社会化媒体对消费者行为的影响

作者简介：张翩翩（1992一），女，汉族，北京西城区人，本科，单位：山东大学管理学院市场营销专业，研究方向：市场营销。

摘要：随着消费者日新月异的需求和信息搜集来源途径的多样化，丰富化，商业来源和公共来源独霸一方的地位逐渐被撼动，逐渐成为信息来源主导地位的是个人来源和经验来源，这使社会化媒体油然而生。这种以网络为媒介的新型媒体潜移默化的影响着消费者的需求动机，决策和购买行为。

关键词：社会化媒体；产生背景；需求；决策购买行为

一、社会化媒体产生背景

（一）消费者需求向更高层次发展

传统的大规模生产在追求单位产品低成本但也同时牺牲了个性化。社会化媒体正在以更具个性化的开发、更低成本的生产、更高投资回报率的营销，为消费者带去更多受欢迎的商品，也为企业打开新的商业空间。

（二）消费者购买决策影响因素增多使主要信息来源途径改变

在非网络时代，消费者想要收集商品信息主要通過商业来源和公共来源，对广告过度依赖。而广告又是以企业为主导，消费者只能被动接受，企业说什么就是什么，而企业又爱自说自话，自卖自夸，所以这种渠道不透明也不可信。个人来源和经验来源虽然可靠可信，更贴近实际，可是信息量又有限。

在网络时代，购买相关信息的“个人来源”和“经验来源”通过网络得以实现，人们把对商品的了解和认识通过博客，论坛，社交网络等社会化媒体表达出来，当越来越多的“个人来源”、“经验来源”的信息汇聚到网络上来，信息量增加，权威性增加。而信息量和权威性一旦成立，其对产品选择与购买决策的影响，也就不言而喻了。[1]

二、社会化媒体对消费者行为的影响

（一）购买动机

1.可以激发隐性动机。

调查显示，社交网络在人们的日常生活中有着重要地位，上边的信息自然也会影响消费者购买。

据美国著名社交网络facebook调查显示，有3/4的美国消费者在做购买决策时会先参考facebook上的评论，且有一半的受访对象会因为社会化媒体上的推荐而尝试新品牌。

有数据显示，购买同一商品的人中76%的人是靠着朋友的推荐来做购买决策，只有15%是靠广告。

有时候人们并没有意识到自己需要某种东西，当社会媒体上反复出现某一商品，好友推荐，好评如潮，消费者会出于猎奇心理或者追赶时髦的心理产生购买的需求。

2.增进消费者的心理性购买动机

发达的社会化媒体可以使消费者通过个人来源和经济来源搜集信息，通过他人评价和介绍全面的掌握商品信息，经过深熟虑后产生购买动机。

有72%的消费者相信在线评论如同亲友们的亲自推荐。

76%的消费者会先看在线评论来决定去哪家本地企业消费。

3.激发人们求新，求美，求廉，从众的购买动机。

如果想要在社会化媒体上迅速推广，必须有足够新颖的产品，美观，便宜，可以满足消费者的个性化需求，这样才会在网络上受到追捧，有足够的关注和信息才能激发消费者的需求动机。

（二）购买决策

1.短期

从短期来看会促使消费者进行冲动型决策。

看一个案例：

Stormhoek葡萄酒公司是家小企业，没多少钱，因而也没有在英国投放任何广告。马尔产生了一个看似不可能的想法-利用博客。Stormhoek葡萄酒诞生后的六个月，马尔给英国最热门的150名博客每人寄了一瓶中等价位的葡萄酒。 Stormhoek葡萄酒公司将博客活动推出之后，收到博客们的追捧，大量博客人参与到这项活动中来，互联网本身就具备分享的精神，大量的博客关于Stormhoek葡萄酒做了正面的回应，不仅仅如此，每个博客人都会有自己的粉丝，都接触到关于Stormhoek葡萄酒信息，同时也扮演着传播者的角色。“Stormhoek通过博客发动的病毒营销，产生的滞后效应还很难具体估量，但Stormhoek发现，在过去不到一年的时间里，他们的葡萄酒销量翻倍了，达到了“成千上万箱”的规模。从去年夏天至今，Stormhoek的月销售量翻了一番，这个品牌已经得到了Sainsbury超市和Majestic葡萄酒公司的订单。因特网上的对话也引爆了零售市场的巨大需求，零售商Asda和Threshers都和马尔进行过网络对话，现在他们也在销售Stormhoek的产品。[2]

新颖的宣传方式，低廉的价格，精美的商品，趋之若鹜的人群，特别是自己身边的好友都购买了该种商品，都会使消费者做出购买决策，甚至是对那些原本不需要或者没有概念的商品。

2.长期

从长期来看，会使消费者进行理智型决策，决策时受到其他购买者评价的影响增大。

2006年底，国内就业大王五粮液葡萄酒有限责任公司联合国内第一跨媒体营销博拉网（BOLAA网），建立专题页面，展开关于旗下一款国邑干红关于“红酒博友博红酒”大范围的产品推广活动，这也是国内传统行业酒业第一次关于博客营销的体验，在活动声明，活动有网站博友自主报名，活动开展后短短几天报名参加体验活动的人数就突破了六千多人，最终五粮液葡萄酒公司在其中挑选了来自全国各地的500名知名的博客红酒爱者参加了此次活动，分别寄送了其新产品国邑干红以供博客品尝。在博友品尝葡萄酒后纷纷在博客上分享五粮液国邑干红品尝体验，短时间内关于国邑干红的好评如潮，大量的博友转介绍，推荐其他网民饮用。[3]

（三）购后行为

消费者在购买产品后愿意根据自身体验，留下细致的评价，比如：功能，质量，服务，售后等等。消费者很愿意和其他顾客交流自己的感受和看法。

特别需要指出的是：当消费者体验不好，对商品不满意时，更愿意对商品做出评价。（作者单位：山东大学）

注释：

①DEIworldwideOTX.2008

②浅谈社会化媒体营销.2011-5-19

③浅谈社会化媒体营销2011-5-19

参考文献：

[1]尹世杰：《我国当前扩大消费需求的几个问题》，《经济学动态》2000年第5期

[2]张平：《消费者行为的统计检验、制度解释和宏观效果分析》，《经济研究》1997年第3期。

[3]2008中国统计年鉴，2008