“谷韵吉首”城市品牌形象的符号化过程

基金项目：吉首大学2012年度校级科研项目《符号学视野下城市品牌的文化定位与整合传播研究》阶段性成果，项目编号为Jdy12017

摘要：城市品牌化是目前城市生存之道。湖南省湘西土家族苗族自治州州府所在地吉首市在定位“谷韵吉首”城市品牌之后，通过各种符号化操作来实现城市品牌的建构。本文归纳了“谷韵吉首”城市品牌形象符号化的经验，并以吉首城市标志为个例来具体分析符号化的过程。希望能对其他城市的品牌形象塑造带来一点启示。

关键词：谷韵吉首；城市品牌；符号化；城市标志

作者简介：蔡赛赛（1987.6-），女，汉族，浙江宁波人，吉首大学文学与新闻传播学院，硕士研究生，主要研究方向：文艺传播学。

[中图分类号]：G206.3 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2013）-7--02

一、“谷韵吉首”城市品牌的确立

在工业化、现代化、城市化的背景下，每个城市都在打造自己的品牌。因为城市发展的初中级阶段，以基础设施等硬件建设为主，而城市发展的高级阶段，则以理念和品牌等软件打造为主。现阶段城市品牌的发展程度将关乎一座城市在竞争中的地位和影响。吉首市也毫不例外加入到城市品牌建设的大队伍中。2011年6月22日，吉首市召开了实施城市品牌的新闻发布会，第一次向新闻界公开“谷韵吉首”的战略。吉首城市品牌主品牌语为“谷韵吉首，带您走进神秘湘西”；城市品牌3个子品牌分别为“神奇谷（生态吉首）”、“神秘谷（文化吉首）”、“神仙谷（活力吉首）”。“‘谷韵吉首，既反映了吉首市各种资源要素的汇集整合，又充分展示了吉首人民勤劳质朴、果敢坚毅、虚怀若谷的民族精神。”[1]近两年，吉首市一直致力于城市品牌的打造，迎来了城市品牌的华丽转身。2012年，吉首以“谷韵吉首”的崭新面貌和姿态，庆祝建市三十周年。

二、“谷韵吉首”城市品牌形象的符号化

从纷繁复杂的湘西元素中提炼出“谷韵吉首”，是一个从具象到抽象的过程。而城市品牌形象的符号化与城市品牌定位恰恰相反，是一个从抽象概念又重新具象到视觉符号的过程，解决的是如何在“谷韵吉首”下，有计划、有目标的视觉化、符号化、形象化这个抽象的品牌概念的问题。城市品牌形象的符号化可以看做是视觉符号的生产和传播的环节。城市视觉符号在广义上包括了城市所有的城市标志、导向指示、城市色彩、城市空间环境等。狭义上的城市视觉符号是视觉传达意义上的城市视觉符号，包括城市标志、城市象征物等。[2]通过符号化的文字、图形、色彩等视觉元素将复杂的城市信息有条理、有逻辑、有重点的传达出来，这个过程就可以理解为符号化。具体来说，“符号化就是将纷繁复杂的信息进行压缩及提炼后，归结成一个或一组代表性符号，既可与受众脑海中已有的印象相对应，又能因符号的意指而使受众产生丰富的、新的联想。”[3]从而提高城市形象识别能力，增强其品牌竞争力。

“谷韵吉首”大致通过以下几种方式来实现城市品牌形象的符号化运作。（1）文字符号：朗朗上口的文字是视觉符号中重要的一种。在吉首市高速路口处，耸立着两幅巨大的广告牌。左边是草书体的“信若山、怀若谷、气若桂、品若兰”，这是吉首的城市精神；右边是楷书体的“谷韵吉首，带您走进神秘湘西”，这是吉首城市品牌的主品牌语。另外还有出租车车顶灯上“神秘湘西、谷韵吉首”、“吉首吉，万事吉”、“游湘西、奔乾城”等城市形象广告语，这是一张张流动的城市名片，穿梭于城市的大街小巷。（2）图像符号：图像符号在吉首城市品牌的提升塑造方面起着不可或缺的作用。如活泼可爱、生动形象的城市吉祥物“吉娃”，巧妙地将苗鼓、山峦、峡谷、银饰等湘西代表性的文化元素与景观元素融入其中，整个形象是吉首文化与自然山水的结合体。它张开双臂作敞怀拥抱之态，向外界诠释着吉首人的热情和包容。（3）色彩符号：值得一提的是“吉系列”统一的城市标识景观灯，形象独特的“吉立方”、“吉四方”、“吉望角”、“吉星高照”、“吉满大地”、“吉运当头”等景观灯饰将“谷韵吉首”妆扮成浪漫都市和梦幻故乡，夜幕降临之后统一的柔和色彩让“谷韵吉首”变得越来越可以感知。

三、吉首城市标志符号化的具体过程

2012年8月16日，吉首市在新闻发布会上将丹桂定为市树、兰花定为市花、白鹭定为市鸟，“吉娃”定为城市吉祥物，“吉首吉”定为城市文化标志，同时确定了吉首城市标志（如下图）。

