，能化宣传于无形，突破广告单向性诉求式、说教式及煽动式的传播方式，将观众的情感也融于其中，深刻体现出“人车一体”的重要宣传理念，可以说是一个商业宣传的典范之作。

除去产品质量本身，商业“微电影”传播平台的价值也不容小觑。从“2010年全球互联网用户人数已突破20亿，我国的互联网用户也达到2亿，并且这些数字每年都在以几何级数增长”来看，依赖于互联网的传播，特别是在各大视频网站和社交网站的投放，其受众面与传统的电视投放几乎不能同日而语。数字媒体的飞速发展与互联网技术的不断更新，将向企业与商业“微电影”提供的益处是不可估量的，其具备的竞争力无疑会给广告业带来前所未有的巨变。

四、商业“微电影”的发展前景：

2012年，我们以“微电影工作室发展前景”为主题对市民、事业单位与影视制作公司三类群体进行了问卷调查，在对市民的调查中，58%的被调查者表示有“希望拥有一部自己的微电影”的意愿；事业单位中，82%的被调查者表示有意向拍摄微电影。虽然调查人数不多，但受访群体对商业“微电影”的热情与期待显而易见。

目前，已经预见到商业“微电影”广阔前景的制作公司并不在少数，据业内人士统计，我国到目前为止，2012年共有超过两千部微电影作品先后上线，其中商业“微电影”更占据不下半壁江山。放眼国际，据美国《商业周刊》报道，全球最大的视频网站Youtube已与多名电影制片人、演员和歌手签订了合作协议。电影《黑天鹅》的制片人乔恩·阿维奈，喜剧演员艾米·波勒、雷恩·威尔逊和饶舌歌手Jay-Z都将在Youtube上开设自己的频道进行宣传工作。Youtube表示，将在未来投资1亿美元来制作专业级的原创内容，到今年7月底，网站每天都会有25个小时时长的原创内容上线。商业“微电影”正以其强有力的势头延伸向传媒业发展的各个角落。

与此同时，我们也应该清醒地认识到，商业“微电影”的强劲势头基于的是当下政策尚不完善的网络平台与行业规则尚不充分的市场，其中还掺杂有大量粗制滥造、鱼目混珠的作品。这些都制约着商业“微电影”真正上升为一个文化产业的道路。与此同时，制作一部成功的商业“微电影”这一过程本身就充满了挑战。正如新浪全国销售总经理李想所见，（商业“微电影”中）“这种品牌内容的构建比拍电影本身更加困难”。

可见，商业“微电影”的发展前景看似无限光明，却也隐藏着潜在的风险。不过正如商业本身的风险性一样，任何投资都不能保证有百分之百的收益。在笔者看来，只有充分了解市场与受众需求，准确定位自身价值后，才有做好一部商业“微电影”的基础。

在北京师范大学电影学专业教授周星为第十四届北京大学生电影节开幕写的贺词中，“确立核心价值观”被列为中国电影发展所必须经历的任务。周星教授提到的“核心价值观”，“不是几个概念的复旧，也不是对于市场推进的延伸，而应该是站在人文价值思想基础上的价值体系确立”。这不仅是中国电影的发展道路，也应该成为商业“微电影”在其商业利益最大化下应该体现和倡导的核心内容。

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[3]哈麦.微电影大跃进：是短命泡沫还是产业革命？[OL].Mtime时光网.

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