广告中的“残缺”技巧探析

2012-09-25曾红宇

湖南大众传媒职业技术学院学报 2012年6期

曾红宇

(湖南大众传媒职业技术学院传媒管理系，湖南长沙 410100)

苹果电脑公司的标识是看似圆形又出现一个小缺口的苹果，正是这个缺口的存在，带给人们无限的想象空间。这个缺口是被虫子咬掉了，是被世人摔坏了，还是由于其他原因使它不完整？这个不完整的小苹果引发了人们太多的思考，正因为这个小缺口，苹果公司的标识显得与众不同，容易被人记住。

一、关于“残缺”

“残缺”的对立面是“完整”，“残缺”意味着不全、损坏、损失等。“完整”是一种美，如八月十五的圆月，是一种圆满的美，完整的美。然而，“残缺”——不完整的月亮，如一勾新月、月牙，亦能体现出另一种纤细美。圆满固然美丽，但“残缺”也是一种美。残缺美虽是美中之不足，但却有着一种绝处逢生的韧性，它具有让人“虽不能至，心向往之”的感染力和感召力，使人们在迷途徘徊中与美再次相遇。我们的生活并不是十全十美的，因为有遗憾和不完整，世界才会如此缤纷多彩。谚语有云：金无足赤，人无完人。作为审美对象的人或事物，都不可能是完美无缺的，其中必然有这样或那样的缺陷。“白璧”的“微暇”正是残缺美的证明，因为“残缺”，其本来面目有了更真实的表现。

在广告中采用“残缺”的方式可以看作是一种“零表现”。“零表现”在一定的情景中其实包含了更多潜在的信息，这些潜在的信息让受众发挥更多的想象，使其创造性地理解或补充。广告的表现过程不必面面俱到，尽善尽美，将信息全面详实地表现，应留下一些空白，省去一些内容，让读者自己有感悟的空间，去领会，去品味。“残缺”在视觉艺术中的运用有两个目的：一是通过不完整的形态对完整有期待，另一个是通过“残缺”手法获得比完整形体更好的视觉效果和艺术美感。因为不完美反而能给人一种新的视觉感受。残缺美即从“残缺”本身体现了美，它是一种新的、另类的审美，是一种美的特别、反常规的存在，它本身就具备了美感。

二、广告中的“残缺”技巧应用

在心理学和美学流派中有一个知觉完形概念，叫完形心理，也称为格式塔心理学。该理论非常重视“形”的研究，强调“整体性”，强调事物内部的张力，认为任何形都是人的知觉活动组成的经验中的整体。人人都有一种完形心理，即自觉地将一些不完整的零散的部分印象，尽可能地看作一个完好的图形或轮廓的趋向。广告中“残缺”技巧的运用，正是利用这种完形心理，将“不完整”的形展现出“完整”的效果。广告中的“残缺”，是一种独特的审美趣味，需要一种新的审美心态，它追求完美过程中的一种期待审美心理，这种审美想象可以弥补受众视觉的客观不足，为受众提供更宽广的空间。

(一)“残缺”的故事情节，引发想象，余味无穷

一般而言，广告无论是采用理性诉求还是情感诉求方式，都会通过展现一个完整的故事情节打动受众，使之成为消费者。故事情节的完整性表现为该广告产品引发了一定事件的起因、经过和结果三个部分，或表现为某产品的出现解决了某些问题，从而引起消费者对该产品的认可。但广告中运用“残缺”的表现美感方式时，故事是不完整的，通过不完整的故事引发受众无穷的想象，同时让人有追根究底的情绪，引起受众的期待心理，想看看后面将会有怎样的发展。“残缺”有一种无形的力量，带给受众一种熟悉的陌生感，能激发人们不同的审美情趣。更重要的是，“残缺”给受众带来的无尽的想象余地及个体加工空间，这样的“残缺”更能体现它是完整的对立面——不完整美。

