从《泰囧》票房井喷看自媒体营销的巨大潜力

王涛　常志斌

作者简介：王涛，常志斌：陕西师范大学国际商学院市场营销专业。

摘要：电影《人在囧途之泰囧》以12亿票房收入创下国产商业电影的新纪录，一部从制作到宣传仅3000万元的总投入却取非凡票房的影片。《泰囧》的成功并不仅仅因为占据了好档期或者好运气，它的成功绝不能忽略背后强力的自媒体营销手段，这也给国产影片在营销上提供了借鉴。

关键词：泰囧；自媒体；微博营销；自媒体营销

近年来，越来越多运用自媒体营销的成功案例进入了我们视野。从“江南Style”变为“全民Style”，从“元芳，你怎么看”到看火了的《神探狄仁杰》，再到“与其等死不如笑死”的泰囧的末日营销，自媒体时代已经悄然到来。其所带来的巨大的营销价值，也以一种病毒式的传播正在渗透到各个行业，电影业更是首当其冲。

一、自媒体的概念

WeMedia（自媒体）是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。自媒体包括但不限于个人微博、个人日志、个人主页等，其中最有代表性的托管平台是美国的Facebook和Twitter，中国的Qzone、新浪微博和人人网①。

二、网络及自媒体的发展

2013年1月15日，中國互联网络信息中心发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%。网民中使用手机上网的比例由69.3%上升至74.5%。

微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例达到54.7%。手机微博用户规模2.02亿，占所有微博用户的65.6%，接近总体人数三分之二②。

三、《泰囧》的巨大成功

在那个盛传为世界末日的2012年末，在人们充满了质疑和担忧的12月12日，一场酝酿良久、早有预谋的惊天贺岁电影《人在囧途之泰囧》上映了。《泰囧》在2012年年底彻底火了一把，真可谓一战成名，上映当天，首日票房达3870万，取代2010年冯小刚贺岁片《非诚勿扰2》的3470万，成为周三开画的最高票房纪录。12月15日，《泰囧》全国排片3.2万场、观影人次263万，票房更是高达9300万，均成为华语片单日最好成绩。上映27天，票房超过11.4亿，刷新国产电影票房纪录，并开始逼近《阿凡达》保持的中国影史最高票房纪录13.912亿元。到1月27日下线，共取得了12.6亿票房的伟大战绩，成为国产电影史上票房最高纪录者。

四、微博营销在《泰囧》中的运用

微博的蓬勃发展和微博事件产生的巨大社会效应，让电影人看到了新的契机——微博为一种新的电影营销方式和渠道的出现提供了可能③。

（一）利用微博的病毒式营销

在微博中，随着越来越多的人的关注，《泰囧》成为了大家议论的热点话题，大家的疯狂传播，推荐大家去观看的信息无处不在，这样也为泰囧的票房得到了最有利的宣传④。

从腾讯微博中得到的数据为：截止2013年5月17日，腾讯微博上与《泰囧》相关的微博出现1，391，000条。从去年12月12日首映至今年1月27日下线，腾讯微博中出现了404，900条关于太囧的话题。并有2831位相关用户把自己的微博昵称改为含《泰囧》相关词。从新浪微博得到的数据为：截止5月23号，与《泰囧》有关的微博出现11，256，109条。另外，在新浪微博中也有大约700位用户将自己的昵称改为含泰囧》的相关名称。

（二）设置专有微博营销平台

《泰囧》电影团队在腾讯和新浪两大微博上均成立了《人再囧途之泰囧》主页。其中腾讯微博中共有2157位粉丝，转发或原创微博共55条，其所宣传的微博话题或者宣传视频的关注度一直保持火热，最多的时候达70万人次在关注。也正是宣传团队在每天及时更新和选取了特色的话题用来宣传，促使了受关注度一路飙升。例如，12月21日“#与其等死不如笑死#疯了疯了疯了，末日真TM来了！等死？还是笑死？泰囧给你答案：我妈说了，等死不如笑死！末日不可怕，让我们在一起，在一起看泰囧！”，借助末日营销，掀起了一番关注高潮。也正对应了前文所提及的票房的不断飙升，在12月23日，《泰囧》打破《变形金刚3》的次周单日观影人数纪录。

