皖北地区乡镇体彩消费者现状及其购彩行为影响因素研究<br/>——以宿州市朱仙庄镇为例

皖北地区乡镇体彩消费者现状及其购彩行为影响因素研究
——以宿州市朱仙庄镇为例

2012-09-02侯俊杰徐连军

重庆科技学院学报（社会科学版） 2012年14期

侯俊杰，徐连军

皖北地区乡镇体彩消费者现状及其购彩行为影响因素研究
——以宿州市朱仙庄镇为例

侯俊杰，徐连军

通过文献资料法、问卷调查法、访谈法，对宿州市下属朱仙庄镇体育彩票消费者现状及其购彩影响因素进行研究。结果表明：乡镇体育彩票消费者男性比例远大于女性，年龄主要集中在30-60岁，其文化程度普遍不高，每月经济收入主要集中在1000-8000元，职业以农民工、工人、个体经营者和职员为主。消费者性别、年龄、收入等因素都在一定程度上影响着乡镇体育彩票消费者的购彩行为。

宿州；体育彩票消费者；朱仙庄镇

自1996年秋在安徽剧院广场组织发行“安徽省体育彩票”［1］至今，安徽省体育彩票的发行已经给安徽省发展带来巨大的经济利益。作为安徽省皖北地区的宿州市，体育彩票事业在近些年也取得了长足的进步，销售额由2001年的800万增长到2009年的近6100万；销售网点由2001年的36个增加到2009年的249个。可见，体育彩票事业已成为宿州市体育经济发展的重头戏。由此，研究宿州市体彩消费者和体彩的消费情况是促进我市体育彩票事业科学发展的关键。本文结合宿州实际情况，对其下属乡镇体育彩票消费者现状及其体彩消费影响因素进行调查研究，试图从乡镇一级层面上研究我市体彩的发展状况，为进一步扩大体彩消费者群体和体彩销售市场提供一定理论依据和参考。

一、研究对象与方法

研究对象：皖北地区乡镇体彩消费者现状及其体彩消费的影响因素。

研究方法：（1）文献资料法。根据本课题的需要，笔者在宿州市体育局资料室、中国知网、各种体育期刊查阅大量有关的资料和文献。（2）问卷调查法。根据调查研究内容制定问卷，并对问卷进行有效性检验。采用随机发放的形式，对宿州市朱仙庄镇矿区和居民生活区体育彩票销售站点购买彩票的消费者进行问卷调查。共发放问卷200份，回收问卷194份，回收率97%，其中有效问卷188份，有效问卷回收率94%。（3）访谈法。与朱仙庄镇体育彩票销售点工作人员和镇政府分管彩票事务的工商管理人员进行访谈，准确记录并分析访谈内容。

二、调查结果与分析

（一）朱仙庄镇体育彩票消费者现状

1.乡镇体彩消费者性别情况

表1 乡镇体彩消费者性别调查结果（n=188）

调查发现，朱仙庄镇体彩消费者中，男性比例约为91%，女性比例约为9%，两者比例相差非常大。究其原因，可能是由于乡镇居民收入偏低，女性比较节俭，生活精打细算，不愿意参与彩票类小概率中奖游戏；而男性是一家之主，自由支配财物方面的权利较女性高，加上爱冒险等特点，因此男性体彩消费者人群远远超过女性。

2.乡镇体彩消费者年龄情况

表2 乡镇体彩消费者年龄调查结果（n=188）

调查发现，朱仙庄镇体育彩票消费者中，45-60岁年龄段人群最多，占56.9%，其次是30-45岁年龄段，占25.5%；然后是60岁以上年龄段，占12.2%；再次是18-30岁年龄段，占3.7%；还有18岁以下人群，仅占1.6%。分析原因可能是：45岁-60岁是一个人事业达到巅峰和准备退休的时期，此时人们事业有成、家庭稳定、经济宽裕，生活处于安逸状态，因此他们乐于参加体育彩票类的博弈+公益性活动。30-45岁时期，人们刚刚成家立业，家庭和事业都处在奋斗期，因此，理性消费和博弈大奖使部分中青年选择了购买体育彩票。60岁以上的人是退休养老期，由于生活空余时间多，其购买体育彩票主要基于打发无聊生活、寻找生活乐趣等心理。18岁以下购彩者多为学生或辍学者，他们的购彩动机就是中大奖，由于其盲目性大、心理承受力差等特点，决定了其购买次数不多，购买时间不长久，购买人数较少的状况。

