梅山文化旅游产业发展的SWOT 分析

2013-06-07范岳軻徐佾夫

湖南人文科技学院学报 2013年3期

范岳軻，徐佾夫

(湖南大学新闻传播与影视艺术学院，湖南长沙 410082)

娄底市位于湖南省中部，是梅山文化的主要地域载体，而新化县是梅山文化的主要发源地与核心区，其梅山文化旅游资源尤为丰富。近年来，娄底市政府和新化县政府努力推动社会经济发展与文化环境建构，为娄底、新化发展梅山文化旅游产业打下了坚实的基础。但是，娄底、新化要发展梅山文化旅游产业，还存在着一定的劣势与缺点，面临着知名度不高、旅游资源开发程度较低等不足之处。本文运用SWOT 分析法，全面分析了娄底、新化发展梅山文化旅游产业所拥有的优势、劣势，同时也探究了它面临的发展机遇和挑战等因素，并在此基础上，提出了娄底、新化梅山文化旅游产业发展的对策，以期为梅山文化旅游的开发提供一些参考。

一梅山文化旅游发展的优势与劣势、机遇与挑战

(一)优势

梅山地区文化旅游资源种类丰富、品味较高。梅山文化最具代表性的两大品牌是蚩尤故里的大熊山国家森林公园和梅山龙宫。梅山文化是湖湘文化的分支，拥有极为悠久的历史，蕴藏着丰富的文化底蕴。娄底市新化县作为梅山文化腹地，先后被国家民间文艺家协会赋予“梅山文化之乡”、“蚩尤故里文化之乡”、“梅山文化研究基地”、“蚩尤文化研究基地”等称号［1］。神秘、厚重的梅山文化为娄底市、新化县增添了无穷的文化魅力。近年来，对梅山文化的研究逐渐成为学界的一个热点，梅山文化的知名度也随之水涨船高。梅山文化独具一格，具有鲜明的地域文化特色，以紫鹊界梯田、蚩尤屋场和大熊山国家森林公园为代表的梅山耕读文化的旅游资源级别较高，特性较为鲜明，更重要的是梅山文化还包含了巫傩文化、戏曲文化、药文化、食文化、武术文化等众多资源，发展旅游产业的空间很大，优势明显。

梅山文化旅游产业的开发，在宏观上拥有较为明显的区域优势。娄底市位于湘中地区，新化县是一个千年古县，距离长株潭城市群只有二、三个小时车程，交通便利，优势明显。新化县总面积3 642km2，总人口140 余万，是一个山区大县、库区大县、溶岩大县［2］。在交通方面，新化县处于我国中东部通往大西南地区的必经之地，西往川黔，南下粤桂，是我省南北通达、东西连贯的要冲。铁路方面，娄底市拥有湘黔线、洛湛线、娄邵铁路和即将完工的沪昆客运专线、长韶娄客运专线等多条铁路干线，这将使娄底市成为湖南省新的铁路枢纽中心。公路方面，公路交通网络发达，纵横交错，四通八达：207、320 国道以及涟溆、宁邵、娄衡、娄湘4 条省道贯穿全区，上海至云南瑞丽的高速公路经过本地区，2012 年12 月完工的娄底至新化高速公路正式完工通车，结束了新化县无高速公路的历史，由娄底城区往新化县的路程由原来的3个小时缩短到50 分钟左右，大大缩短了县市之间的距离，同时，娄新高速与上瑞高速、娄涟高速、潭邵高速和即将建成的长韶娄高速公路相连，形成了一个巨大的高速公路网络，这对发展梅山文化旅游无疑是一个巨大的便利条件。水运方面，新化县境内有资水、涟水两大水系，水量充沛，航运条件良好，拥有200 多公里的航道。航空方面，省会长沙的黄花国际机场与新化县的距离仅3 个小时车程，新化支线机场也将于近期开工新建。这样，就拥有了水、陆、空立体交通网，交通网络布局更趋完善，形成了地区适中、布局合理的交通优势。

