对北京市导游人员执业能力的实证研究①

北京联合大学旅游学院 陈文力 李秀娜

导游人员与旅行社以及旅客之间矛盾频发。导游服务质量低、口碑差已经成为旅游业痼疾，不仅破坏导游人员的形象，而且影响旅行社和旅游目的地的形象。为调查导游人员服务质量差的具体表现以及所占权重，明确提升导游人员服务质量的方法和路径，在北京地区组织了本次导游人员执业能力评价调查。

1 研究方法

1.1 问卷设计

本次调查问卷是针对导游员执业能力评价而精心设计的，通过德尔菲法，由旅游业六位专家经过三轮的背对背评价，确定调查问卷的具体内容。问卷的具体内容包括三个方面：一是个人的基本资料；二是对导游员服务的总体满意度；三是对导游员执业能力的评价。问卷的核心内容主要集中在第三部分对导游员执业能力的评价，这部分内容利用利克特量表的方法设计了31个可观测变量，主要内容包括对导游员的礼仪与礼貌、专业知识、语言能力、服务技能、服务意识、应变能力、职业道德和违规行为等八类问题，基本含盖了对导游员执业能力的测试。

1.2 样本的人口学特征

在北京地区向游客发放并回收有效问卷321份。其中，男性116名，占总样本的36.1%；女性204名，占总样本的63.6%；已婚的游客128人，占总样本的39.9%；未婚的游客193人，占总样本的60.1%；在学历方面，研究生以上学历有34人，占总样本的10.7%；本科学历有165人，占总样本的51.7%；大专学历有79人，占总样本的24.8%；高中学历有26人，占总样本的8.2%；高中以下学历有15人，占总样本的4.7%；两年内接受导游人员服务的次数集中在1至3次。根据调查样本数据的总体分布，我们认为可以基本代表北京游客对导游员执业能力的评价。

1.3 统计方法的选择

研究主要采取的方法是探索性的因子分析，目的是找到可观测变量背后的隐性因子，并对这些隐性因子根据它们所代表的含义分别命名。在得到因子分析的结果后，对所得到的因子分别进行可靠性分析，检验提取的因子是否合理以及检验问卷设计的质量。

2 分析结果

2.1 北京游客对导游人员服务的满意度

北京游客对导游人员的服务，表示非常满意的有20人，占总样本的6.2%，表示满意的有140人，占总样本的43.6%，表示一般的有103人，占总样本的32.1%，表示不太满意的有42人，占总样本的13.1%，表示不满意的有16人，占总样本的5%。虽然对导游人员的服务持不太满意和不满意的人数只占总样本的18.1%,但感到非常满意的人数也很少，大多数人的态度集中在满意和一般，这种结果反映了导游人员的服务质量还有待进一步提高。

2.2 导游员执业能力的因子分析

为了提高导游人员服务的满意度，本文探索是否存在不能直接观察到但对可观测变量的变化起支配作用的潜在因子。通过对导游员执业能力评测的31个可观测变量的KMO检验和巴特利特球形检验，得出以下结论：KMO系数=0.951＞0.9，说明存在潜在因子且非常适合进行因子分析；巴特利特球形检验的显著性系数=0.000，说明这31个可观测变量明显受潜在因子的控制。以主成分分析法进行因子萃取，并以方差最大化正交旋转法进行因子转轴，选取特征值大于1的三个因子的因子矩阵，累积解释程度为71.3%，因子分析结果如表1。在社会科学研究中因子解析达到60%就可以，因此本文认为71.3%的累积解释变异量能较好地代表导游员执业的能力。根据每个因子所解释可观测变量的内容，分别将因子命名为基本素质、职业素质、职业道德。

2.3 对因子的可靠性分析

可靠性的高低是评估调查问卷设计质量的重要指标。笔者分别对萃取出来的三个因子所对应的可观测变量进行内在可靠性分析，因子1的可靠性系数是0.972，因子2的可靠性系数是0.957，因子3的可靠性系数是0.86。三个因子的可靠性系数都超过了0.85，说明调查问卷中，这部分量表的可靠性很好，用它来评价导游人员执业能力是完全可以信赖的。

