江苏省老年体育彩民消费动机及其影响因素探究

李 沐 王爱丰

（南京体育学院研究生部， 江苏 南京 210000）

江苏省老年体育彩民消费动机及其影响因素探究

李 沐 王爱丰1

（南京体育学院研究生部， 江苏 南京 210000）

采用文献资料法、访谈法和问卷调查法对江苏省老年体彩彩民的消费心理及其影响因素进行研究。研究表明：（1）在收入上，老年彩民的人均收入不如非老年彩民，但购买体育彩票的金额占其总收入的比重两者相差不大。（2）在购彩满意度上，老年体育彩民普遍低于非老年彩民，他们对体彩销售站点条件最不满意，同时体彩销售人员对老年的帮助和关怀不够，导致老年彩民对新的政策和玩法并不能及时了解。（3）在购彩动机的分布上，老年彩民选择丰富日常生活的最多，其次是结交朋友、中大奖，此三项均与非老年彩民差异显著。（4）关于影响动机的因素：在家庭因素上，老年彩民的家人支持程度高于非老年彩民；在彩票站点因素中，老年彩民最在意的是离家距离，其次为面积大小和彩票信息；老年彩民的认知度、风险意识高于非老年彩民，同时他们对体育彩票经济回报的意向不如非老年彩民强烈，购彩也更为理性。

老年；体育彩民；消费心理；影响因素；心理学视角

1 前言

江苏省作为全国的经济大省，老年人口总数位列全国各省第三，老龄化比例位于全国各省之首。截止2014年年底，省内 60岁以上老年人已超过 494.79万，占户籍总人口的19.56%以上，人均寿命超过76岁。这些信息都预示着在今后的10年甚至20年，江苏省体彩彩民也可能步入老龄化，彩民的人群结构也将会发生重大变化。在老年人口比重逐渐增多的江苏，如果老年彩民群体未得到重视，则人口老龄化的情况很可能会影响未来江苏体育彩票业的发展。

我们将老年体育彩民定义为年龄在60岁周岁及以上，持续购买体育彩票3个月及以上、且每月都购彩的彩民。非老年彩民是指年龄小于60周岁，持续购买体育彩票3个月及以上的彩民、且每月都购彩的彩民。本文从老年彩民的满意度、动机及其影响因素入手，结合江苏老年彩民的基本情况，对江苏老年体育彩民的心理特征进行研究，发现江苏老年体育彩民在需求上的特殊性，并利用马斯洛需求理论剖析目前江苏体彩经营管理部门和老年体育彩民的供需状况，为有关部门进一步完善体育彩票销售站点的服务工作以及改善自己的营销方式提出相应对策，同时也为江苏省体育彩票事业未来的发展提供一定的理论参考。

2 研究对象和方法

2.1 研究对象

在各个销售站点内，对江苏省内60岁以上老年彩民进行抽样调查，抽取苏南、苏北、苏中各100名老年彩民、500名非老年彩民共1800人作为调查对象。研究江苏省60岁以上老年体彩彩民的心理特征。

2.2 研究方法

2.2.1 文献资料法

利用网络检索引擎和各大图书馆的各种资源，搜取有关体育彩票的相关文献进行查阅，参考社会学、市场营销学、消费心理学等知识，总结其他学者对体育彩票、老年人体育消费等一系列观点。

2.2.2 问卷调查法

根据江苏省体育彩票发展情况和彩民的总体情况，设计关于体育彩票消费者消费行为的调查问卷。研究前期将南京市区作为试点，进行为期一个月的预调查，总结出问卷中的问题，进一步修改问卷，之后在苏南、苏北、苏中各发放600份，共1800份问卷（体育彩票站点）。为确保问卷的有效性，请有关专家进行了严格的效度检验。

2.2.3 访谈法

2.2.3.1 访谈站点销售人员和老年体彩消费群体。

2.2.4 数理统计法

利用EXCLE、SPSS软件将所得数据进行卡方检验、因子分析、方差分析。

3 结果与分析

3.1 江苏省老年体育彩票消费者基本情况

在非老年消费者的调查者中,购买体育彩票的男性为1136人,女性为364人,比例约为3.5∶1；老年体彩消费者中，男性为292人，女性为8人，比例约为36.5：1，后者约是前者的10倍，说明在老年体彩消费群体中，女性购买彩票的人数比非老年人少很多，她们对体育彩票的兴趣不大。如果从收入上来看，老年消费者人均月收入为 1494.7元，而非老年消费者为2709.3元，老年群体因为大多已经退休，所以在收入上与非来年消费者差距较大，但在用于体育彩票消费的金额上，老年人为332.8元（22.2%），而非老年彩民为791.3元（29.2%），差距并不是很大，可以看出老年群体并没有因为收入不及非老年群体而减少对彩票的热情。