(二)劣势

1.梅山文化旅游资源在全国的知名度不高，梅山文化物化的难度较大

虽然关于梅山文化的整体知名度相较以前有所提升，但从整体上来看，在了解梅山文化的人群里，大部分还是对梅山文化有所研究的专家与学者。在普通群众中，梅山文化的普及和认同程度并不高。所以要想发展梅山文化旅游，吸引大批国内外的旅游者，光靠这些知名度，是达不到我们所期望的效果的。同时，旅游文化有着自己本身特殊的属性，它的实现形式是需要以实际物体为载体，还需要配合讲解、演绎、创新等形式传播给旅游者。但现实情况是，现有的梅山景区中，对梅山文化比较精通，能够将梅山文化内涵准备表述给旅游者的工作人员十分缺乏；此外，虽然梅山景区希望通过表演、演绎的方式来向旅游者展示梅山文化的精髓与魅力，可是由于缺乏合适的表演方式及人力、物力、财力方面的不足，其表演的形式粗制滥造，画虎不成反类犬，引起旅游者的不满和反感，观者寥寥，效果不佳。所以要发展梅山文化旅游，在如何传递和展现方面是一个急需解决的问题。

2.梅山文化旅游开发的微观环境不佳

虽然在前文中提到娄底市、新化县宏观区位优势较好，但微观环境不佳却是一个不争的事实。区域内旅游资源分布较为分散，且主要位于边远山区，虽然这些地方保存了很多旅游资源，其梅山文化的原始生态也得到了较好的保护，但由于交通的影响，使得旅游者的可进入性降低，这已成为阻碍当地旅游业发展的一个重要因素［3］；由于旅游资源分布在不同的地域内，使得在旅游线路的安排上也有诸多不便的因素；同时，由于梅山文化的核心区域多位于山区地带，当地经济发展较慢，造成了景区配套设施不完善，吃、住、行等旅游行为成本较高，也阻碍了梅山文化旅游业的发展。

(三)机遇

1.文化旅游产业蓬勃发展，旅游消费市场的发展势头良好

在我国，随着国家经济的快速发展，同时依托自身丰富的文化旅游资源，文化旅游产业已经成为我国发展速度最快，同时也是最具前景和发展空间的“朝阳产业”。在这一阶段，人民群众的物质生活追求已日趋饱和，对精神生活的需求势必会日趋强烈，这对文化旅游产业的发展无疑是一个巨大的推动作用。梅山文化旅游有着浓郁的地方特色和鲜明的特点，能够迎合旅游者猎奇的心理，同时在国际旅游市场上，对那些具有强烈探险精神和爱好中国文化的旅游者也具有强大的吸引力。

2.当地政府高度重视梅山文化旅游产业的发展

娄底市委、市政府和新化县委、县政府，为了刺激和加快梅山文化旅游产业的发展，近年来出台了许多相关的政策与法规，加大扶持力度，同时，政府牵头组织了一系列宣传梅山文化的旅游活动，如：在娄底举办的梅山文化学术研讨会，在新化县举办的大梅山文化旅游协作学术研讨会等活动。这些活动的举办为梅山文化旅游产业的发展指明了方向和对策；同时，各级政府和相关职能部门也对梅山文化旅游产业的发展给予了大力的支持，使得梅山文化旅游产业的发展开始进入快车道。

3.梅山地区的交通条件大为改善

娄新高速公路的建成通车，为梅山文化旅游打通了“任督二脉”，娄底城区通往新化县的路程由以前的3 个小时缩短为50 分钟左右，大大缩短了旅游路程与时间上的无谓消耗，为旅游线路的安排提供了便利。同时，娄新高速与原有的娄涟高速、沪昆高速、320 国道、207 国道相连，组成了一个巨大的高速交通网络，使梅山旅游景区与外界的联系更加紧密，这为梅山文化旅游的发展提供了良好的契机。

