电视媒体与网络媒体的深度融合探析——以湖南卫视《向上吧!少年》为例

曹迪娟 赵洪潭 吴月娥

(1，2，3.湖南大学 新闻传播与影视艺术学院，湖南 长沙 410082)

《向上吧!少年》是由搜狐视频和湖南卫视共同举办的跨媒体大型综艺节目，也是湖南卫视主创人员创新改版后推出的升级换代之第三代电视节目之一。该节目于2012年3月份启动筹备，5月25日晚间开始在搜狐视频首播，7月1日晚9点在搜狐视频独播“成长秀”，晚10点在湖南卫视开播“才艺秀”。到8月12日已经连续播出7期。该节目定位是“90后少年热血成长秀”，主持人是日本早稻田大学北大交换生月川雄和武大博士生陈铭以及《天天向上》主持人钱枫，口号是“鼓励我，为中国”。节目旨在关注90后一代的所思所想、行为方式、理想、挣扎、苦闷，展现他们的精神状态，关注、记录、表现处于成长变化中的青少年群体。

该节目是湖南卫视面对收视率下滑以及核心受众群体——青少年观众的流失而采取的改版策略，是湖南卫视内容改革与创新的最重要部分，也是搜狐视频最具专业水准和创新精神的互联网自制节目。该节目区别于以往其他节目的一个最大的创新之处是电视媒体与网络媒体的深度融合(简称“视网融合”)。有权威数据显示，湖南卫视与搜狐视频两大强势媒体结亲后的联手出击，已经初步实现了互利双赢的预期。从2012年5月到7月，不到两个月时间，湖南卫视已迅速重回省级卫视第一宝座。

一、湖南卫视与搜狐视频“联姻结亲”的背景

有线电视与网络视频，作为不同领域的传媒产业，两者似乎没有什么直接联系。而《向上吧!少年》的诞生与成功却恰恰证明，它们两者之间不仅有联系，而且体现了生物学上子代“远缘杂交”优势。当然，湖南卫视与搜狐视频两者的深度融合并不是随性而为的“拉郎配”。

(一)新政推出，湖南卫视遭遇“滑铁卢”

2011年，国家广电总局颁布了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》(简称《意见》)，规定每家卫视每周黄金时段只能保留两档综艺节目，《意见》从2012年起正式实施。这对一向主打综艺牌的湖南卫视影响非常大。为了稳定受众，湖南卫视恢复了晚7点半至9点半黄金时段的“金芒果剧场”，但却在某种程度上削弱了此前收视率一直稳居全国第一的“金鹰独播剧场”的收视份额，收视率由此开始下滑。在各卫视联合“围剿”下，2011年湖南卫视靠《步步惊心》、《宫》、《倾世皇妃》等剧连续占据收视冠军的优势不复存在。

在此情形下，如何对节目内容进行创新以及优化节目编排显得尤为重要。据湖南广播电视台副台长、总编辑、湖南卫视总监张华立介绍，湖南卫视区别于其他卫星频道最显著的特征就是拥有大量青少年观众，过去9年来，青少年观众群一直居于第一位。［1］湖南卫视能在过去九年的发展中领先省级卫视的根本原因，就是坚持创新，挑战自己。湖南广播电视台台长欧阳常林提出，20世纪80年代是节目和节目的竞争，90年代初期是栏目和栏目的竞争，21世纪的头几年是频道和频道的竞争，而现在已演变成了系统与系统的竞争。在电视传媒市场上，竞争更加激烈，已经形成新一轮的拼杀。欧阳常林认为，今后的竞争将在三个阵地上展开:卫视品牌排名;新媒体融合和新业态拓展;跨地域、跨行业、跨媒体集团的重组。因循这样的路径，2009年的湖南广电开始变阵，从内容生产到体制机制都进入到开创新媒体时代的新一轮布局。［2］

(二)创新图变，搜狐视频喜中“绣球”

面对湖南卫视收视率下滑的窘境，湖南广播电视台台长欧阳常林在创新改版研讨会上提出:“一是要用‘心’创新。即以感恩之心、敬畏之心、观众之心谋创新，谋发展;从战略高度，把握媒体规律，贴近时代情感。二是要用‘新’创新。总的标准是要有新形式，要有新面孔，尽快推出升级换代的第三代电视节目。”［3］沿着这一创新思路，湖南卫视及时调整方向，改变出牌方式，并希望通过寻找盟友或“亲家”，借助新业态，合力打造升级换代新产品。于是，搜狐视频进入“联姻”对象名册。

