在线视频广告传播形式研究

吴德胜+张军+马帅

摘 要 中国在线视频行业发展迅速，尤其表现在无线端。本文从在线视频行业发展的特点出发，深入分析了爱奇艺、合一集团（优酷土豆）的最新视频广告形式，结合最新广告案例，预测了未来在线视频广告的趋势。

关键词 在线视频；广告传播；发展趋势

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）170-0001-01

互联网以及移动互联网的飞速发展，让更多人享受到丰富多彩的在线服务，其中，在线视频是受众最喜欢的娱乐方式之一。无论在移动端还是PC端，各大在线视频运营商都积累了海量用户，通过传播形式的不断创新，这些流量成为其主要盈利方式之一。

1 在线视频行业的发展特点

近几年，在线视频行业高速发展，从早期的投资烧钱、用户培养，发展到现在对产品的开发和流量变现的探索。在发展过程中，也呈现出一些新特点。

1.1 各类在线服务中，独占首位

在线服务是指通过互联网技术，利用服务器，为各种终端提供的服务。在线服务的种类有很多，包括新闻资讯、网页游戏、电子商务、社区交友、搜索引擎等，随着“互联网+”的提出以及物联网的发展，在线服务的形式和范围都进一步丰富，例如，较为火爆的在线旅游、在线教育、互联网金融、交通服务等。众多在线服务中，在线视频是覆盖人数最多的产品，它主要提供数量庞大、类型丰富的视频内容以及个性化服务，成为广大受众最主要的网络休闲娱乐方式之一。

1.2 移动端异军突起

移动互联网的飞速发展已经成为一种不可阻挡的趋势，接入的移动终端主要有智能手机、平板电脑、智能手表等一系列可穿戴设备，这些终端成为人们接收信息的主要手段。智能手机等移动设功能强大，不断丰富的App种类满足了受众的各种需求，已经代替了PC电脑的部分功能，其携带的便捷性深受喜爱，使用量远超PC。在线视频的使用时长方面，移动端也逐渐代替PC端，成为广大用户观看视频的首选途径，预计未来移动端在线视频的使用份额还会持续增长。

1.3 电视剧领跑，综艺节目紧随

在线视频提供的内容极其丰富，类别层出不穷，主要有电视剧、电影、综艺节目、新闻资讯、动漫等，满足了受众的多方需求。2015年，网络文学IP十分火爆，很多视频企业高度重视相关IP产品的开发，力图打造更多的热门影视剧和经典作品。在众多节目中，电视剧仍然是播放时长最长的类别，2015年9月电视剧的播放份额达54.8%，稳居首位；综艺节目的份额为16%，居第二位。

1.4 视频广告规模一路飙升

在互联网领域有一个常识：有流量的地方，必然会有利益追随。互联网用户量每年都在以井喷的方式增长，巨大的用户群，使广告商纷纷投入巨额广告费。在线视频广告市场已经进入稳定增长阶段，未来移动端市场将超过PC端，成为新的增长点。随着各大在线视频运营商将业务重心转向移动领域，移动端广告市场规模将会保持持续增长的态势。

2 在线视频的经典传播形式

在线视频运营商有很多，包括爱奇艺、凤凰视频、合一集团（优酷土豆）、腾讯视频、乐视网、搜狐视频、芒果TV等，为了能吸引广告主投放广告，视频运营商不断创新视频广告形式，提升广告效果和实际转化率。

2.1 爱奇艺的“悦享”广告品牌

爱奇艺的广告品牌主打青春、时尚、品质的定位，通过跨屏技术、内容创意、技术优化、互动参与、实时购买等途径来全方位提升转化率，让品牌广告主体验创新广告带来的成功与快乐。同时形成包含电商、游戏、电影票等业务在内、连接人与服务的视频生态链，它主要有以下三大子产品：

1）一搜百映。该产品依托百度海量的优质搜索数据，通过对热搜词、关键词的深度挖掘，确定用户的购买意向，向目标受众投放更加精准的广告。比如用户小张通过百度对“雷克萨斯”车辆进行搜索，那么过几天他在观看爱奇艺视频的时候，就会看到有关“雷克萨斯”的广告，这就实现了广告的精准投放，让用户有愉快的广告体验，大大增加广告的效果。其核心优势就是利用百度数据，迅速定位用户的诉求点，契合消费者的兴趣和需求。

2）众里寻TA。搜索引擎依然是网络的入口，而百度是市场份额最大的中文搜索引擎，每天在百度上会产生巨量的数据，这些数据包括搜索信息、社交信息、浏览信息、App信息、观影信息等，对这些数据进行深度挖掘和整理，就能为用户打上不同的标签，对用户进行细分。该产品根据广告主对目标受众的设定，通过后台数据库进行匹配，迅速锁定目标受众，实现精准广告投放。

3）群英荟。该产品通过对百度旗下App搜索地点及频次进行分析，来识别用户的住宅楼和写字楼，然后将识别出的地址与“中国楼宇信息数据库”中的价格进行对比，从而定向到高档写字楼和高档住宅楼的人群。其核心优势就是利用“基于地理位置的服务”，精确定位社会中的精英人群，然后投放相应的广告。

2.2 优酷土豆的广告品牌

优酷土豆改名为合一集团，除了传统的视频网站业务，该公司力图通过视频应用，搭建文化娱乐创业平台以及多屏文化娱乐生态系统。本着互动、精准、有效的理念，利用大数据实现广告的精准投放，帮助广告主进行品牌推广。下面介绍其3款传播形式：

1）启明星。该产品对接多方数据，在兴趣、偏好、态度等方面洞察用户行为特征，按照人口属性和行业进行细分，帮助广告精确触达潜在目标受众，实现精准投放。其核心优势就是对接数据管理平台，打造更加合理的标签树结构，进行智能匹配，迅速触达目标受众。

2）边看系列。该产品通过视频内容将产品和用户有效衔接起来，实现全新的植入式广告。在视频中展示相关联的品牌或产品信息，建立用户对品牌的联想意识，提高品牌的认知度和记忆度，通过一键电商平台，直达购买链接，这就让产品和用户无缝衔接，极大地提高了转化率。

3 在线视频传播形式的未来趋势

随着新技术应用到在线视频领域，未来的传播形式将更加丰富多样。大数据的运用让广告投放更加精准；视频电商的生活服务广告，让转化更加明显；视频广告的体验越来越好，创意、互动更好。以下是视频广告的未来趋势。

3.1 将广告内容化的原生广告

原生视频广告将品牌信息完美融合到视频内容当中，利用有特色的、易于记忆的标语，让大家记住产品特征，广告效果较为明显。《奇葩说》中主持人将广告融合到主持词中，既活跃了现场气氛，又达到了宣传效果。

3.2 主动获取的可跳过广告

这种视频广告是在广告播放5s后，用户自主选择是否继续观看。这种广告互动性强，体验效果好，同时提高了品牌的好感度。农夫山泉的可跳过广告就是典型案例。

3.3 视频电商的场景化购买

场景化购买的视频广告能够全方位、立体化地呈现商品及其使用场景，使商品展现的更加生动，让消费者真实感受产品特征，帮助商家提升转化率。爱奇艺等视频商正在广泛应用这种广告形式。

参考文献

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[2]廖以臣，翟沁丽，严思怡.内容重要还是形式重要[J].中国地质大学学报，2015（3）：113-119.