新时期中国广告叙事研究

刘思博

摘 要：当今社会，随着人们物质生活水平的提高，消费不再仅仅是为了满足消费者的基本生活需要，而是更强调消费过程中能带来的艺术享受及精神满足。广告渐渐由早期叫卖推销的传播方式过渡到满足消费者审美愿望、实现意义生成的现代传播方式。本文在充分研究已有大量广告作品及相关研究文献的基础上，针对广告叙事发展现状进行了分析，阐述广告叙事在广告传播活动中的重要作用，探究广告叙事的新思路、新方法，同时为中国广告传播的转型提供新的参考。

关键词：广告叙事；广告传播；影视广告

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0111-03

广告叙事始于20世纪90年代。伴随着后经典叙事学的崛起，广告作为现代消费主义社会的一种重要的文化产品和社会文本，进入叙事学的研究范围。同时，叙事理论被引入广告研究。二十余年间，广告叙事理论逐渐发展壮大，走向系统化和正规化，具有观赏性和艺术性的叙事广告不断步入大众视野，成为广告传播的新途径。

很多学者对广告叙事的含义有着不同的看法。部分研究者认为，“广告叙事”指的是叙事性的广告正文和語篇，就是使用故事的形式讲述的广告文章。还有研究者认为，广告只是一种广义上的叙事，是一种宏观上的叙事，与微观的叙事学研究无关，与“讲故事”无关。一些学者从广告的本质出发，认为“广告叙事”就是商品生产者为了推销商品，在媒体发布以赢利为目的的叙事。利用媒体技术和文学叙事的技能技巧，通过叙事把商品的使用价值和人的情感需求连接起来，实现品牌和商品信息传播。

笔者认为，商业广告叙事首先以赢利为目的，是一种沟通“人与物”的功利化的叙事，有其明确的商品定位和人群定位。它的叙事本质是虚构的，核心事件、人物和背景组成了叙事主体，利用叙事的技能技巧，通过叙事把商品的使用价值和人的情感需求连接起来，实现品牌和商品信息传播，达到促进消费的终极目标。无论从语言学、叙事学和广告学等任何角度分析，广告叙事都是使用各种符号和媒介表述一件或一系列真实或虚构事件，通过叙事方式来传递产品、服务、品牌或企业信息的一种行为过程。而叙事广告与非叙事的广告的区别在于：广告中是否叙述了一件或一系列真实或虚构事件。

一、广告叙事的传播优势

随着体验性经济和视图时代的到来，用图片和画面讲故事，强调大众由声音文化向视觉文化的转型，使得人们更加注意广告中的叙事元素。同时，广告叙事在广告传播活动中也具有不可替代的传播优势，主要有以下几点：

第一，广告叙事的出现首先增加了广告的艺术性，广告作品本身成为了消费者的观赏对象。调查显示，观众对超过30秒的广告就已极不耐烦，调换频率达到60%之多。将广告的明显功利劝说意图掩饰在叙事情节中，在推销商品的过程中体现对人的精神世界的关怀，追求审美和商业的统一，是广告叙事艺术的目标。许多成功的实例表明：富有情感色彩的广告更有感染力，更会受到消费者的欢迎和接受。运用情感来揭示广告的主题，往往能够打动人心、使人回味无穷，并且会被提升为社会文化中的艺术作品，得到更多人的欣赏。

第二，广告叙事使广告变得新奇有趣，吸引目光。时代越发展，媒介和广告信息就越多，而消费者能接收的信息量是有限的。只有具有真正价值、有诱惑力的信息才能吸引受众，打动消费者。

第三，广告叙事能增强了广告的亲和力，增加品牌内涵。巧妙运用感性诉求，将产品效果、生活情景、个人情感等融入到一篇或多篇小故事中，让文案充满阅读性，让消费者主动自愿的看广告。

第四，广告叙事使产品更加形象化，凸显了品牌的价值观，满足了消费者个性的需求，提高品牌忠诚度，加深传播层次，使广告效果不局限于直接观众，形成二次传播甚至多次传播，在一定程度上实现“病毒式传播”的效果。

