浅析装饰色彩的情感化运用

郑大龙，胡 晨

（武汉纺织大学艺术与设计学院湖北武汉430000）

世界在我们眼前，世界以色彩存在的方式又记忆于我们的印象当中，当我们走过某条街道，周边的事物被记忆于大脑的印象当中，也许形状的线条会变得模糊，但色彩的印记会很深刻。在大多数人的记忆中，酒包装的色彩印象大多是暖色系的，久而久之其包装的价值在众多竞争品类中埋没了，或者被渐渐地忽略，包装的软作用力也降低了。在这里以洋河酒蓝色系列包装为参考，分析色彩的装饰作用。

一、色彩比对与凸显

从宣传上看，洋河蓝色经典有它成为经典的理由：首先是装饰色彩对产品名称的具体概括，第二是装饰色彩在同类产品中的凸显。

（一）特别的产品定位

众所周知，酒是烈的，其性质是热的，与热烈一词相匹配的是红色以及暖色系颜色，大多数酒品包装是以暖色系作为包装的装饰颜色，当然也有白色、黑色等少量的冷色系颜色作为搭配颜色。暖色系颜色配酒的性质是很恰当的，更加突出了酒的热与烈的特点。其实喝完酒的人会浑身发热，平日里看起来很内向的人喝完酒之后也会变得很奔放。蓝色为主的装饰色彩应当凸显酒的什么特点呢？宣传者对其定性为绵柔型，这在味觉上率先打破了市场已有的酒的品性，这是其产品的特别定位。

（二）色彩定位

以艺术思维方式理解酒的绵与柔，前边已经讲述过，首先排除了暖色系颜色，紫色是富贵的颜色，不能够表达洋河酒品性的定位，绿色代表生长，太过张扬，蓝色给人的感觉像天空更像大海的深蓝，低调又不失张扬的特性，很符合洋河酒绵柔型的定位。

装饰色彩具有心理引导作用。白酒的心理印象是热的、烈的，以蓝色为主体颜色的定位对酒的品性会产生反作用的效果，而这种效果恰到好处地达到了洋河白酒的定位。一冷一热在视觉观察者的心理印象上得到中和，装饰色彩与产品的整体结合达到柔的效果。

这也证明了，色彩作为虚幻的名词在充当装饰物的实体对象之后，达到的心理引导作用具有重要的经济价值，色彩充当产品装饰的配角不可被忽视。色彩作为一种装饰手段，其定位的重要性关系到其主体产品在消费者心中的印象以及市场地位。

（三）色彩凸显

印象派画家的颜色其实也不是完全真实的具体颜色，但是人的主观感受却是像极了，并产生了极大的色彩心理反应。洋河酒的经典蓝色也不是真实的大海的颜色，但其色彩的装饰作用产生了极大的心理反应。色彩的视觉印象对消费者有很大的影响作用，尤其是在生活节奏较快的环境下，繁而雷同的色彩景象已经造成很严重的视觉疲劳，如图1、2所示，对比之下，很明显蓝色打破了视觉印象并且产生了他独自的新印象，更多的关注带来更多的尝试。

二、装饰色彩的应用途径

色彩作为一种装饰元素，有它特定的属性。珍妮弗·巴特利特在《沃尔沃委托设计》中使用了光谱和色轮中相邻的颜色，近似的色调搭配营造出宁静休闲的气氛。包装设计作为产品视觉信息的传达手段，简洁地运用视觉语言，迅速有效地传播企业想要传达的信息，而不是将色彩作为一种单纯的装饰。从颜色到图形再到文字，有他们存在的目的以及他们附带的信息，作为视觉语言在包装设计中都起着重要的作用。

（一）背景色彩

“色彩对人的视觉产生很大的影响，在心理上对商品的品质产生一种价值评价”，在众多的产品中，简洁、醒目的包装最能吸引消费者注意，这是色彩语言在包装设计运用中的魅力。丰富的色彩传递着各种不同的情趣，展示着不同的品质风格和装饰魅力，但包装中含太多的情趣会扰乱消费者的情趣，以简约醒目的颜色作为产品品牌的标志性的颜色，能给消费者留下较深的印象，并达到以少量色彩赢得较多情感的效果。