众所周知，视频网站是互联网行业近年来最重要的增长点，而影视剧是视频网站创造流量的主打产品。在之前的影视剧产业链中，电视台、制作商、音像公司是主要环节，形成了一个闭合的产、销供应平台。近三年来，视频网站强势崛起，成为电视台之外的第二大播出平台。网络自制节目这种形式更加自由、播出方式更加随心、交流起来更方便的节目日益成为网站吸引用户的拳头产品。但是自制节目也存在许多问题，如节目制作粗糙、为了吸引眼球大多品位较为低下等。因此，对视频网站来说，提高自制节目的专业制作水准，承担网站作为公共文化空间的社会责任，抛弃以暴力和色情为主打元素的泛娱乐化偏向，端正自己的精神品质，对长远的发展来说显得至关重要。

2010年，搜狐视频与搜狐娱乐、搜狐矩阵媒体平台全面整合，进一步强化了搜狐视频独有的门户媒体属性领导力，随后制作出了一系列有影响力的原创影视作品。2011年，搜狐视频在自制影视剧方面持续发力，保持市场领先，同时加大力度推出一系列高品质原创栏目。湖南卫视正是相中了搜狐视频的优质资源，向其抛出了“红绣球”。两家一拍即合并迅速“成亲”，同心聚力之下诞下了创新结晶——《向上吧!少年》。

正如新生儿的孕育并非一蹴而就，湖南卫视与搜狐视频的深度融合也经历了节目要素、节目创意以及商业营销各环节从初期磨合到琴瑟合鸣的艰难过程。

二、湖南卫视与搜狐视频深度融合的路径探析

“文化产品是‘体验性产品’和‘注意力产品’，在信息处于买方市场的条件下，消费者的注意力已成为决定文化产品市场价值的决定性要素。”［4］电视节目属于文化产品，其文化产品的属性要求以内容要素的创新为前提，实现节目的品牌塑造，提高收视率，并最终创造商业利益。湖南卫视与搜狐视频强强融合推出的《向上吧!少年》，主要就是通过节目要素融合、宣传推广、内容制作、商业广告等几方面的合作，来具体展示其“1+1＞2”的强大聚合力。

(一)节目要素的融合

1.受众群

受众是媒体生存与发展的土壤。对于电视来说，高收视率是吸引广告投入进而获得盈利的重要目标。对于网络媒体来说，高点击率意味着高流量，意味着广告量的增加。湖南卫视作为国内领先的卫视平台，一直主打娱乐节目牌，《快乐大本营》、《超级女声》、《快乐女声》、《快乐男声》等娱乐节目为其稳定了大量的青少年观众。搜狐视频作为国内领先的网络媒体，自2004年成立以来，已拥有超过1亿的注册用户，日浏览量高达7亿，是中国网民上网冲浪的首选门户网站。［5］据统计，中国互联网78%的用户年龄为 20－34岁。［6］搜狐视频CEO邓晔表示，湖南卫视的观众群体偏年轻化，而青年群体也是搜狐视频重点拓展的用户。［7］这些因素表明，搜狐视频与湖南卫视的战略合作与升级既有必然性、必要性又前景可观，其受众群体的一致性是双方得以融合的前提条件。

2.主持人

电视是一种苛刻的镜头艺术。节目主持人的形象是率先进入观众视域的第一刺激信号，人们通过观形、察神、闻身等审美观照，会立即作出认可与否的反应。因此，主持人的形象对节目的成败往往具有举足轻重的作用。《向上吧!少年》在主持人的挑选上，大胆启用新人，除了湖南卫视《天天向上》的主持人钱枫外，其他两位为日本早稻田大学与北大的交换生“90后”月川雄以及武大辩论队队长陈铭。对于观众来说，后两位都是新面孔。

电视与网络两大媒体面对的核心受众和选手都是青少年，但相比电视媒体，互联网的包容性更强，尺度更大，更强调“新”。因而在搜狐上播出的“成长秀”中，陈铭和月川雄的主持风格比湖南卫视的“才艺秀”因接近90后而更加活泼，扮萌、搞怪的语言动作频出。新人具有更大的可塑性，因而能够同时在互联网和电视媒体两种新老媒体中灵活切换。这也是搜狐视频和湖南卫视能够实现无缝对接播出模式的前提。