二、新时期中国广告叙事的起步与发展

20世纪80年代，当众多厂家还在迫不及待的展示厂家和产品的时候， “威力”洗衣机品牌在1984年播出了一条以“献给母亲的爱”为主题的广告，广告中表现的对亲情的赞美和依恋，成功的打动了消费者的心。其中的广告词：“妈妈，我又梦见了村间的小溪，梦见了奶奶，梦见了你！妈妈，我给你捎去一样好东西！”真挚动人。整个广告中只在结尾部分出现的产品的外观，最后娓娓道来的一句：“威力洗衣机，献给母亲的爱……” 至今令人回味无穷。

笔者认为，此条广告符合广告叙事的要求和特性，是中国影视广告叙事的开山之作。80年代中期，中国经济建设正开展的如火如荼，许多人怀揣梦想扎根城市，为了梦想拼搏。但他们永远也忘不了自己成长的地方，忘不了自己的母亲。“威力洗衣机”牢牢的把握住了“乡恋”的广告主题，通过一个女儿深情的呼唤，将“献给妈妈的爱”的广告语刻在了消费者的心理，使品牌第一次具有了除自身品质外的文化内涵。这条广告一经播出便引起轰动。威力成为在同行业中首家年产销量超过100万台的洗衣机品牌、曾连续7年实现全国销量第一。

广告叙事根源于消费社会。鲍德里亚认为，在消费关系中，消费者需求的重点已经从商品的实用价值转向消费价值，看重广告制造出来的象征性符码意义。所以，今天的消费，已然不是人的真实消费[1]。正如罗斯福所言：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望；它为我们及我们的家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力地生产。[2]”因此，广告叙事首先强调一种文化定位。人们在消费商品的同时， 也在得到文化意义上的享受和满足。广告能否被接纳和认同， 取决于广告是否反映了目标消费者普遍的思想与价值观念。

90年代的中国，有两条广告为当时的广告界注入了新鲜空气，将情感叙事带入广告中去。一个是1991年的南方黑芝麻糊、一个是广州鸿运电扇。特别是第一个，由于是电视广告，很多人都有印象。这个主打温情牌的广告让当时的人们眼前一亮，充满乡土气息的镜头画面、纯净自然的方言、民谣式的音乐营造出温暖的怀旧情怀。追忆式的旁白：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声我就再也坐不住了……”把观众带入了30年代古朴的江南小镇，深宅大院粗重的门被推开，一个穿长衫戴瓜皮帽的小男孩从门后探出头，深深吮吸着随风飘来的芝麻糊的香气。那份怀旧，依恋与思念随着“一股浓香，一缕温暖”的广告语深印在观众的脑海。各种视觉元素的综合运用创造出一种温馨的意境，将人们对于美好的事物的怀念珍惜、羞涩以及不舍之情恰到好处的传达出来，浓郁动人。

图1 1991年《南方黑芝麻糊》影视广告截图

1992年以后，大陆电视广告日趋成熟，影视广告慢慢学会叙事。典型代表作有葛优和冯巩表演的双汇火腿肠广告，来源于葛优、吕利萍主演的情景喜剧《编辑部故事》，有高收视率的电视剧背景做基础，再加上幽默的语言，这则广告得到了消费者的欢迎，企业销售额直线上升。

2000年之前的叙事广告，通过故事（事件、人物、背景），声音（画外音、人物语言、主题音乐、背景音乐、音响效果），字幕和色彩的搭配使用虚构出一个简单的叙事结构，其中所包含的，是来源于中国传统文化中的亲情、爱情、对于幸福生活的向往等等基本情感元素。例如90年代的粤语广告《人头马一开，好事自然来》中的种种喜庆的场景，就是借鉴了中国人强调福气、强调好运、偏爱喜庆热闹的传统思想。中国广告叙事以中国传统思想为基础，逐渐形成了具有中国特色的表达方式。传统思想中崇尚的人与人之间的关心、互助与友爱、人伦亲情成为电视广告叙事情感诉求的核心。