简练、一目了然的色彩配合比复杂、层次丰富的色彩配合易于识别和记忆，有助于强化产品特征，有利于提高产品的品质与档次，增强产品的时代感与个性魅力。蓝色洋河系列产品将色彩视觉语言主色调定位为蓝色，与洋河深厚的蓝色文化一脉相承，相互辉映，产品的形象显得宁静、博大，像天空一样深邃，像大海一样浩瀚，使消费者沉醉其中。具有如此视觉冲击效果的色彩使每日忙碌于工作之中的现代人感受到即将到来的宁静，消费者便情不自禁的自入其中了。繁杂的视觉色彩当然符合现代生活的节奏感，但未必引人喜爱，反倒可能加剧人烦乱之感。

（二）图形色彩

图形在包装中的地位是辅助功能，其色彩的使用也应当是辅助性的，这需要高度的凝练。明快的图形色彩语言具有以少胜多的形象特征和装饰美感，“以造型的形式表达某种精神体验”。图案作为产品文化的“具象”，在现代简约化包装设计中应摒弃传统包装中繁琐复杂的商业化的图形表达模式，利用简洁的抽象几何图形表现出信息化时代快速和时代精神，为快节奏的现代生活扩留出一席休息之地，让疲劳的眼睛驻留。包装是为人服务的，是人性化设计，它更需要情感的交流。

把握好包装设计中图形的意境性、图形视觉语言简洁化的运用、突出强化视觉主题，才能更好地传达设计思想和创意，让消费者理解和接受。通俗易懂、简洁明快的图形语言才是达到强烈视觉冲击力的有效手段。对主体形象图形加以简化处理，经过对形的概括提炼，产品的“形象被简化为最基本的结构骨架”，产品的特征更加清晰，使主体形象趋向简洁单纯，便于消费者对产品的理解与记忆。

（三）文字色彩

在包装设计中，除了图形、色彩要素之外，文字是最重要的信息承载体，其色彩不只是充当装饰目的更是凸显性的。因为“包装上的文字传达给消费者的是明确的、具体的信息”，人们只有通过产品上的文字才能正确地认识和了解产品。包装设计中的文字作为传达产品信息的直接元素，是设计画面中不可或缺的视觉形象。众多优秀的包装设计都非常注重对文字视觉语言的运用，文字的运用显然可以补充色彩与图案的视觉语言表达的准确性。

三、色彩情感化的发展

色彩在给人以美的感受之外，“以艺术本身作为一种方法解决艺术以外的情感和文化问题”，在信息化时代的信息交流活动中，简洁生动的设计表现在视觉上，既给人以美的感受又便于认识和传播，其情感的流露关键是能够充分体现产品的品牌理念和所要表现的形象主题。包装设计中的视觉语言对于提升产品的档次，提高产品的价值存在着不容忽视的作用。

现代快节奏的社会生活使人们要求、接受的对象在心理上、思维上与视觉上都更为简洁、明快、清晰，便于识别和记忆。简约、轻松、快捷的生活方式是我们所要追求的现代新生活方式。

综上所述，随着现代化的快速发展，商品市场竞争激烈化程度日益激烈，快速传达产品信息并吸引消费者目光愈来愈重要，在越来越重视人文精神的今天，注重产品包装设计视觉语言要素与消费者之间的融洽关系，从而使人获得视觉上的舒适感和愉悦感。因此包装设计中色彩的情感化将成为当今时代发展的潮流，是现代化市场竞争的主流。

[1] 张建琦.包装设计[M].河南技术出版社，2007.

[2] [英]罗杰·弗莱.视觉与设计[M].江苏教育出版社，2005：153.

[3] [美]鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视知觉[M].四川人民出版社，1998：167.