下面以吉首城市标志为例来阐释城市品牌形象的符号化的具体过程。根据罗兰·巴特符号学的基本理论，符号是“一种表示成分（能指）和一种被表示成分（所指）的混合物”。“表示成分（能指）方面组成了表达方面，而被表示成分（所指）方面则组成了内容方面”。[4]然而，能指和所指又各自分别包含着两个互为依存的层面，即实质和形式。根据符号的一般理论，我们可以对吉首城市标志进行这样的结构分解，如下表：

我们一般认为，“能指是符号直接作用于人的感官的形象、图形、物体等，它的作用是指向它自身之外的某种意义。而所指就是符号的意义。”[5]首先来看一下能指层面，在这个层面，表达的内容是就是“吉首市城市标志”的文字表述，表达的形式就是符号的编码，在这特指城市标志的设计。标志设计以“谷韵吉首”为设计理念，整合了湘西众多代表性的民族元素，将德夯大峡谷、市树丹桂、市鸟白鹭、市花兰花、银饰项圈、苗鼓、明月、织锦勾纹以及吉首“吉”字巧妙地融为一体，构成一个意义丰富、意境深远的标志图形。吉首的城市标志选取了吉首最具有代表性的少数民族文化符号，因为文化是一个城市的灵魂，民族文化更是地区特色，“越是民族的，越是世界的”。挑选和组合了湘西代表性的元素之后，运用线条、比例、颜色、构图等设计原则进行再创作，形成一个全新的标志。标志主要由两部分组成，上面是吉首的代表性元素的抽象描述，并且半封闭的区间展现了“谷韵吉首”的包容气质。下面是城市品牌的主品牌语“谷韵吉首，带您走进神秘湘西”，并且加上英文字母“JISHOU”。正是通过对这些元素进行选择、变异和演绎，制作成了吉首的城市标志，这成为吉首城市品牌形象的一个新视觉符号。

城市标志的能指反映的是城市标志的表达形式，所指则是寄托于这些符号系统之上的象征意义。在所指层面，这个标志突显了“谷韵吉首”的城市品牌。一方面将“谷韵吉首，带您走进神秘湘西”的主品牌语作为标志设计的文字组成部分，另一方面标志的象征意义直指城市品牌的内涵，吉首城市标志所传达的理念和吉首的城市品牌高度一致，和3个子品牌刚好遥相呼应。一是对应神奇谷——生态吉首。“山”与“谷”是吉首千万年来唯一永恒不变的原点和象征。吉首的生态因谷而生，吉首的文化因谷而蕴，吉首的城市依谷而建，吉首的特色因谷而显，所有一切发觞于峡谷、依赖于峡谷、成长于峡谷又丰富着峡谷，峡谷才是吉首最核心的城市资源禀赋。”[6]正是在这个基础上提炼了“谷韵吉首”，在标志设计中也凸显了峡谷的自然地貌特征。二是对应神秘谷——文化吉首。吉首作为湘西州的州府，蕴含着丰富的民间文化和民间艺术。标志设计中抽象了最有特色的银饰、苗鼓、峡谷等元素，突显了少数民族风情。三是对应神仙谷——活力吉首，在标志中主要体现为色彩的运用，采用了明亮的蓝色、白色、绿色、紫色和一点渐变色，鲜明的色块彰显了吉首人民的活力无限，激情四溢。在内容的表现形式上，就是展现在我们面前由线条、色彩、构图等形成的浑然一体的设计，它将信息抽象为具有地域性、民族性、差异性的符号。正是通过能指和所指的结合，即意指的过程，在城市标志和城市品牌之间建立联系，进而产生移情，在受众接受城市标志的时候就联想起“谷韵吉首”的城市品牌，这正是城市品牌形象符号化的目的所在。

四、结语

吉首城市品牌形象符号化给我们的启示：首先是提炼准确的城市品牌定位。城市品牌传播最忌讳的就是没有独一无二的城市定位，这已经不是一个“酒香不怕巷子深”的时代，我们需要借助品牌的力量来帮我们传播城市形象。二是在个性定位之后，“谷韵吉首”城市品牌的传播以各种视觉化的符号，如城市标志、城市吉祥物、吉系列景观灯饰等符号，总结为“一个品牌，多种符号”的传达过程，将城市复杂的信息清晰明确地表达出来，从而在目标受众的心里留下印象，进一步塑造城市的形象和品牌。下阶段，吉首正在努力做到对视觉符号的科学管理和可持续开发，将“谷韵吉首”建设成为具有“山区特点、民族特色、时代特征”的品牌城市。

参考文献：

1、龙颂江.谷韵吉首——科学与艺术的高超提炼[J].湖南日报2012（1）.

2、Rita Simon.Symbolic Images in Art as Therapy.Rutledge Publisher， 1997.

3、宋奕勤、范蓓.城市品牌形象的符号化传播基础理论研究[J].CHINESE ART，2012（1）：146.

4、罗兰·巴特.符号学美学[M].辽宁：辽宁人民出版社，1987：35.

5、李思屈等著.广告符号学[M].成都﹕四川大学出版社，2004：40.

6、同[1]