进入2000年以后，中国广告叙事发展加快，叙事的方式和角度呈现多样化。面对广告叙事情节和产品信息密切融合的问题，广告创作者能做到张弛有度，对于叙事性广告的把握也更加游刃有余，大大提高了广告叙事的质量。比如2000年纳爱斯公司推出的“雕牌”洗衣粉广告就讲述了这样一个故事：妈妈下岗后家庭负担沉重，于是总是唉声叹气。小女孩想让妈妈开心，于是主动帮忙妈妈洗干净家里的脏衣服，并在睡前给妈妈留了一张字条：“妈妈，我能帮您干活了。”妈妈看到字条后，感动得热泪盈眶。在这则广告中，主线是母女之间的亲情，洗衣服这个事件却贯穿广告始终。广告的商业性与文化性的在这则广告中很好的契合，运用无价亲情来打动消费者，通过具体的画面让观众去感受母女间的爱意。广告叙事遵循了情节的正常发展轨迹，给观众带来舒服的观赏感受。

尝到了广告叙事带来的甜头后，越来越多的品牌开始意识到依靠大密度投放和填鸭式的广告词并不能真正的打动消费者，做广告也需要动脑筋，需要创意。例如，2008年最令人深刻的“益达口香糖”广告。广告中略显羞涩的男超市营业员在面对自己心爱的女孩时，憨直可爱的样子让人忍俊不禁，他痴痴的看着女孩，最后不忘提醒女孩遗漏了自己购买的益达口香糖，正当观众都为女主角的无动于衷感到惋惜时，剧情却峰回路转，女孩子朝男生回眸一笑，“是你的益达！”两人之间若有若无的情愫使消费者内心一动。广告最后的主题：“关爱自己，更关心你”在这一刻深深的印刻在消费者的记忆当中。

图2 2008年《益达口香糖》影视广告截图

广告的整个叙事流程由叙述者和受众共同完成的。其中，广告叙述者相当于广告代言人，广告创作者在清楚地了解受众的基本情况，包括年龄、偏好、习惯、群体文化之后，有意识的将目标受众的个人情感和商品特征联系起来，通过极力营造美好诱人的叙事情境，将受众引入广告情境之中。而受众在大众媒体与广告环境的双重影响下自主的将个人情感加入广告情节，共同完成广告乌托邦梦境的创造。

经过数十年的广告叙事的经验积累，21世纪中国广告叙事之路走的越来越宽。不仅广告叙事的质量逐步上升，广告商对于广告叙事创作也大力支持。中国电视广告的荧幕上也出现了投资过千万、甚至上亿的广告大片，对于消费者来说，实在是一种视觉上的盛宴。

2009年，力士品牌长篇广告《金纯魅惑》上映，由影后泽塔琼斯主演，讲述了一对夫妻大盗联手偷取永葆青春的溶液的故事，整篇广告采用好莱坞的手法拍摄，堪比电影大片，消费者观看之后都纷纷表示广告非常具有诱惑力。

图3 2009年《力士金纯魅惑》影视广告截图

其实这种的广告大片的频繁出现，正是借鉴了影视文学作品固有的“造梦”功能。“造梦”可以增强观赏过程中的体验性，通过一个虚构的空间，用精心设计的情节、人物、冲突等等将观众全身心都引入其中，让观众和故事中人同呼吸共命运。相比较质朴的情感诉求，“造梦”塑造出的比电影更精彩的广告，既具有趣味性，能给人以美的享受，使消费者得到的不仅仅是物质上而且还有精神上的收益。

与此同时，一些以真实事件为创作背景的广告叙事也给观众留下了深刻印象。这些广告故事贴近消费者的生活，把镜头移向普通百姓的日常生活，用平民化的方式讲老百姓自己的故事。例如芬必得品牌“石老师爱心学校篇[2]”通过歌颂一味普通社会人物的优秀品德来表达芬必得品牌对于阳光事业的支持与敬佩。这种不虚构不造作、充分还原了社会生活的做法，得到了消费者的首肯。由此可见，广告必须根据目标对象的文化背景来确定适当的表现方式，从一定程度上反映传统、风俗、道德、制度、生活方式、价值观念、精神状态等等。这样才能引起大部分消费者的情感共鸣，拉近消费者和品牌之间的距离，提升消费者对产品和品牌的好感度。