在新浪微博中，宣传力度更甚与腾讯，《人在囧途之泰囧》主页中，有244人加了关注，并有25226名粉丝，1395条微博，每条原创或者转发的1395条微博中，评论或者转发的人数平均达到上百次，最多者有数十万人同时评论或者转发。而且宣传时间比腾讯微博更长、转发微博过程中所关注或者涉及的名人更多。

（三）利用公共关系进行微博营销

正所谓火借风势风助火威，电影院、各大视频网站为了赚取上座率、点击量，借着《泰囧》之火在微博上大肆“替”泰囧进行营销。济南百丽宫影城、华谊兄弟武汉影院等影院在其官方微博上大量晒出《泰囧》场场爆棚、一票难求的画面，惟妙惟肖的替泰囧走向更火推了一把。

各类视频网站也进行了类似的微博宣传，12月7日豆瓣电影、pptv电影均发起了微博宣传，为未上映的《泰囧》开了条阳光大道。豆瓣电影提出了3元秒杀的营销，具体内容为：“北京嘉禾凤凰城店黄金场超前点映3元秒杀！300人豆瓣专场，比全国观众提前两天享受爆笑福利！”。pptv的宣传同样诱人，转发微博就送电影票。影片上映后，搜狐电影、网易电影等也以电影中的台词改编内容大力宣传。糗事百科和支付宝钱包也相继在微博上推出了相应的转微博送礼品促销策略。支付宝钱包的促销微博更是有56657人进行转发66306人进行评论。

五、微博营销方式在电影营销的展望

（一）营销成本低廉

传统媒体需要投入大量的人力物力去维护，并且需要通过严格的審查，门槛极高。开通官方微博的成本很低，只要在各大微博网站上开设账号，即可发布自己企业的微博，展开营销活动。微博可直接带来潜在客户，降低客户开发成本，可对访问者进行行为研究，搜集粉丝的观点和意见并对其进行分析，从而获得潜在客户的重要信息。微博在一定程度上可以与企业的广告宣传形成互补，从而节省广告费用支出⑤。

（二）营销时间及时范围广泛，平民化效应凸显

手机微博的及时性，使用户可以随时随地了解最新事情、发表个人评论，成为用户获取信息和好友沟通的重要通道；手机微博的“轻”应用性，简短的文字篇幅、快速的照片分享及便捷的操作方式，较少受手机屏幕限制，使用户可以在碎片化时间方便使用。

平民化是微博最根本的特点，每个人都可以通过互联网成为新闻传播的主体或是表达自己的观点。手机上网的发展为网络接入、终端获取受到限制的人群和地区提供了使用互联网的可能性，包括偏远农村地区居民、农村进城务工人员、低学历低收入群体。

（三）互动性强、作用明显

传统媒体的缺点在于信息传播是单向的，而且具有一定的地域局限性。自媒体很好的解决了这些问题，不仅打破了地区间的隔阂，使信息传递更快捷，还增加了人们对信息的互动功能，提高了大众对媒体的参与热情。利用自媒体营销可以做到24小时的全天候服务，特别在微博上，企业无时无刻都可在微博中更新信息，让更多的粉丝去了解，并通过粉丝的评论建议，不断改进营销方式。

六、结语

随着数字通信和网络技术的迅速发展，渠道多、反馈及时、互动性强的自媒体改变着现代社会的信息传播方式。自媒体的营销作为一种创造营销价值的平台，以其独特的优势颠覆了传统营销模式的观念和方法，企业对此应予以充分重视。

参考文献

[1]百度百科.自媒体专业定义[EB/OL]baike.baidu.com/view/45353.htm

[2]中国数据信息网.第31次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm2013.01.15

[3]刘彤.尹仔锋.可及”环境与“不可及”环境——电影微博营销影响因素探析[J]传媒产业，2012（23）

[4]豆丁网.从《泰囧》的成功看网络营销[EB/OL].2013www.docin.com/p-581132471.html.

[5]郭明.微博网络营销对国际贸易的影响及对策[J]对外经贸，2012（12）