从语义学的角度分析广告语中同音异义现象

王一兰 王湘云

【摘 要】歧义是一种常见的语言学现象，它指一个语言项目或一个语篇（如广告）具有两个或以上含义的语言现象。其中同音异义是在现代广告中被广泛应用的一种词汇歧义。本文试从同音异义的语言学意义，用具体的广告实例来分析其在广告中的作用机制，从而使人们在更好地体会语言的机智幽默和丰富多彩的同时注意此种现象对语言环境及青少年的影响，做到趋利避害。

【关键词】同音异义 广告 作用

1.引言

生活在一个信息传播和消费的时代，广告作为信息传播的一种方式，已渗入人们社会生活的各个方面，成为人们日常生活中不可缺少的一部分。那到底什么是广告？美国营销联合会定义委员会给广告的定义如下：广告就是赞助商通过各种媒体传递的一种关于产品、服务或者理念的非私人信息，这种信息通常本质上具有诱导性。作为广告信息精髓的语言，往往在诱导消费者购买产品或服务中起到最大的说服作用。由于一般消费者很少会花大量时间仔细研究广告，所以广告语言必须要在很短的时间里吸引住读者，并能迅速说服读者。为此，广告的形式、语言、内容必须要引人注目，使人印象深刻。同音异义作为一种常见的歧义现象，被应用到广告语言中往往会起到令人意想不到的效果。本文试从语义学的角度，以具体的广告实例来分析同音异义现象在广告中的作用。

2.理论依据

同音异义是指发音相同，但拼写和意义都不同的语言学现象。

对信息的理解过程是理解同音异义的关键。著名语言学家韩礼德根据语篇接受者对文章信息的认识，把读者对语篇信息结构理解过程定义为接受者已知的内容与接受者未知内容的相互作用的过程，换言之，即新旧信息在接受者头脑中的互动作用。所谓旧信息，可以是上文提及的内容，或者是情景中读者与作者共享的信息。而新信息则指上文中没有提及的或者出乎读者意料之外的信息。其中旧信息是非标记性的，所以在处理过程中是自动化较强的；新信息是标记性的、显著性的，也是需要读者花费精力来加工处理的。正是通过部分已知信息激活整个语义单位，并为信息的处理奠定了基础，从而使新信息达到醒目的目的。同音异义现象即是利用发音相同的词引发人们头脑中相关的旧信息，从而与刚接受到的有关的新信息形成强烈的反差，进而达到吸引读者眼球的效果。

3.同音异义在广告中的表现及其影响

3.1广告中的同音异义

在广告语言中，同音异义词就是在人们熟知的语言单位的基础上进行加工，从而形成某种变异。这就使受众发现广告中提到的并非他们习以为常的表达方式，而是经过了一定的变动。这种变动会立即引起受众注意，并使他们结合语境对信息重新加工，从而达到在短时间内吸引读者，勾起人们的购买欲望。在广告中恰当使用同音异义能增强广告的销售力及记忆价值。下面我们来举例说明：

1）OIC 这是一则眼镜广告。他在读音上和 “oh， I see”相似，这句话在意义上和广告的主题相关，同时OIC从外形上看起来像一副眼镜。多种联想结合起来，表达了近视消费者戴上这种眼镜后的快乐心情，此处的语音效果是对视觉印象的重要补偿手段。

2）Seven days without 7-up make one weak。 这是一种畅销全美的饮料“7-up”的广告词，中国市场上称之为“七喜”。“7days”对应“7-up”，而“7 days”正是一周。句中“weak”与week为同音异义关系。而“one”既可以作不定代词解释，表示“任何一个人”，又是一个数词，表示“一周”。该广告语给消费者传递了这样的信息：一天不喝“七喜”，身体就会变虚；每天一支“七喜”，才能充满生气。读来妙趣横生，让人回味，体现了同音异义在广告用语中的所表达的修辞效果。以上都是同音异义作为一种言语技巧，给人们带来感受和认识上的多样性和灵活性，同时在视听觉上产生和谐悦耳，使读者感受到语言的乐趣。

3.2消极影响及改进措施

广告在制造符号、刺激消费的同时，对语言的发展也产生了巨大的冲击。目前，一些广告语言在使用中的不规范现象较突出，严重污染了语言环境。在中国，某个帽店广告——以“帽”（貌）取人；某化妆品广告——“趁早下‘斑（班），请勿‘痘（逗）留”；某校园食堂公益广告——“痰纸”（弹指）一挥间，风度尽逝矣！这些同音异义的使用使得喜欢追求时尚、标榜个性的青少年因其知识储备不足，缺乏相应的语言鉴别能力，而成为不规范语言的受害者。这就要求政府部门完善管理、监督机制；语言研究者引导大众树立正确的语言意识；提高大众的文化素质和道德水准，同时加强青少年的语言教学。从而充分发挥广告语言中同音异义现象的长处，避免其带来的不好的影响。

4.结论

通过对广告语中同音异义现象的作用机制及效果分析，我们发现同音异义是广告中一种不可回避的工具。如果运用得当，同音异义能够增加解码难度，延长解码时间，增加解码情趣，达到我们所说的“吸引注意，引起兴趣，激发欲望，产生行动（AIDA）”的效果，但如果过度使用或使用不恰当会严重污染语言环境，给青少年带来消极影响。因此我们必须从趋利避害的角度入手，充分发挥同音异义在广告中的乐趣，实现利益最大化。

【参考文献】

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