3.2 江苏省老年体育彩票彩民心理特征分析

3.2.1 江苏省老年体彩彩民购彩满意度情况

老年彩民因其与非老年彩民的差异性，在购买彩票的满意度方面，两者也有所差异。本研究从老年彩民对销售人员、体彩站点条件、政策和玩法的满意度探讨老年彩民的特殊需求，以此便于采取针对性的营销策略与措施。结果如图 1所示：老年彩民只有对销售人员的满意度在3.5以上，体彩站点条件的得分最低，M=3.33，对政策和玩法的满意度分别为3.48和3.42,都低于均值3.5。

图1 购彩满意度得分

在调查中发现，老年体育彩民大多对体彩销售站点条件不满意，他们认为虽然在站点内有简单的玩法介绍、走势图、报纸和一些杂志，但并没有提供他们足够的空间进行讨论和交流，在记忆力逐渐衰退的情况下，在走出彩票店后并不能记住一些信息，而在彩票站点内诸如看走势、询问店主等方式使他们非常容易获得彩票资讯。在整个江苏范围内，仍然有许多彩票店主为了节约成本，减小租赁面积或兼卖体育彩票，这些行为使得老年彩民在选择交流场所时捉襟见肘。在玩法中，老年彩民偏爱的是超级大乐透，但不少老年彩民都抱怨其中奖率太低，影响了他们购彩的积极性。众所周知，超级大乐透的返奖率在 60%左右，追加投注后高奖金已提升至单注 1600万。那么老年彩民抱怨的原因是什么？本人通过走访调查发现，老年彩民对1元追加投注以及倒七派奖等规则并不了解，使得他们经常与中大奖擦肩而过，在本人的追问下得知是他们获得信息的质和量有所欠缺。如图2所示，他们了解彩票信息的渠道最多是通过朋友，而选择站点人员的只有 20%左右，同时他们对新颁布的彩票政策、易中奖的玩法规则不熟悉，所购买的彩票仅仅是在他们的认知范围之内，这些都需要有关部门和站点的工作人员的高度重视。

图2 了解信息的渠道

3.2.3 江苏老年彩民购彩动机分布

关于江苏老年彩民的购彩动机分布，如表1所示，选择丰富日常生活的最多，依次结交朋友是娱乐和刺激、中大奖、为体育和公益事业做贡献、刺激性高，比例分别为41.0%、28.3%、17.7%、8.0%和 5.0%.非老年彩民为26.8%.25.0%、23.6%、17.4%、7.2%，通过对老年彩民和非老年彩民在购彩动机的卡方检验，得出结果显示：中大奖（X2=10.586，P＜0.05）结交朋友（X2=17.356，P＜0.01）、娱乐和刺激（X2=23.412，P＜0.01）和丰富日常生活（X2=11.038，P＜0.05）动机差异均显著，可以看出老年彩民因为结交朋友和丰富日常生活而购买体育彩票的比例显著高于非老年彩民，因为娱乐和刺激、中大奖而购买体育彩票的比例则显著低于非老年彩民的比例，而为了为体育和公益事业做贡献P值大于0.05，表明无显著差异。非老年彩民的购彩动机集中在“中奖率高、买彩票能中大奖”和追求娱乐和刺激上，这也是庞大的彩民群体的普遍心理特征。

表1 购彩动机调查

老年彩民因为生理和心理上的原因，比较趋向于稳定、健康地生活，心理需求大于物质需求。在调查中发现，选择丰富日常生活的老年彩民最多，其次是结交朋友，可以看出老年群体尤其是空巢老人的日常生活比较单调和枯燥，希望通过购买彩票来使自己的老年生活变得充实起来，而且可以结交到一些老年朋友，利用闲暇时间一起交流、讨论购彩经验。所以我们的体彩销售站点可以尝试提供专门为老年人一起娱乐、交流的设施和平台，为老年群体提供更多的便利，这对老年人的身心健康有着重要的意义。

3.2.4 影响江苏老年体彩彩民购彩动机的因素

3.2.4.1 外部诱因

3.2.4.1.1家庭和社会因素

对于老年体育彩票消费者而言,家人、亲友、往来较为密切的邻居和同事等人群对其购彩行为有很大影响。相比非老年人，老年人可信赖的信息来源就相对较少，加之亲友、家庭成员反对其购买体育彩票，这就会大大减少老年体彩消费者的购彩行为。特别是对于没有固定经济来源的老人，如果家人不赞同其购彩，不提供其资金，他的购彩行为将很难持续下去。在问卷调查中，约15%的老年体彩消费者是通过朋友介绍才进行购彩的，说明朋友对老年人的购彩也有一定的影响。有 40.6%的家人支持老年彩民参与购彩，50.7%的家人对老年彩民购彩持无所谓态度，而有 8.7%的家人反对老年彩民参与购彩。而非老年彩民中家人支持、无所谓和反对的比例分别为28.7% 、57.6% 和13.7%。卡方检验结果显示：家人支持老年彩民参与购彩的比例要显著高于家人支持非老年彩民参与购彩的比例（P＜0.05）。

