体验型民族旅游产品开发模式研究

韩玉 伍进

[摘 要]通过综合民族旅游业的新特点、体验类产品的设计要素和民族旅游产品的发展要素，从民族旅游产品开发者的角度分析，总结出一套循环的体验型民族旅游产品开发模式，从设计、建设、执行、反馈等方面对民族旅游产品进行全方位的掌握，建立完善的体验型旅游产品的开发模式。

[关键词]体验经济；民族旅游产品；体验型旅游产品；开发模式

[中图分类号]F59 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2012）05 — 0113 — 02

一、体验经济时代的民族旅游业

所谓体验经济，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动〔1〕。其最大特征是生产与消费的个性化、参与性、互动性与同步性。作为体验经济的产物，“体验旅游”正悄然升温。随着体验旅游时代的到来，人们的旅游活动不再局限于传统的观光、休闲和购物，而是为了获得某种独特的体验，包括娱乐体验、教育体验、遁世体验和美学体验，这四类体验的中心集合点就是美好的“甜蜜地带”（sweet spot） 〔2〕。

二、国内外体验型民族旅游产品开发研究现状

民族旅游（Ethnic Tourism）又被称为Aboriginal Tourism或Indigenous Tourism （土著/原著民旅游），它是一种根据当地人口和社会文化特征来命名的旅游形式 〔3〕。是“把古雅的土著习俗以及土著居民包装成旅游商品以满足旅游者的消费需求”，是以少数民族民族文化为特色的观赏、娱乐、商品及服务 〔4〕。

民族文化旅游是一种高层次的文化旅游，由于它满足了游客“求新、求异、求乐、求知”的心理需求，已经成为旅游行为和旅游开发的重要内容之一〔5〕。民族旅游开发模式从空间上可分为原地开发模式和异地开发模式，从时间上可分为短期节庆式和长期固定式。体验式旅游产品是通过设计主题，营造情感氛围，增加顾客体验，强化品牌形象，广泛采用科学技术以及增加互动参与性，开发出更加个性化、人性化、绿色化、价值化的旅游产品。体验旅游产品具有情感性、互动性、个性化的特点。以及参与性、个性化、差异性、挑战性、商业和文化相结合的开发原则。

三、体验型民族旅游产品的新特点

在体验经济时代，民族旅游过程中不仅要求优质的服务，更要将民族的特色贯穿游览过程的始终，创造出使游客能够不断回忆的美好体验。（1）强调个性化。相对于观光游览型旅游，体验型旅游要更注重不同游客的偏好。（2）强调参与性。让游客参与到产品形成及展示的过程中，通过亲身体验得到更高的享受。（3）强调主题化。围绕一个主题开展的民族旅游产品，并将主题融入到游客游览的全过程。（4）强调创造值得记忆的旅游体验。Vincent Wing Sun Tung和J. R. Brent Ritchie在2011年提出了值得回忆的体验（Memorable experience）模型，他们指出创造值得回忆的旅游体验需要四个要素，分别是：感动、期待、一贯性和回忆〔6〕 。（5）强调与地理环境的融合。民族旅游不仅包含了具有民族特色的节庆、艺术、饮食、建筑等人为景观，更包含了孕育出民族特色的自然山水。

四、体验型民族旅游产品模型的理论依据

旅游过程的本身就是一种体验〔7〕。根据派恩二世体验经济发展的要素；施密特五种战略体验模块：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）；以及民族旅游产品开发的一般步骤，作者总结出体验类民族旅游产品开发的一般模式。

五、体验型民族旅游产品发展模式

一套完整的旅游开发模式中应当包含市场调查、产品设计、建设实施、市场营销、服务执行、信息反馈六个方面。

1.市场调查——用心concern

在民族旅游产品最初构思阶段，市场调研不可或缺。通过搜集一手或二手资料，对不同类型游客的喜好进行归类统计，在此基础上，设计出满足不同游客的旅游体验产品。

调查应当围绕市场需求和市场营销进行。调查应包含：（1）旅游者规模及构成调查；（2）旅游动机调查；（3）旅游行为调查。旅游市场营销调查应包括的内容有：（1）旅游竞争状况调查；（2）旅游产品调查；（3）旅游价格调查；（4）旅游分销渠道调查；（5）旅游促销调查〔8〕。调研中应注意：（1）深入了解游客的现实需求和潜在需求；（2）加强动态信息的收集；（3）认真分析加工旅游市场信息〔10〕。通过对资料的整理分析，发现游客的潜在需求〔9〕。

2.产品设计——主题化 thematization

主题设计是旅游景观规划设计最为关键和重要的环节。主题的定位要明确，同时积极向上，主题是统领整个旅游景观规划设计的纲。规划布局、建筑设计、园林景观设计、风格取向、景观营造，乃至开业后的主题活动，推广营销等，均围绕主题展开〔11〕。主题化包括主题和副主题，主题即建设时用来统一旅游内容的规范。副主题是在不同时期开展营销活动、对外宣传、更新产品、吸引游客时应时、应景的活动口号。要使各种不同的旅游产品和服务给游客留下难忘的记忆，必须在各产品和服务间建立一定的关系，这种关系就是景区体验主题〔12〕。一般而言，主题的确定应植根于本地的地脉、史脉与文脉， 应根据主导客源市场的需求，突现个性、特色与新奇，避免与周边邻近地区旅游目的地的雷同〔13〕。