3 结论

根据以上的统计分析，可以得出以下结论：

3.1 导游人员执业能力划分为基本素质、职业素质和职业道德等三个维度，具有很高的可靠性并且具有显著的实际意义

导游人员执业能力细分有助于更准确地找到问题，更精确地分析问题，更有针对性地解决问题。与以往研究关注导游的职业道德问题不同，本次调查通过执业能力细分后得出的结论具有启发意义，影响游客对导游人员执业能力评价的最主要因素是“基本素质”。这个结论为解决导游服务质量低提供了一个新的思路和解决路径，即从提高导游人员的基本素质入手，配合体制理顺和制度创新，加强对导游人员执业能力的培训，可以有效地提高导游人员的执业能力，进而提高导游服务质量。

表1 导游员执业能力因子分析

3.2 提高导游人员基本素质是提升导游人员服务质量的首要途径

2009年11月份，在中国旅行社协会第三届第二次理事会暨旅行社维权与创新研讨会上，国家旅游局监督管理司副司长蔡家成提出一个研究探讨的问题，即提高导游报考门槛，由以前的高中、中专学历提高到大学本科。国家旅游局监管司发出声明称这只是研究探讨的意见、观点，欢迎旅游行业和社会有关方面开展讨论交流。而根据本调查结果显示，游客对导游人员基本素质差的反映最为强烈。导游人员的基本素质体现于熟悉旅游目的地和景点以及举止、表情和语言、礼貌等能力上，而这些能力是文化素质的外现形式，可以通过文化学习提高。这个结论能为目前引人关注的提高导游人员准入门槛的争论提供一定的参考。

由于各地居民的平均受教育程度不同，经济发展程度和重点不同，旅游资源的多寡不一，因此导游人员准入条件不能一概而论。对导游人员进行科学的总量控制，需要测算旅游市场和旅行社的容量，根据各地区的旅游市场情况和公民受教育情况等因素，确定该地区导游人员数量规模和准入条件，提高导游人员准入门槛，在具体操作中也应有不同的方式。提高导游人员准入门槛不是说学历低的导游人员不能从事导游职业，而是要通过多种方式提高导游人员的学历水平，包括在职培训提升学历的方式等，从而提高导游人员基本素质和服务水平，达到游客的希望，提升游客对导游人员乃至旅游的满意度。

3.3 目前导游队伍基础使职业素质建设具有可行性

目前现有北京在册导游员30482人，导游员中大专以下学历占69%，大本以上学历占31%；导游中普通话导游19606人；30岁以下导游17293人，初级导游28679人。北京市导游队伍呈现年龄低学历低等级低的“三低”现象。根据北京市旅游局统计资料显示，2009年北京市各旅行社接待国内外游客人次(其中国内旅游者306.6万人次、入境旅游者412.5万人次)。

表2 导游员与游客比率表

由上表可见，即使北京市导游人员全部上岗，北京1名中文导游员1年接待156位旅客，1名外文导游员1年接待379位旅客，从数据上看，扣除旅游统计虚增因素，导游员工作量不足，北京市现有导游数量基本饱和，基本能够满足市场需要。导游员管理的下一步目标可以有足够的数量空间调整，调整导游员的结构，提高导游人员的基本素质和职业素质。

本文对导游人员执业能力的评测进行了探讨，初步建立了一个导游人员执业能力评价的模型。但由于对导游人员执业能力评测的研究才刚刚起步，用于验证这个模型的数据还远远不够。该模型可能存在很多不足之处，望同仁给予批评指正。

[1]林震岩.多变量分析[M].北京:北京大学出版社,2007.

[2]李秀娜,王兵.法经济学视角下的我国国内游导游执业危机解决路径研究[J].旅游学刊,2009(9).

[3]王镜,马耀峰.提高导游服务质量的新视角—兼论我国导游管理和研究20年[J].旅游学刊,2007(3).

[4]邓兴军,李涛.导游学历层次低.北京旅游业遭遇三大人才瓶颈[N].北京青年报,2005http://bjyouth.ynet.com/article.jsp?oid=5367661.