3.2.4.1.2销售站点因素

由于老年群体进行网络购彩非常稀少，体育彩票实体店成为了他们的唯一选择，所以体育彩票实体店如能改善彩票站点的情况，将吸引更多的老年群体购买体育彩票。在销售站点的诸多因素中，考虑到销售点离家距离远近的老年人最多，约占 36.5%，这是因为有些老年人活动能力有限，如果彩票销售点离家较远则会给老年彩民带来心理和生理的双重不便，他们对安全的需求比较高。其次，老年彩民在意体彩店面面积的大小的也很多占 21.5%,这与老年人平时的生活也有关系，他们很希望在彩票方面与别人产生共鸣，一起交流、讨论最近的走势情况和体会心得，这不仅丰富了他们的闲暇生活，还找到了彩票给其带了的归属感，彩票店的面积情况是很多销售站点未能达标的一个方面。再次，老年彩民还比较关注彩票的相关信息。在访谈中，有不少老年彩民提及，附近的彩票店中的走势分布图、开奖信息等字体太小或模糊不清，这对于他们这部分老年群体来说，识别非常困难，这方面是他们特别希望体彩实体店主改善之处。对于销售人员的服务，老年彩民们总体感到满意，只是需要销售人员提供比较全面的信息与帮助即可，同时他们对先进的设施设备如电脑、电子大屏、无线网络等要求不高。

图3 销售站点因素分布

3.2.4.2 内部动因

3.2.4.2.1认知因素

在对体育彩票的认知上，本文主要调查了老年彩民对体育彩票公益金用途的了解情况和对体彩、福彩区别的了解情况，并结合与老年彩民交流的情况，统计得出对体育彩票公益金用途的了解程度以上的老年彩民约占三分之二，他们平时利用报纸、广播、电视等媒介，获知体育彩票的用途、公益金的使用情况等信息。但在对体彩和福彩的区别上，不了解和了解一点的老年彩民占绝大多数，可见大部分老年彩民对它们之间的区别并不十分清楚，甚至很多人认为体彩和福彩都是国家发行的，除了名称有区别，其他的并没有区别，他们前去彩票店买彩票，往往体彩和福彩都会买，并不在意选择的是体彩、福彩的其中一种。所以在老年群体中，很多人属于“两栖消费者”。如果不提升老年人对体育彩票的认知度，将会有越来越多的老年人会因为“福”字而选择福彩，而不是含有“体”字的体彩，因为在他们看来，往往“福”比“体”要亲切，也贴近他们的生活。随着“西安宝马案”等事件的频出，人们普遍认为体育彩票的公信力正在打上问。不过老年人对公信力的质疑则远小于非老年人，而且从访谈中得知，老年群体的思想观念比较保守，对国家政策、彩票的发行、管理等并不持绝对的否定态度，由于他们与非老年人比较关心中不中奖不同，41.0%的老年对体彩公信力的问题持“无所谓”的态度。通过对老年彩民与非老年彩民的认知因素进方差分析，老年彩民（M=3.75，SD=0.79）的购彩认知因子得分显著高于（P＜0.05）非老年彩民（M=3.49，SD=0.61）。具体表现为老年彩民对体育彩票公益金用途的了解情况（P＜0.001），体彩和福彩的区别的了解情况（P＜0.01）的得分均显著高于非老年彩民，说明老年彩民对体彩的认知度要普遍高于非老年彩民。

3.2.4.2.2风险偏好

风险偏好是体育彩民在体育彩票消费中愿意承担风险的倾向。对老年彩民与非老年彩民的风险偏好得分进行方差分析发现，老年彩民（M=3.01，SD=0.66）的风险偏好因子得分显著低于（P＜0.001）高收入者（M=3.41，SD=0.68）。具体表现为收入彩民在“中奖后会加大投入”（ P＜0.05）和“连续两次未中奖后仍继续投入”（ P＜0.001）2个条目上得分均显著高于高收入者，结合与老年人交流的情况，发现90%以上的老年彩民在解决了温饱问题后，才会去购买彩票，而不是对自己的经济实力无所顾忌，说明老年彩民的风险意识远高于非老年彩民，购彩更为理性。