民族旅游产品主题设计原则应包含以下六点：（1）在深入调查和了解潜在游客的需要和期望的基础上，确定鲜明的体验主题。（2）主题口号要求：浓缩、顺口。（3）主题需要能够实现民族旅游产品的个性化和参与性。（4）主题能够支持体验产品的不断更新。（5）达到“畅”的体验主题标准。心理学家席克珍特米哈依（esikszentmihalyi，1990）提出了最优的体验标准是“畅”（flow）。这就要求在设计民族旅游产品主题时，更人性化更亲切更舒适。（6）主题能够营造全方位的旅游体验。派恩和吉尔摩认为，一个好的主题能在一个空间实现多景点布局。

3.建设实施——精芯high-technology

在民族旅游产品的建设过程中，要融入现代科技的要素，把现代高科技、工艺与艺术完美相结合，向社会提供价格合理的美观实用的批量产品，传播现代设计的审美信息，并实现其旅游价值。利用声光电等技术，在场景布置、服务设施、游览活动中从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等方面，营造全方位的感官体验〔14〕。

4.市场营销——创新innovation

在体验营销模式中，企业的角色就是搭建舞台、编写剧本，顾客的角色是演员，而联系企业和顾客的利益纽带则为体验。施密特指出五种战略体验模块：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）。好的营销策略应当同时包含这五个模块。

（1）感官营销策略。从视觉、听觉、触觉、嗅觉及味觉对营销策略进行规划设计，为游客提供全方位的、唯美的感官体验。（2）情感营销策略。可以通过：a 明确民族旅游的体验主题。b 引导游客对民族旅游产生积极的情感。c 规避游客对民族旅游产生消极情感。（3）思考营销策略。如：a挖掘民族旅游产品的文化内涵。b 设计开放性结局的体验产品。（4）行动营销策略。游客由被动体验转为主动体验，更能加深游客对体验主题的理解与记忆。例如：a 参与性产品。b 互动性产品。（5）关联营销策略。关联营销包含以上四个营销层面。使游客对民族旅游产品产生与自己生活相关联的想法。如：a 设计能够与游客生活相联系的产品。b 正面强化游客在游览过程中的关联性思考。

5.服务执行——温馨warm

在体验时代，优质的旅游服务还需包括：基于主题、人性化、个性化、参与性，尽量包含体验的四种形态。与游客建立起温馨的关系。

在游览即将结束的时候适时的送上有充分的民族特色、制作精细的旅游纪念品，让游客即使回到家中，也能通过旅游纪念品再次回忆起游览过程中的美好时光。

6.信息反馈——更新feedback

在旅游产品即将面市之前，应当进行一次为期一年的试营业调查，邀请具有影响力的先锋旅游者、猎奇者前来体验，并提出建议和意见。对游客进行信息收集方法有：（1）设立游客服务热线。使游客在游览中遇到的任何问题都有及时的解决方案。（2）游览结束时及时填写顾客意见反馈表。（3）聘请“神秘人”，在一线员工不之情的情况下考核服务质量，同时发现旅游服务中的不足和漏洞。（4）在公共场合放置游客意见表。

对已经收集到的信息不仅要建立自己的客户数据库，同时还需要反馈给市场调查部门以及产品设计部门。及时补充和修正满足游客需要的旅游产品。使游客在关怀备至的旅游体验中，产生美好而永久的旅游回忆。

图表 1基于体验的民族旅游产品的开发模式

Fig.1The model of experience-basic ethnic tourism product

〔参 考 文 献〕

〔1〕PineⅡB，Gilmore JH.Welcome to the experience

economy〔J〕.Harvard Business Review， 1998，76（4）： 97-105

〔2〕B·约瑟夫·派恩.詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济〔M〕.北京：机械工业出版社，2002，（05）.

〔3〕杨昇，王晓云，冯学钢. 近十年国内外民族旅游研究综述〔J〕.广西民族大学学报：哲学社会科学版，2008，（S1）：27-32.

〔4〕丁健，彭华.民族旅游开发的影响因素及开发模式〔J〕.中南民族大学学报：人文社会科学版，2002，（02）：98-101.

〔5〕刘晓春.民俗旅游的意识形态〔J〕.旅游学刊， 2002，（01）：73-76.

〔6〕Vincent Wing Sun Tung，J. R. Brent Ritchie.Exploring the essence of memorable tourism experiences〔J〕.Annals of Tourism Research，2011（3）：1367–1386.

〔7〕谢彦君.旅游体验--旅游世界的硬核〔J〕.桂林旅游高等专科学校学报，2005，16（6）：5-9.

〔8〕赵涛.旅游市场调查与问卷抽样技术〔D〕.广西大学，2002.

〔9〕王淑华.旅游市场调研重要性再议-市场调查还要被忽视到何时〔J〕.商场现代化，2005，（10）：61-62.

〔10〕王衍用.旅游市场调查应包括客源地调查.旅游学刊，2008，（06）： 9-10.

〔11〕胡红梅.基于游客体验的旅游产品设计探析〔J〕.社科纵横：新理论版， 2011，（02）：102-104.

〔12〕黄鹂.旅游体验与景区开发模式〔J〕.兰州大学学报：社会科学版，2004，32（6）：104-108.

〔13〕郑耀星，周富广.体验导向型景区开发模式：一种新的旅游开发思路〔J〕.人文地理，2007，（06）：16-20，89.

〔14〕魏小安，魏诗华.旅游情景规划与项目体验设计〔J〕.旅游学刊，2004，（04）：39-44.

〔责任编辑：冯延臣〕