论民俗体育的动漫传播策略

张未靖 李鹏

【摘要】民俗体育传播缺乏与大众传媒结合并广泛传播的基础，且由于自身典型特征的限制，使得民俗体育未能走进公众视野。新媒体时代的到来，为信息传播提供了更为广阔的平台。本文在梳理民俗体育传播现状的基础上，力求通过新媒体平台探寻民俗体育与动漫传播结合的有效策略。

【关键词】新媒体；民俗体育；动漫传播

引 言

传播学者麦克卢汉曾说过：“真正有意义、有价值的‘讯息，不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。”当今社会正处于媒体的大变革时期，新媒体概念的提出引发了社会各领域的改革与思考。

所谓新媒体（NewMedia），是一个相对的概念，它是相对于传统意义上的报刊、广播、电视这些大众传播媒体而言的，指随着传播新技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播媒体，主要是指宽带互联网络、手机两类新媒体，而且重点是两者的增值服务这一领域，也有人把这两类媒体分别称为第四、第五媒体［1］。美国《连线》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播。”

动漫具有跨国界性和易传播性的典型特点，可以将一个民族的世界观、价值观潜移默化地灌输给每一个受众，并使受众产生文化认同，进而影响人们的思维方式和行为方式。动漫不仅是一种视觉文化，更加成为当今时代文化传播的有力载体。

民俗体育作为民族文化的重要分支，与新媒体结合，且变革营销模式已势在必行。本文试图从新媒体时代的背景入手，在剖析民俗体育传播现状的基础上，探寻民俗体育与动漫相结合的有效的传播策略。

民俗体育的传播现状

民俗体育具有民俗性和地域性的典型特征，长期扎根于民间，并没有真正实现广泛传播。

明显的地域性限制了传播范围。由于我国各民族所处的环境、历史条件、基本生产方式和生活习俗的不同造成了各种文化特质的千差万别，民俗体育的地域性差异正是来源于文化的地域性。长期以来，民俗体育的传播或以区域运动会的形式进行，或以不同民族的群体开展，未能真正实现跨民族跨地域的传播。

“体育搭台，贸易唱戏”限制了传播出路。民俗体育与商业活动的结合，在一定程度上让受众认识并喜爱某些体育项目，如舞龙、舞狮、武术表演等，但商业活动的功利目的在很大程度上限制了对民俗体育应有的文化形式和价值内涵的推广，甚至将民俗体育披上了某种功利的外衣。

多借助传统媒体且缺乏持续性。无论是民间运动会抑或是民俗节日，都会出现大量民俗体育的展演，尽管大众媒体也参与其中，可媒体形式多局限于电视、广播和纸质媒体，且媒体大多仅承担报道的责任，一旦运动会或节日庆祝结束，对于民俗体育的传播也会终止，因此，缺乏持续性的推广与传播。

缺乏与文化底蕴的结合。尽管目前传统媒体对于民俗体育的关注在逐渐升温，但是传播形式以及传播内容方面仍缺乏创新。如电视媒体多以纪录片或者民间访谈的形式为受众呈现某类民俗体育项目，且仍带有较强的地域性限制，缺乏文化底蕴的挖掘以及跨地域文化的传播。

受众参与的机会较少。任何体育项目的推广都离不开受众的参与，民俗体育亦是如此。目前受众了解民俗体育的途径不外乎大型民间运动会和大众媒体，还有少量的人际传播，这些都限制了受众的参与，不利于打开民俗体育的传播市场。民俗体育的有效传播需要突破瓶颈，利用新媒体传播的契机，利用动漫这一传播手段，找到适合自身发展的途径。

基于新媒体平台的民俗体育动漫传播策略探析

动漫是一种以视觉影像为中心的、主要凭借视觉图像传递文化信息的、往往呈现出“浅显”与“通俗”的视觉文化。所谓视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。［2］动漫的视觉形象特征决定了其所传递的信息很容易被广大受众理解和接受，并逐渐成为广大受众喜闻乐见的一种视觉文化形式。而且，动漫这种特殊的视觉文化决定了其传播的信息内容能够轻松地跨越不同国家和民族之间语言文字的障碍，使得承载的一定民族文化的动漫形象在传播过程中能够直达人的心灵，使受众的思维模式、价值观和是非善恶观受到不同地域文化的影响甚至改变。

设置网络动漫游戏。动漫文化已经成为中国青年亚文化的重要组成部分，动漫的主要传播途径则是借助网络平台，且在传播过程中体现出交互性的特征。“在互动数字网络媒体传播平台上，受众可以对动漫形象的内容和形式自由选择，还可以把自身的独特个性引入到传播的过程中，这使得消费者的参与性与互动性极大提升，增加了动漫形象传播的趣味性。在网络聊天时，受众可自由应用喜爱的动漫表情表达自己的心情。在游戏中受众可以自由操控自己喜欢的动漫角色进行换装、格斗、角色扮演等。”［3］因此，民俗体育在新媒体为王的传播现状下，开发富含民族特色文化的网络动漫游戏，不仅可以令受众参与其中，而且可以在受众游戏的过程中实现文化的潜在传播。

另外，网络平台的开放性、便利性等特征使得受众范围不断扩大，而国内动漫下载论坛、动漫在线网站、动漫讨论贴吧更加能够加速动漫文化的传播。因此，民俗体育相关网络动漫游戏的推广可以选择以上人气较旺的途径进行。