3.2.4.2.3经济效用

经济效用是指体育彩民对体育彩票消费的经济回报的度量。本文中采用了“中大奖、一夜暴富”、“收入的渠道”、“微薄成本换取不稳定收入”对老年彩民与非老年彩民的经济效用得分进行方差分析发现，老年彩民（M=3.29，SD=0.79）的经济效用得分显著低于（P＜0.001）非老年彩民（M=3.71，SD=0.67），说明老年人彩民体育彩票经济回报的意向不如非老年彩民强烈。

4 结论与建议

4.1 结论

4.1.1 在收入上，老年彩民的人均收入不如非老年彩民，但购买体育彩票的金额占其总收入的比重两者相差不大。

4.1.2 在购彩满意度上，老年体育彩民普遍低于非老年彩民，他们对体彩销售站点条件最不满意，同时体彩销售人员对老年的帮助和关怀不够，导致老年彩民对新的政策和玩法并不能及时了解。

4.1.3 在购彩动机的分布上，老年彩民选择丰富日常生活的最多，其次是结交朋友、中大奖，此三项均与非老年彩民差异显著。

4.1.4 关于影响动机的因素：在家庭因素上，老年彩民的家人支持程度高于非老年彩民；在彩票站点因素中，老年彩民最在意的是离家距离，其次为面积大小和彩票信息；老年彩民的认知度、风险意识高于非老年彩民，同时他们对体育彩票经济回报的意向不如非老年彩民强烈，购彩也更为理性。4.2建议

4.2.1 注重宣传，引导老年人正确消费

老年群体市场潜力很大，相关部门在进行体育彩票的宣传时，应更多体现体育彩票的公益性和娱乐性，引导老年人理性购彩，以此获得广大老年消费者的认同感和信任感，不断扩大老年体彩消费群体。而且可以针对老年人购买彩票进行优惠或促销活动，力求在与福彩的竞争中占据优势，弥补流失人群。

4.2.2 完善销售站点服务

老年彩民的购彩行为大都发生在体彩实体店，所以加强体育彩票站点销售人员的培训十分重要，其中包括与老年彩民沟通培训、服务培训、引导培训等。关注老年彩民特殊需要，定期进行问卷调查，不断完善体彩站点的各项服务，提高老年彩民满意度和忠诚度。老年彩民受身体健康的影响，在购彩过程中可能会存在一些不便。例如体力不支、行动不便、视力不佳等，销售人员都需积极配合、耐心服务，并适当地为老年彩民提供交流的场所、必要的设施、最新的彩票信息等特殊照顾，对于国家颁布的一些新的彩票政策和各种玩法的投注技巧要给予讲解，不能因为是消费能力有限的老年人而区别对待。

4.2.3 定期组织活动，互相交流经验

老年体育彩民在阅历、经验、自控力上都要好于非老年彩民，购买体育彩票也比非老年彩民理性。体育彩票管理部门可以组织一些活动，让老年彩民和非老年彩民一起交流、讨论，其一，可以满足老年彩民的社交需求，让老年彩民的日常生活更加丰富；其二，通过与老年彩民的交流，在一定程度上弱化非老年彩民过于注重体育彩票的经济效用的思想，减少问题彩民的数量。

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Sports Lottery Consumption Motivation of the Elderly in Jiangsu Province and Its Influence Factors

LI Mu, etal.
（Nanjing Sport Institute, Nanjing 210000, Jiangsu, China）

This paper, using methods of literature, research interviews and questionnaires, studies on the psychology of sports lottery elderly consumer in Jiangsu province and its influencing factors, the research showed that: 1) in income, per capita income elderly Lottery Lottery as good as non-elderly, but in the proportion for the purchase of sports lottery little difference between their income on lottery. 2) satisfaction, aged sports lottery is generally lower than the non-elderly lottery, sports lottery sales site conditions they are most dissatisfied, while Lottery sales staff help and care for the elderly is not enough, resulting in the elderly lottery and play for the new policy and can not keep abreast. 3)On the distribution of lottery motivation, elderly Lottery Select Up to enrich everyday life, followed to make friends, in the award, this three items were associated with significant differences in non-elderly lottery. 4) On the impact of motivation factors: on the family factors, the old lottery family support degree is higher than that of the non elderly lottery; in the lottery site f actors, the old lottery are most concerned about is the distan ce from home, followed by the size and lottery information.Elderly Lottery awareness, risk awareness than non-elderly lottery, sports lottery and they intent on economic return is not as strong non-elderly lottery, lottery more rational.

the elderly; sport lottery; consumer psychology; factors; psychology perspective

李沐（1991-），江苏盐城人，研究生，研究方向：体育人文社会学。