(二)节目创意的良好契合

1.前期的合力宣传

在湖南卫视播出前，搜狐视频借助网络媒体海量、及时的优点，集全网矩阵资源，发布娱乐资讯及各晋级赛视频，使《向上吧!少年》为尽可能多的人熟悉，使节目第一次上湖南卫视时即拥有大量的观众。而此前，湖南卫视也借力于其强大的节目制作能力，专门为《向上吧!少年》录制了多版宣传片在搜狐视频上播出，使节目的影响力进一步扩大，也为搜狐视频的视频点击率增分不少。两者的合力宣传是节目能实现预期良好效果的重要原因。

2.播出模式的完美对接

在具体的播出模式上，7月1日湖南卫视正式播出前，不同于《超级女声》、《快乐男声》的做法，200进50、50进20等多场比赛都是在搜狐视频而非湖南卫视上播出，使《向上吧!少年》这一才艺秀节目在湖南卫视首度登场便拥有一个实力强大的选手阵容，也为节目积累了相当的人气。7月1日22点，节目在湖南卫视整点播出，搜狐视频则在21点整播出“成长秀”，时间上紧密衔接，风格上也各有长短，“成长秀”专注于展示选手的个性，而“才艺秀”专注于展现选手的才艺。两大媒体相互配合，从不同的角度展现90后群体的精神面貌、性格特点。

3.赛制的异中求同

在搜狐视频和湖南卫视的晋级赛和加分赛中，与“超女”、“快男”由评委和观众打分进行淘汰的赛制相比，《向上吧!少年》的选拔赛制多样，每一期都不同。7月1日前，选拔赛在搜狐视频上播出，此后在湖南卫视上播出。在两大播出平台上，节目都采用了不同的赛制，但是两者的赛制都围绕同一个主题——给90后热血青年提供表现的舞台，而不是残酷的竞技场。

在搜狐视频2012年6月15日播出的20强终极诞生秀中，节目制作团队将《非诚勿扰》的舞台搬到了《向上吧!少年》的节目中，不仅舞美、灯光、音乐颇多相似，就连“亮灯”和“灭灯”的形式也有借鉴，这也是节目第一次借鉴《非诚勿扰》的形式。已晋级的选手和待定的选手一起，对表演者进行“亮灯”或“灭灯”仪式，选出自己支持的选手。评委席也非专业人士，而是昔日的特色选手“伪娘版Hold姐”田源、“未来哥”张烨、魏滋三位特殊评审。最终评委决定把选手们全都留下，以“男生舞团”、“女生歌舞组合”、“港式三拼演唱组”的形式共占3个名额，作为全国20强的候补名单。［8］

在湖南卫视上播出的7期中，7月1日播出的第一期主要是亮相热身赛。高晓松、曲家瑞、宋柯组成的评委团看完每位选手的表演后给出“yes”或“no”。获得三票的选手可以直接晋级，而获得两票或一票的则待定，一票都没有的则直接淘汰。第二期到第四期为积分赛，每场的赛制也各有不同。第二期评委团加入了潘志涛，选手在舞台上随机选择对手进行PK，获得四人评委团三票及以上得三分，两票各得一分，一票为零分。第三期，选手由导演在赛前两两搭配PK，合作一个节目，在合作中分出胜负。而评委则为现场观看演出的400位家长，通过打分器给自己青睐的选手投票，票多的一方获得三分，一样多双方各得一分，而现场的教练只是给出建议，不参与投票。第四期在前期的基础上稍有不同，选手自己选择对手，而不是由导演安排，此外，家长团与教练团一起组成评委团，双方都同意得三分，一方同意为一分。第六期的赛制又结合了第二期和第三期的某些规则，选手自由选择对手进行PK，现场的教练只给建议，不参与打分，由新的三人评委团打分决定胜负。8月12日晚播出的第七期则基本沿习了第六期的赛制，只是上期的两个对抗队教练高晓松和巫启贤，这期一个仍为中国队教练，另一个成为新成立的三人评委团中唯一的中国评委。

4.包装风格的协调一致

电视节目包装是节目策划、制作过程中重要的环节。通过对节目外在形式和内容要素的渲染、强调、模式化可以使节目在同质竞争中显示自身特色，便于观众辨识并最终品牌化。［9］

《向上吧!少年》定位为“90后少年成长秀”，节目的整体风格为活泼向上、个性十足。搜狐视频播出的“成长秀”，各种创意不断，如将搜狐视频称为JTV，主持人也是由月川雄和陈铭担任，以主持人进行新闻播报这样的方式将整个“秀”串联起来。作为网络媒体，搜狐视频上的“成长秀”风格相应地也更加活泼多样。主持人的语言、动作以及视频的画面风格都与“90后”这一群体的特点相近。“曲家瑞征室友”、“唐立淇解说星座运势”、“蒋羽熙人气播报”等这样一些充满创意、活泼生动、引人发笑的方式，展现了少年的心理和个性。而在包装上，为了营造良好的效果，在“成长秀”的录制棚里设置了街道、医院、图书馆、心理咨询室等场景。