(四)挑战

1.梅山文化旅游产业没有形成完整的发展体系，周边地、市景区竞争激烈

娄底、新化周边的长沙、湘潭、益阳、常德、衡阳、邵阳的部分景点在旅游开发上较为完善，处于领先地位，这对娄底、新化的梅山景区来说一个较大的挑战。同时，梅山文化同质旅游资源之间的竞争十分激烈，在开发中难以相互协调。娄底、新化的梅山文化旅游资源是以一地为主，在区域内零星的分布，由于当地发展文化大旅游的理念尚未形成，在梅山旅游资源分布的各县、市乡镇之间，为争夺资源、瓜分市场，进行无序竞争的情况较为突出，这就直接导致了人力、物力、财力的巨大浪费。在区域之间、行业之间，由于地方保护主义作祟，要进行跨区域、跨行业发展十分困难。虽然娄底市委、市政府、相关职能部门以及新化县相关部门对发展梅山文化旅游给予了大力的支持，但是由于旅游业的发展牵涉到多个职能部门，涉及行业较多，在对景区旅游资源和管理事宜的协调上，未能从大局出发，难以形成合力来推动景区的发展。在娄底、新化大力发展以梅山旅游为品牌的文化旅游产业的同时，周边其他县市也纷纷出台了相关刺激旅游产业发展的措施和地方性政策法规。从整体上看，湘中地区乃至全省的文化旅游产业发展态势迅猛，这对新化县发展梅山文化旅游产业造成了一定的压力。

2.梅山文化旅游产业发展的深层次矛盾逐渐凸现，发展中的不确定因素逐渐增多

随着梅山文化旅游产业的发展，其深层次矛盾逐渐凸现"来，发展中的不确定因素也逐渐增多，这些矛盾和不确定因素对梅山文化旅游的发展将带来难以估测的影响。现阶段，在发展梅山文化旅游产业的过程中，存在着缺乏整体规划、缺乏专业的旅游管理人员与导游队伍、景区的基础设施建设与配套设施建设滞后、旅游资源破坏严重、市场营销力度不够、旅游交通环境较差的问题，如果不能及时解决这些问题，就会成为梅山文化旅游产业发展的一个致命“瓶颈”。

二 SWOT 定性分析

(一)SW 分析(优势劣势对应分析)

梅山文化旅游产业在发展过程上，需要发挥自身优势，克服劣势，扬长避短。

第一，娄底、新化地域旅游资源丰富，具有鲜明的地方文化特色和特点，资源品位高，这是娄底、新化梅山文化旅游发展的重要优势，但在国际国内旅游市场上，梅山文化旅游的知名度不高，所以，提升知名度和打造梅山文化旅游的优势品牌是其产业发展的关键所在。随着梅山文化影响的扩大，发展梅山文化景区，扩大梅山文化旅游市场是可以预期的，扩大意味着旅游者需要有着更好的旅游需求，这就能促进梅山地区旅游从业人员和景区管理者，主动改变景区经营策略，提高经营水平，对从业人员进行素质培训，拓展外来资金的投入渠道，开发新的旅游项目。同时，集思广益，努力展现娄底、新化梅山地区特有的区域文化，吸引国内外游客，满足他们的旅游需求。

第二，梅山文化旅游产业在开发上，具有宏观上的区位交通优势，但是，微观的交通环境发展较差，需要尽快改变这一现状。如果把现有的高速公路网比作人体的大血管大通道，那么现在梅山文化旅游发展要改善的就是在高速公路网和景区之间的接驳线路的建设，这对发展梅山文化旅游产业至关重要。这些接驳线路的建设就像疏通大血管中的毛细血管一样，从而真正形成四通八达的交通网，这需要当地政府拓宽融资渠道，加大招商引资力度，对于交通基础设施建设和景区配套设施的完善需要进一步加大投入。

(二)OT 分析(机遇挑战对应分析)

在梅山文化旅游产业开发总体战略的制定和具体措施的实施中，要充分利用有利机遇、规避和消除来自市场与自身两方面的威胁，以此来保证梅山文化旅游产业平稳、快速、可持续发展［4］。

第一，梅山文化旅游产业的发展应充分利用现阶段国际、国内文化旅游蓬勃发展这一机遇，用市场需求这只无形的手来消除梅山文化旅游产业发展过程中出现的不利影响和威胁。由于在全市县范围内文化旅游产业的发展势头良好，这将引起社会各界的高度关注和重视，政府在招商引资和人才引进培养等方面的工作将更加顺利，各职能部门在协调管理上也将形成合力，从而应对来自各方的挑战与威胁。

第二，娄底市委、市政府和新化县委、县政府对发展梅山文化旅游产业的高度重视，在一定程度上可以克服本地区没有完整的大旅游发展体系、同质资源恶性竞争、地市之间壁垒高筑、难以协调发展等威胁，有政府的牵头和重视，可以使梅山地区资源整合力度加强，同时能促使大梅山区域文化旅游产业体系建设的相关法规政策能尽快出台。这样，就能够在最大限度上避免梅山文化旅游资源的无谓损耗。

