基于“羊群效应”对提高中国汽车品牌知名度的研究

2012-08-15李智锋肖倩楚

长春师范大学学报 2012年2期

关键词：羊群效应汽车品牌知名度

李智锋，肖倩楚

（广东培正学院，广东广州 510830）

基于“羊群效应”对提高中国汽车品牌知名度的研究

李智锋，肖倩楚

（广东培正学院，广东广州 510830）

本文从“羊群效应”的角度出发，分析国内“羊群效应”的发生动因，并从广告宣传、网络传播以及意见领袖等方面，提出了如何提高国内汽车品牌知名度的方案。

“羊群效应”；品牌价值；知名度

在经济全球化背景下，我国自主品牌汽车拥有更大的机会和发展空间。国外汽车品牌的不断涌入，使我国的汽车自主品牌公司可以吸收国外先进的理念和水平，来提高自己的生产技术，进而提升自己的汽车品牌价值与效益。但这也使国内的品牌价值显得非常“羞涩”。很多消费者在购买汽车时是针对品牌价值作出购买决定的。本文试图引用经济学中“羊群效应”理论对汽车消费品牌作出分析，并给出相应对策。

一、中国汽车品牌知名度研究现状

随着汽车生产技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征越来越小，产品的同质性越来越强，尤其是汽车市场趋向于国际化时，依赖产品特性优势而奠定的品牌个性将不再明显，汽车品牌也正由产品品牌向企业品牌过渡。这为中国自主品牌发展指明了道路。

营销专家乔忠涛曾指出，作为一个心理概念，“品牌”蕴涵着一定的心理能量，这种心理能量产生心理驱力，激发或者控制着消费者的消费心理，直接影响着他们的购买行为，从而控制我们不可捉摸的、瞬息万变的市场。因此，把握消费者心理，对塑造成功的品牌是十分有利的。

二、“羊群效应”的研究现状

在资本市场上，“羊群效应”是一种非理性行为，它是指投资者在信息不确定的情况下，行为受到其他投资者的影响，模仿他人决策，或者过度依赖舆论，而不考虑自己实际情况的投资行为。

本文将资本市场的“羊群效应”行为移植到消费市场的品牌建立上。现代电子市场、汽车市场通过树立“领头羊”和从众心态来进行营销，但至今还没有将“羊群效应”的理论运用到品牌上。

三、“羊群效应”在提高我国汽车品牌知名度上的应用分析

（一）“羊群效应”的概念

“羊群效应”是指人们在消费或投资行为中的盲从和跟风现象，即人们经常受到多数人影响，而跟从大众的思想或行为，所以“羊群效应”也被称为“从众效应”。

（二）中国汽车品牌知名度不高的原因

如今我国汽车自主品牌相对于国外汽车品牌来说缺乏内涵和鲜明的特征，对同一款车常常有多个不同的诉求点，所以没构成对某一特定消费群体吸引力的要素。诉求尊贵豪华，又想实现大众化；追求卓越性能，又要标榜经济车型……缺乏明确的定位使得国内自主品牌难以达到提高品牌知名度的效果，也因此导致了品牌形象模糊、定位混乱，让消费者难以选择。

中国人对自己的形象和“脸面”特别关注，简单而言就是重面子。这就使得中国人的品牌意识比较强。但是中国人一般对商品的知识了解得比较少或者根本不愿去了解，只注重对商品的总体印象，这就使得国内的优质产品相对于国外的品牌产品而言较难得到人们的认同，这也是我国汽车品牌知名度一直很难发展起来的原因之一。

（三）“羊群效应”适用于提高中国汽车品牌知名度的原因

1.从人们从众的原因出发

人们之所以从众，是因为规范影响和信息影响。规范影响是因为我们想被人接纳或者获得人们的赞赏，而信息影响是我们想要做出正确的行为。人不能离开社会而单独存在，所以从众行为是不可避免的。

2.从中国消费者的消费特点出发

中国人的消费心理和消费行为中一个主要的表现就是消费行为上的大众化。消费行为具有明显的“社会取向”和“他人取向”，喜欢以社会上大多数人的消费观念来规范自己的消费行为。这样看来，“羊群效应”在中国的利用会是十分有效的。

3.从“羊群效应”产生的原因出发

“羊群效应”产生的原因有很多种解释，哲学家认为是人类理性的有限性，社会学家认为是人类的集体无意识，心理学家认为是人类的从众心理，经济学家则认为“羊群效应”是由信息的相似性、信息不完全、委托代理等原因导致的。本文从经济学家所给出的解释来研究汽车市场营销的“羊群效应”。

四、使用“羊群效应”打造自己的品牌

运用“羊群效应”打造自己的品牌，实现产品、产业的提档升级，可从以下几个步骤施行。

（一）运用广告宣传形成“羊群效应”

广告是汽车企业对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一，它能快速地提高汽车品牌知名度。通过汽车广告的宣传，可以向消费者传达有关该品牌的信息，引起目标消费者的注意，而且还可以节省促销人员在向潜在客户传达相关信息时所浪费的时间。汽车广告的宣传手段多种多样，利用电视广告、植入式广告能更好地形成“羊群效应”。

电视广告虽然费用昂贵，但是如果利用妥当的话，其消费与其收效是成正比的。电视广告能使要传达的信息视觉化，如果能在广告创意上出奇制胜使其具有震撼力的话，能很快地引起消费者的注意并造成话题，从而提高汽车的品牌知名度。

植入式广告是近几年来兴起的一种广告宣传手段，它能将产品或品牌及其具有代表性的商标符号等通过场景植入、对白植入、情节植入和形象植入等手段加入在电影、电视剧或各种电视节目当中，使观众对产品及品牌留下深刻的印象，从而达到提高汽车品牌知名度的目的。

（二）运用网络信息传播形成“羊群效应”

网络信息的传播具有双向交互性。这使得企业不仅是传播自己所要发布的信息，消费者也不是被动地接受信息。消费者在网络上的选择性和主动性变得更强，而企业收到的反馈信息也更多。企业可以提取并利用消费者所提供的正向评价，通过多种社区平台进行传播，更可以从网络平台中挖掘自己所需要的信息，从而达到信息价值最大化的效果。

另一方面，正确地引导正面信息的传播也是十分重要的。因为信息在网络上的传播速度是把双刃剑，它可以很快地形成提高汽车品牌知名度的“羊群效应”，也能很快打破“羊群效应”所形成的泡沫现象。所以，在网络信息传播的同时要建立监控网络信息传播的系统，确保汽车品牌和汽车质量的信息都朝着正面的方向发展。