湖南卫视的“才艺秀”在包装上也颇具创意。在第一期的亮相热身赛上，一架空客飞机被搬到了舞台正中央，选手和主持人被称为乘客，由空姐呼叫登机，最后遴选出来的14强步上云梯，乘机起航。飞机的使用也与“艺能梦之队”的涵义相呼应。

(三)视网商业营销模式的联合

搜狐视频与湖南卫视的深度融合还体现在商业模式上。在《向上吧!少年》这档节目中，两家媒体突破了传统的广告投放方式，展开了一系列极具网络特色的新型营销战略。

“伊利”、“拉芳”两大品牌，原本只是搜狐视频的独家商业战略合作品牌，两强联手后便成了所有《向上吧!少年》视频节目的贴片广告。同时，“伊利”也是《天天向上》的特约赞助商。品牌投放打通了互联网、电视双平台，通过《向上吧!少年》将两个平台贯穿起来，使得营销价值能够在电视媒体与网络视频媒体上最大化地得以实现，通过电视、网络、实体三个层次的多维度营销，全面提升品牌产品的整体影响力。对于“拉芳”来说，此次广告投放跳脱了传统意义上的硬广铺发，更注重软性结合，根据选手本身的特点、故事等内容，通过来自“民间”的“拉芳”女孩及她身上的气质，软性地凸显“拉芳”强调的理念、气质，更好地建立消费者与品牌间的亲密感。这也是品牌广告主对在线视频软性植入营销的一次全新突破。

除了广告的合作，双方还共同拥有《向上吧!少年》的品牌，将一同对艺人进行包装，主导大型演出等。这一合作模式类似于湖南卫视与天娱传媒的合作，区别在于，搜狐视频作为国内最大的视频网站之一，拥有得天独厚的网络推广资源来对艺人进行包装。在互联网上，这样的合作也属首次。

三、湖南卫视与搜狐视频深度融合之成效及启示

《向上吧!少年》作为视网融合领域的一次创新，从已经播出的7期来看，使两大媒体都实现了“名利双收”，达到了双赢的预期效果。而这一合作的初步成功，也将为全媒体行业未来的发展带来一定的启示。

(一)创新“结晶”，获得双赢预期

一方面，两者合力之下，湖南卫视顺利拉回收视率。根据央视索福瑞提供的CSM29数据显示，湖南卫视7月份全天收视率0.44，收视份额2.82%，全月收视率为0.50;其中有6个全天排名第一，有21天排名全国前三。与央视五套持平，仅次于央视综合，位列全国第二、省级卫视第一。另外，从央视索福瑞提供的2012年1－7月CSM29收视数据显示，同样仅次于央视综合，排名全国第二、省级卫视第一。［10］除了收视排名成绩令人欣喜之外，湖南卫视的品牌价值更加凸显。一位收视数据分析专家表示，与其他省级卫视依赖少数几个重点城市的收视抬高平均值不同，湖南卫视收视的全国均衡性已可与中央台媲美，是公认的最具全国价值的地方卫视。

另一方面，《向上吧!少年》作为搜狐视频投入最大的互联网自制节目，在搜狐视频播出时刷新了中国互联网自制栏目访问量的最高记录。从2011年3月份报名启动开始，共有超过20万人次的12岁以上的华人少年报名参与。5月25日搜狐视频的首播，吸引了全球共计537万用户的全程参与，在随后的比赛中，单场点击量高达1000万次，以突破1亿的总访问量成为互联网上最成功的综艺节目。［11］

在赢得高收视率和点击率的同时，《向上吧!少年》节目自身的影响力也在一路高涨，给合作双方带来了无限的商业契机。各大贴吧、社区、微博都对该节目给予了极大的关注，形成了“芙子琴”、“溢声军”等选手的粉丝团。此外，该节目还吸引了“伊利”、“拉芳”两大品牌商与该活动紧密捆绑，在广告营销上取得了不菲的业绩。

(二)视网融合的未来

时下，网络视频已经成为互联网最主流的应用之一。来自 DCCI的统计数据显示，到2011年，中国网民最常访问的网站类型排行中，视频网站位居第三位，仅次于门户网站和搜索引擎。［12］网络作为一种新的媒体形式，正遭遇技术先进但内容缺乏的尴尬局面。对于电视而言，与新媒体融合也是其在新的媒介环境之下必须做出的权变与策应，以适应新的传播格局。电视与网络的互动融合能使两种基于不同平台的媒介形成协同效应，资源共享、优势互补，扩大彼此的影响力，真正实现合作双方的共赢与可持续发展。可以说，湖南卫视与搜狐视频的组合是“佳偶天成”。

