女装品牌营销渠道选择研究

2013-07-19郭攀玲刘宝成

山东纺织经济 2013年8期

关键词：女装品牌经销自营

郭攀玲，刘宝成

（北京服装学院北京100029）

1 女装营销渠道概述

1.1 服装营销渠道含义

美国营销学权威菲利普·科特勒说：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人”。服装营销渠道是指服装产品从生产企业流向消费者所走过的路径。

1.2 服装营销渠道的结构

按照流通环节多少，服装营销渠道划分为直接渠道和间接渠道，间接渠道包括一、二、三级渠道，其层次结构如图1所示[1]。女装具有流行性强、款式变化快、季节性突出等特点，这就决定了女装渠道必然向着扁平化、多元化、立体化的趋势发展。

图1 服装营销渠道结构模型图

2 女装营销渠道选择

2.1 女装营销渠道的模式

女装行业的逐渐成熟以及市场环境的变化，引起了流通渠道的深层次变革。一方面百货商场、批发市场等传统的女装渠道谋求转型升级；另一方面购物中心、托管、电子商务等新兴渠道模式发展迅速，共同构成了女装渠道的新格局，具体情况见表1。

2.2 女装渠道模式选择模型

女装渠道的选择是一个复杂的过程，企业既要考虑到各渠道的特点和功能等基本要素，又要考虑女装品牌的行业生命周期、产品特点、品牌定位、企业的能力等，还要结合当地市场消费，综合分析。确定渠道层级、渠道成员结构、成员数量，如图2所示[3]建立一个最适合自己的渠道，以达到高效、经济的分销效果。

表1 女装营销渠道的主要模式

图2 服装企业营销渠道模式选择图

通过以上分析，表2是按照价格对国内女装品牌市场的渠道模式进行分析，并通过接下来对朗姿的案例进一步具体分析。

表2 女装品牌渠道选择

3 朗姿营销渠道案例分析

朗姿是一家从事女装的设计、生产、销售，定位中高端消费人群的服装企业，旗下拥有四个品牌：朗姿、莱茵、玛丽以及在中国获得独家授权的卓可系列品牌。以2012年的数据为例，对公司概况进行简单介绍，见表3。各品牌在定位、设计风格、目标客户等方面相互补充，最大限度地占领市场。在渠道选择和管理上有以下四个特点。

表3 朗姿品牌介绍

3.1 多元化渠道

目前公司的营销网络已经覆盖全国30个省市的近100多个城市的大型高端商场，拥有500多个销售终端，形成了自营、经销、电子商务等有机结合的营销体系，如图3所示。其中自营方式包括：旗舰店、百货商场、机场店、购物中心、折扣店、公司集合店等多种形式。经销主要是对单个品牌的单个区域代理，并实行分公司制对其进行管理。电子商务主要通过淘宝商城和唯品会等网站对库存进行长期或不定期特卖。买断模式相比于自营，利润较低，公司近年来采用不多。托管主要是因为对当地市场不够了解，先委托给专业机构或商场经营管理，之后转自营，以求在较短的时间内扩大市场，降低运营风险。如玛丽在盐城、绍兴、无锡等地便采用托管。

图3 朗姿品牌渠道构成图

3.2 总体快速增长，重点建设自营，形成高端优势

2010年之前，公司在渠道拓展上稳步进行，之后因上市等原因，开始大规模扩张。店铺数量急剧增加，开店效率明显加快。自营店铺成了扩张的主因，到2012年自营店铺（292家）首次超过了经销店铺（229家），如图4[4]所示。所有门店的选址均是国内大型高端商场，在最新颁布的100多家金鼎百货中，公司的入住率达50%以上，丰富的渠道资源为公司多品牌奠定发展契机。

自营模式开店成本高、利润高，便于控制管理，有助于稳定渠道，提升形象；经销模式开店成本低、利润较低，便于销售网络的快速复制和品牌的快速推广。近几年来公司着重拓展自营，虽然自营和经销的收入占比一直稳定在60%和40%这一比较合理的水平，但是短期内大规模自营扩张一定会为企业带来更多的成本负担和经营管理上的挑战。

公司常年积累的客户美誉度和商场的良好合作关系，在进驻新商场时能起到引荐作用，还能在店铺位置选择上增加谈判的筹码。以新品牌玛丽为例，公司在进驻北京新世界初期，就获得了较好的店铺位置和较低的扣点。

图4 朗姿品牌2008-2012店铺数量图

3.3 深层布局、动态调整

公司初始以北京、沈阳、南京、深圳、武汉、西安，其余以各省会城市为中心，布局华北、东北、华东、华南、华中、西北。品牌影响力也由华北、东北扩散到了比较发达的华东、华南。早期在所有地区实行自营加经销，随着品牌的成长，一、二线城市自营，三、四线城市自营加经销，且不断提高自营占比。

公司在加快开店速度的同时，还比较慎重，在每个地区开店总要先开几家样板店，一方面了解当地市场，另一方面也给入驻商场信心。对已开业的店铺实行动态化管理，对业绩良好的自营店铺或经销商进行奖励，对业绩下滑的店铺考察原因，具体调整，当然对长期亏损的店铺进行闭店。

另外公司还设立了第五季事业部专门负责对四个品牌的过季产品进行折扣销售。对于当季货品，利用南北方季节差，快速调货以免库存加大。对于一年内的货品设计、货品组合策略，尽量正价销售。对两年以上的货品通过折扣店、奥特莱斯、电子商务等方式处理库存。

3.4 渠道瓶颈的解决方案

据中华商业信息网统计，我国高端女装总市场容量约为680亿元，所以百货商场、购物中心、机场店等高端渠道成了一种稀缺资源，成为制约品牌发展的瓶颈。

对于这种情况，目前有三种解决方案。一是多品牌策略：高端女装通过向年轻化或者低端化两个维度进行延伸，打造新品牌。朗姿通过推出少淑女装玛丽，使目标客户延伸至18岁，大大增加品牌覆盖度。二是渠道下沉策略：随着一、二线市场容量的饱和，三、四线市场逐渐成熟，以及连锁百货商场的市场拓展，女装品牌只要资金、客源充足，进入三四线市场布点十分必要。三是强化品牌运作策略：不断加强品牌美誉度、推广度，提升店铺终端形象；同时加强物流管理、VIP管理、陈列管理等精细化管理，提升单店效益。