三、新时期中国广告叙事的特点

新时期中国广告从没有叙事到学会叙事，从简单叙事到精心的设计叙事情节，历经了30多年。新时期广告叙事主要有以下几个特点：

第一，叙事内容以大众基本情感为主线，多见亲情、友情、爱情等。幽默类、悬疑类、刺激类广告叙事较少。第二，叙事内容具有浓缩性。广告主要充分考虑到广告投放的时间和资本，所以对叙事情节进行浓缩，但是不同的广告对于如何在短时间内进行完整叙事的把握能力不同，也就拉开了广告叙事质量的高低。第三，拍摄技巧相对单一，电影化广告制作比较少见。小场景，小剧情是多数广告主倾向的选择。大制作广告基本上都属于国际品牌，本土品牌很少。

而伴随着大量广告叙事案例的出现，从中我们可以总结出新时期广告叙事发展的不足之处，主要有以下几点：

第一，叙事情节吸引力不够。目前国内的电视广告缺少紧密的故事情节或叙事情境，在缺少画面的情况下完全可以通过声音就能领会到广告的内容。

第二，叙事情节雷同。同样的产品采用相似的手段进行广告叙事表现，致使受众在看过广告之后发生认知上的混淆，难以分清品牌之间的差异。比较有代表性的是汽车广告。高档车型一味表现事业成功的故事情节，低档车型游走在经济适用，温馨家庭的统一情节边缘，消费者即使观看过后也很难记住具体的车型品牌。

第三，叙事的主体太过权威，广告主以普渡众生的口吻向消费者施以教化。广告商为了增加品牌可信度，在叙事情节里往往习惯添加一位权威人物进行评说，多数见于牙膏广告、医药广告。例如2005年的六大牙膏品牌广告涉嫌欺诈，部分牙膏和药品品牌利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象为自己的产品在广告中作证明，其实广告中出现的都不是真正的专家，只是利用消费者对“白大褂”的固有印象去欺骗消费者。

第四，叙事情节与产品特征衔接僵硬刻板。情节发展为产品服务过多，不符合客观发展逻辑。

第五，大量叙事压缩。为了节省广告的投放金额，很多广告主倾向于压缩广告时间，但是对于叙事性广告来说，这样只会破坏情节的整体协调性，而过度使用闪回画面使得消费者很难完整的理解一个故事，令人产生反感，不利于品牌信息传播。

四、提升广告叙事艺术的路径

广告叙事艺术是广告叙事质量高低的衡量标准之一，如何增强广告叙事的艺术性直接关系到广告叙事的未来发展。对于商业广告来说，要想增加广告叙事的艺术性，首先要明白一个模式：受众—广告情节—产品，一定不能舍去广告叙事的中间环节。广告叙事是架接在消费者和商品之间的桥梁，只有充分重视广告叙事，才能提升广告的叙事艺术。

对于影视广告来说，首先在叙述主题方面，要重文化、轻功利。主题立意要符合大众价值观，传达正确的生活观念，激發人们对于美好生活、美好事物的向往，提升广告的整体层次。其次，在叙事内容方面，一定要注意原创，不能生搬硬套，东拿西借，这样只会成为其他品牌的模仿者。可以尝试打破通常的叙事逻辑，设置悬念，创造引人入胜的艺术效果。内容应该重沟通、轻说教。习惯居高临下的向受众推荐产品，只能换来消费者对广告的无视。再次，在叙事形式方面，要重声画、轻语言。让情节本身体现主题，而不是让画外音说出。从消费者的角度看来，一些广告刻板的画外音和字幕过于主观，目的性太强，会削弱产品信息的在他们心中可信度。而好的情节，精彩的叙事才能吸引受众不知不觉地置身于其中，提升广告的可信度和认知度。

最后，在视觉效果上，广告要具有美感，不能停留在平均水平的审美趣味上，必须提供超凡脱俗、清新典雅的画面和画质，使受众得到视觉上的满足。影视广告特别要注意叙事情节的可视性，使受众在被广告吸引的同时，自主地注意到产品信息。

参考文献：

[1] （法）让·鲍德里亚著.刘成富，全志刚译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2008.

[2] 张筱文.中国电视广告的叙事学研究[D].江西师范大学，2008.