《向上吧!少年》这档综艺节目，很好地体现了电视与网络间既合作又竞争的关系。从竞争方面看，网络媒体和电视行业凭借各自优势瓜分年轻受众、广告商与投资商。从合作方面看，两大品牌传播平台的强强融合推出新节目，人才聚合力、节目收视率、传播影响力、广告收入等都将发生显著变化。电视凭借自身的品牌优势、人才优势，集结品牌网络媒体的智囊与技术平台，优化节目内容与质量;网络为电视节目的制作与播出提供技术支撑、宣传与推广平台，为扩大电视节目影响力推波助澜，同时也为电视节目可持续发展提供了良好的舞台。从媒介的发展轨迹来看，新媒体的快速发展并不一定意味着对传统媒体的排斥和打压，现实中新媒体和传统媒体会不断地融合互补。

对于湖南卫视来说，正如欧阳常林所指出的，以前湖南卫视习惯做成节目后在频道上卖内容卖收视，然后吸引广告。而现在急需要转变这种传统单一的营销模式，实现两个互动——内容跟观众互动，内容与广告产品融合。这样在卖收视、卖广告的时候，也向观众卖体验、卖服务。湖南卫视第一副台长张华立也强调，卫视要和新媒体打通，和互联网和手机一起，实现线上线下融合增长。在内容生产上，也要改变以前“娱乐引领、品牌引领、创新引领”的旧模式，变为“融合发展、版权经济、创收模式改变盈利”的新模式。对于视频网站来说，在线视频在原创自制领域能否取得突破，是2012年的关键性战役之一。互联网自制栏目如能迎来大批消费力较强的新一代网民的参与和互动，将能赢得更多对品牌诉求要求精准的广告主的青睐。［13］

在媒介融合的环境下，随着数字化技术的普遍应用，电视行业具备内容和制作技术的优势，互联网有即时、快捷和互动的便利性，电视业和网络共同运营，推动内容产业实现合作共赢，是未来的发展趋势。

［1］ 搜狐视频《向上吧少年》登录湖南卫视［EB/OL］.［2012 － 09 － 26］.http://tv.sohu.com/20120621/n346547164.shtml.

［2］ 金鹰网.综艺:欧阳常林 大电视时代［EB/OL］.［2012 － 09 － 25］.http://zixun.hunantv.com/hntv/20091223/528519_2.html.

［3］ 湖南广播电视台编委会.2012年第二季度湖南广播电视台节目生产分析报告［J］.2012(2):2.

［4］ 顾江.文化产业经济学［M］.南京:南京大学出版社，2007:28.

［5］ 智库·百科.搜狐公司［EB/OL］.［2012－09－25］.http://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%90%9C%E7%8B%90.

［6］ DCCI.2011中国移动互联网用户调查报告［EB/OL］.［2012 － 09 － 26］.http://www.dcci.com.cn/media/download/7652de7adb385a1cb135748933d88326fc75.pdf.

［7］ 搜狐视频自制栏目登录湖南卫视或资本合作［EB/OL］.［2012 － 09 － 26］.http://tv.sohu.com/20120621/n346545360.shtml.

［8］ 《向上吧!少年》20强诞生 复刻非诚赛制［EB/OL］.［2012 － 09 － 25］.http://tv.sohu.com/20120615/n345758793.shtml.

［9］ 慈祥.电视节目内容创意与商业模式探析——以江苏卫视《非诚勿扰》为例［J］.东南传媒，2011(4):70.

［10］ 人民网.苦练内功不断出新湖南卫视七月收视居省级卫视第一［EB/OL］.［2012－09－26］.http://media.people.com.cn/n/2012/0802/c14677 －18655870.html.

［11］ 《向上吧!少年》直播单场点击破千万［EB/OL］.［2012 － 09 － 26］.http://tv.sohu.com/20120703/n347141306.shtml.

［12］ 2011年上半年用户经常访问的网站类型［EB/OL］.［2012 －09 －25］.http://www.dcci.com.cn/media/download/675313448eeba4be151a006f8b57091cab73.pdf.

［13］ 视频行业迎来黄金期 广告收入“激活”在线视频［EB/OL］.［2012－09－26］.http://www.china.com.cn/news/tech/2012 －02/12/content_24615714.htm.