3.乡镇体彩消费者文化程度情况。

表3 乡镇体彩消费者文化程度调查结果（n=188）

调查发现，朱仙庄镇彩民文化程度普遍不高，主要集中在高中、中专和大专文凭，分别占31.9%和29.3%；初中文化程度的彩民占19.1%；本科以上和小学文凭的分别占12.8%和6.9%。分析原因，可能与乡镇居民的受教育程度有关，而且乡镇居民的工作性质以农业和服务业为主，高学历的人员基数小，因此彩民的数量相对较少。另外，乡镇彩民有一小部分是农民朋友，他们的文化程度普遍都不高。

4.乡镇体彩消费者的收入情况

表4 乡镇体彩消费者月收入情况调查结果（n=188）

调查发现，朱仙庄镇彩民的月收入在3000-5000元之间的人数最多，占35.8%；其次是1000-2000元收入的彩民，占27.1%；然后是月收入5000-8000元之间的彩民，占20.6%；月收入低于1000元和高于8000元的彩民人数很少，甚至为零。分析原因：乡镇居民收入相对较低，在体彩中大奖的诱惑下，更容易激发其对更加富裕生活的向往，因此，多数中低收入居民购买体育彩票也属于正常现象。但是，对于一些更低收入或者更高收入的人群来讲，体育彩票消费则是浪费或者没必要的表现。

5.乡镇体彩消费者的职业结构情况

表5 乡镇体彩消费者职业结构调查结果（n=188）

调查发现，朱仙庄镇体育彩票消费群体以农民工、工人、个体经营者和职员为主要消费群体，他们分别占彩民总数量的26.6%、21.8%、21.8%和19.7%；农民和学生群体也有体彩彩民，但是人数较少，分别占1.6%和2.1%；其他职业的彩民数量也不多，约为6.4%。分析原因，乡镇农民工、工人属于“低保障人群”，财富不多，但是渴望着更高标准的生活方式，投机心理促使这类人群喜欢购买体彩。个体经营者、职员属于“中等收入人群”，他们的空余时间多，公益、娱乐、消遣促使这部分人群产生购彩行为。农民和学生则属于“更低收入人群”，因此，购买体彩的人数较少。

（二）朱仙庄镇体彩彩民购彩行为影响因素分析

1.性别。首先，体育彩票是一种特殊的消费品，对于任何购买彩票的个人来说它是一种为了满足而冒险消费的欲望，同时也期待着回报的投资行为。而男性的冒险性、冲动性和好奇性较女性明显和强烈，他们更乐于尝试参与这种博弈游戏。其次，我国传统的家庭内部分工，男人更多地承担着家庭经济来源的责任，他们希望寻找各种机会改善家庭经济状况，而购买体育彩票则有可能会在极短的时间内赢得更多的财富，尽管几率不大。这就决定了体彩彩民中男性彩民较多的现状。

2.年龄。不同年龄段的体育彩票消费者的消费心理有着很大的差异。首先，青少年具有时尚新颖的好奇心，充满对新产品、新式样的兴趣，在经济能力允许的情况下，他们可能会尝试性购买体育彩票。其次，青年人独立性较强，尤其是男性，他们做事积极主动、拼搏进取、乐于冒险，因此在体育彩票消费中人数众多。再次，中老年人生活阅历丰富，对待事物执着乐观，一旦喜欢体育彩票，往往对其情有独钟，享乐其中，因此许多临近退休或者老爷爷辈的彩民人数较多也就可以理解了。

3.职业。人们的职业对人自身的情感、态度等都有一定的影响。工人阶级劳动辛苦，而体育彩票则有可能“轻松中大奖”，因此工人阶层中体育彩票消费者人数较多。农民工家庭经济条件有限，本身技能能力有限，体育彩票的“运气人人均等”吸引了他们去购买。自由职业者自我支配时间能力强，购买体育彩票是其打发无聊时间、寻求生活刺激的一种方式。企事业单位员工则工作相对清闲，购买体育彩票既能支持公益事业又能愉悦身心，因此，消遣的心理赢得了这部分体彩彩民。

4.文化程度。文化程度对人的经济收入有着直接的影响，对一个人的能力也有着较大影响。体育彩票因为对购买者的文化程度要求不高，因此赢得了众多文化程度较低的消费者。当然，一些文化程度高的体彩彩民也有，这更诠释了体育彩票的大众化程度较高。

5.经济收入。民众的经济水平决定了其消费水平。彩票并非是人们生活的必需品，人们通常只有在物质生活得到一定满足并有闲钱的时候才可能去购买彩票。目前，体育彩票的消费水平可大可小，一定程度上增加了其彩民的数量。但是，各地市彩民则主要以中等收入为主，这类彩民希望通过购买彩票迅速致富，改善生活情况，但其彩票购买力却受到收入的限制。另外，较低收入和较高高收入人群彩民数量较少的现实情况的确存在。由此可见，消费者的经济收入多少对彩票消费行为的影响与一般商品消费明显不同，应当深入研究。