(三)SO 分析(优势机遇对应分析)

梅山文化旅游产业在稳步实施其开发战略的同时，一个非常关键的策略，就是要充分发挥自身的资源优势，积极利用国内外旅游业发展趋势良好这一有利机遇。

第一，充分利用自身旅游资源优势，抓住国内外文化旅游产业蓬勃发展的良好机遇，实现梅山地区旅游产业和娄底市文化旅游产业的“中部崛起”。

第二，要利用现阶段娄底市委、市政府与新化县委、县政府对发展梅山文化旅游产业的高度重视，发挥梅山地区宏观的区位优势和立体交通优势，加快梅山地区景区融入“长株潭城市群”旅游圈的步伐，加紧建设湘中大梅山区域文化旅游带，从而实现娄底市文化旅游的“湘中崛起”。

第三，充分利用湖南省加快文化创意产业发展的契机和“三网融合”建设这一机遇，打造出一批独具梅山文化特色的旅游品牌和旅游产品，利用新媒体快速发展的契机，将梅山文化旅游品牌和产品推广出去，形成一条独具梅山文化特色的旅游产业链，带动相关产业的发展，使之成为梅山文化旅游产业一个新的经济增长点。

(四)ST 分析(优势挑战对应分析)

梅山文化旅游产业在制定其战略发展规划时，娄底市委、市政府和新化县委、县政府一定要充分利用好已有的优势因素，在执行过程中尽量回避梅山文化旅游业所要面临的威胁。

第一，在开发梅山文化旅游资源的过程中，要充分发挥梅山文化的资源优势，拓宽融资渠道，引进先进的管理模式和经营策略；加大对梅山景区基础设施建设和相关配套设施建设的投入力度；制定风险应对预案，建立相应的评估体系和保障体系，合力规避梅山文化旅游产业开发中，因为不确定因素和较深层次矛盾所带来的威胁。

第二，在实施梅山文化旅游产业发展战略的过程中，应充分利用娄底市的区位优势和立体的交通优势，主动融入“长株潭”城市群发展建设中来，主动联合周边县市和地区合作开发大梅山区域旅游圈，以此来回避本地区旅游体系不完善和同质资源间相互竞争，避免资源的内部消耗。

(五)OW 分析(机遇劣势对应分析)

近年来，国际国内旅游产业蓬勃发展，梅山文化旅游产业的发展应充分抓住这一有利机遇，克服自身不足，实现梅山文化旅游产业的跨域式发展。

第一，国际、国内市场文化旅游产业蓬勃发展，这是梅山文化旅游产业在发展过程中难得的有利机遇，应充分利用民众对文化旅游活动的需求，运用媒介宣传手段、新媒体技术平台来提高梅山文化旅游的知名度和核心竞争力，以此来克服梅山文化景区在大众中知名度不高，梅山文化难以被物化和演绎这一劣势。

第二，加大政府投入和对梅山文化旅游产业发展的支持力度，出台相关优惠政策法规，吸引外资和民间资本的投入，引进先进的管理模式和专业的管理人才，建立健全相应的评估体系和保障体系，改善梅山文化旅游产业发展的微观环境。

(六)WT 分析(劣势挑战对应分析)

发展梅山文化旅游产业，需要在一个统一的战略框架内进行。在现阶段，梅山文化旅游产业发展的执行者和相关工作人员应特别注意在梅山景区建设发展过程中已经出现的直接威胁和来自外部对梅山文化旅游产业发展的不利因素，要制定出相应的回避措施和风险应急预案。

第一，梅山文化旅游资源自身在国际、国内市场上知名度不高，且由于梅山文化本身的神秘性与古朴性，使得梅山文化旅游资源难以直接物化和演绎；同时，新化县内梅山地区由于长期处于边远山区，经济发展速度缓慢，使得梅山景区周边的基础设施建设严重滞后，没有形成一个完整的旅游发展体系，内部旅游资源无谓消耗严重，同质资源间的恶性竞争激烈，无法形成强大的合力［5］。

第二，在发展梅山文化旅游产业时，应注意运用“大旅游，大市场”战略和区域旅游建设体系，加强与周边梅山文化分布地区的联系与合作，共同建立“大梅山文化旅游生态圈”，分享资源，设计合理的旅游路线，共同开发好梅山文化旅游产业。