例如，演员王宝强为皇爷公司的雄赳赳槟榔拍摄的广告(如图1)，就是这样一个成功之作。该电视广告投放的时间不长，但引起了非常大的关注。在广告中，一名实验室女研究员说：“让我们来做个试验，好槟榔就是这样，好男人就是这样，当好槟榔遇见好男人。”女专家将槟榔送到王宝强口里后，王宝强的表情(特写)一下子变得兴奋起来，饶有兴趣地大嚼该槟榔。而广告结尾出现了“未完待续”。那么，好槟榔到底有什么标准？好男人又是怎样的？当好槟榔遇到好男人会怎么样呢？广告中的实验要证明一个什么问题？很多受众在第一次看了广告以后，在脑海中反复呈现一连串问题。广告借助王宝强这个憨厚可掬的形象，加大了受众对其的关注度，“残缺”的故事情节引发了受众的猜想，余味无穷。

(二)“残缺”的图片展示，不全胜全

广告中运用“残缺”形式非常重要的一个表现，在于形象的“不全胜过于全”。这种“不全”的形式追求的是让受众感受“言外之意”，体会不同的“景外之象”。正如美学家朱光潜先生所说：“我们所居住的世界是完美的，就因为这是最不完美的。”广告作品中运用“残缺”技巧展现美感能够表现含蓄无穷的力量，就如白居易所说“此时无声胜有声”的境界。美国苹果公司的LOGO形象为一个看似完美可有一个小缺口的苹果，正是“不全胜全”的典型案例。试想如果该标志为一个完美无瑕的苹果，似乎不会引起大家太多的关注。这个小缺口，就如维纳斯的断臂一般，让人怜爱，惹人遐想，甚至感觉缺口的形象比完整的形象更美。

在广告图片中运用“残缺”技巧表现产品或品牌特性非常成功的一个案例可见图2，从该广告中我们只看到几个排好队的人的下半身。让人疑惑的是，这则广告到底要宣传什么呢？是裤子，是裙子，还是鞋子呢？此时，受众可能会揣测广告创作者的用意在哪里，诉求什么产品特性，表现产品的什么功能。其实该广告是关于丰胸美体的广告。既然是丰胸广告，却没有上半身的写照，创作者采用了“残缺”美感的方式，让受众豁然开朗，这些人站队的方式，原本每个人中间的间隔都是较小的，可是这位女士和前面的男士之间的空间却间隔如此大，原来是丰胸的效果。广告创作者没有直接展示该女士的上半身，但通过图片我们似乎看到了完整的图片，丰胸的效果居然有这么好。

图2 采用“残缺”形式的广告图片

(三)“残缺”文案语言，暗藏潜在的信息

“残缺”的文案在一定的情境下，包含了更多潜在信息。至于缺省的“潜在信息”，受众可以发挥想象，对文案创造性地理解或补充完整信息。很多广告文案中的复句，往往说前句留后句，让受众去想象后面的潜在信息。美国福特汽车有一则广告语“只要它是福特汽车……”。受众在看到该广告后，可能会想到其“残缺”的潜在台词是：“只要它是福特汽车，那么它的外观一定会很漂亮，它肯定是很安全的，它一定是很省油的，它一定会很舒适……”还有的广告文案，句子的主干部分也被省略，法国利朗牌香水的广告词为：“在迷人的夜晚……”潜藏的信息可能是：“在迷人的夜晚，你可以喷上利朗牌香水，与情人约会，看电影或散步，或参加别的娱乐活动，都会使你非常有魅力。”

“残缺”的文案语言还表现在对汉字技巧的另类应用——拆字或藏字。汉字的一横一竖，一撇一捺，都蕴含着无穷的意蕴，拆开使用不仅能产生视觉冲击，还能启动灵感，造成巨大的心灵震撼。例如，《南方体育报》曾经推出一则平面广告——“痛打四十八版”。读者拿到报纸看到该广告，不由得惊讶这么暴力的广告是什么意思。再仔细看看，才发现原来是“版”，而不是“板”，在“痛”和“打”后面分别有两个小字——“快”和“开”。由于字体细小，几乎被忽略，粗看是一个“残缺”的信息，但细看实是一则完整的文案——“痛快打开四十八版”。这是《南方体育报》进行改版时，在京、沪、粤48版的广告。