开拓SNS宣传平台。SNS全称为Social Network Service，中文译为社交网络服务，其源于哈佛大学教授Stanley Milgram创立的六度分割理论，即“你和任何陌生人所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就可以认识任何一个陌生人”。SNS网站传播的明显优势在于其多渠道反馈的互动性，是其优于、区别于其他媒介传播的关键。互动过程中不仅能够实现传者与受者交互，还能够实现每个人都是信息传播的主体。同时，SNS中参与的用户不仅是信息传播的载体，更加是群体传播和大众传播的连接点，即信息通过人际传播的方式进行扩散，经由群体传播最终实现大众传播。

传统的大众传播方式存在受众分散、传播形式单一、传播效果不易监控等弊端，因此，民俗体育要实现简便有效的传播，SNS平台不失为一个途径。

目前，国内最大的SNS网站以人人网和开心网为代表，且以年轻人、大学生为主。针对用户群的典型特点，民俗体育可以采取以下动漫传播策略：

第一，动漫游戏植入。游戏植入应该是目前国内SNS网站中最受青睐的推广形式，朋友买卖、开心花园、开心牧场、车位抢占等互动游戏都受到网民的追捧。动漫游戏植入可以以游戏为载体，游戏的过程即为了解民俗体育和参与互动的过程，游戏植入具有特别的“黏性”，用户乐于参与其中，外加动漫独特的视觉文化优势，可以使民俗体育引起受众的自发关注和参与，从而达到有效传播的目的。

第二，动漫主题活动。为了更为有效地传播民俗体育文化，可以在SNS中设置不同类型的动漫主题活动，在活动中融入民俗体育的信息，这样不仅可以吸引广大的动漫爱好者，而且可以扩大民俗体育在青年受众中的影响力。如，可以公开征集民俗体育项目的动漫形象设计，通过网络平台海选；可以让用户自行设计民俗体育项目动漫服装，以图片的形式通过SNS平台进行广泛传播。这样，不仅扩大了民俗体育的传播范围，而且加速了广大受众对民俗体育文化的认知。

创新网页动漫广告。如今，计算机互联网和手机3G网络都能自由地检索各个网站的主页，网页浏览是互联网的主要功能之一，很多的网络使用者将网页浏览视为上网。随着网络技术的发展，GIF动画广告开始在网络主页广告中流行起来，这种动画图片体积较小，只能表现出图片中的二维信息，但可以表现出足够的信息量，所以采用GIF动画的方式在网页设计中可长盛不衰。再后来Adobe公司设计出品了Flash软件，此软件与网页设计工具Dream、图像处理工具Photoshop并称为“网页设计三大利器”。Flash动画占用的带宽少，信息量大，有可编程可交互的优点，还可以加入声音和互动式体验，更激发了广告受众的参与热情。

网页动漫广告可以实现传播者和受众在网络上的双向沟通，并且加强与受众之间的互动，提高了受众的参与性与认知性，在满足好奇心的前提下，实现广告传播的效果。

民俗体育利用计算机网络平台和手机网络平台进行动漫广告的创新设计，实现与受众的互动式传播，能够使受众从形式上乐于接受，并对民俗体育项目产生印象。

制作动漫微电影。微电影，是目前炙手可热的一种传播途径，实际上，对于“微电影”各界都没有一个准确的定义，可以广泛地认为，微电影是指片长一般在30～300秒之间，具备与传统电影大片同样的高制作水准。内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。由于情节符合当下主流人群对于精神自由的进一步追求，碎片时间被充分利用，使得过去曲高和寡的电影艺术真正回归大众，因而受到广泛好评。［4］

目前，微电影以其原创性、开放性、大范围的受众群以及较易参与制作的典型特点备受关注，而动漫微电影却较少涉及。创作以民俗体育为主题的动漫微电影，运用网络平台和手机平台发布，既可以避免长篇累牍的电影形式对受众造成的疲劳感，也可以使受众利用短暂的空闲时间了解民俗体育知识。另外，通过一个阶段的传播效果的衡量，也可以将民俗体育的动漫微电影编制成系列剧。

出版动漫电子书和电子杂志。随着平板电脑的盛行，人们的阅读习惯也逐渐发生转变，由依赖传统纸质媒介阅读转为随身携带电脑阅读，动漫类的电子书和电子杂志更成为用户端下载的主要信息内容。因此，出版适合广泛受众阅读的动漫电子书和电子杂志更加适合受众需要，同时也可以实现民俗体育的广泛传播。

建立特色鲜明的动漫网站。目前，从事体育项目的业界人士也开始注意到动漫传播的便捷性和有效性，将一些传统项目从真人演示转化为动漫传播。

另外，早在北京奥运会期间，虚拟奥运博物馆的开设已经开启了体育项目利用新媒体平台进行动漫传播的途径，受到了广大受众的好评，并且收到了良好的传播效果。如今，民俗体育可以效仿成功案例，不妨创办适合民俗体育推广的动漫网站，网站可以实现动漫作品包容性的特点，如，网站中可以有动漫游戏、动漫电子书和电子杂志，还可以有动漫广告，实现动漫多渠道的影响。

结 语

新媒体的使用为民俗体育传播提供了更为广阔的空间，但是由于民俗体育地域性文化差异等因素的限制，使得近年来民俗体育的推广与传播裹足不前。动漫产品由于其潜在的受众“黏度”以及浅显、通俗的视觉文化特点，吸引了以青年为主的广大受众。民俗体育如能借助新媒体平台，采用适宜的动漫传播手段，定可以扩大影响力，甚至逐渐形成属于民俗体育自身的动漫产业链。

（本文为教育部人文社会科学规划项目，项目批号：10YJA860010）

参考文献：

［1］潘瑞芳.基于新媒体平台的动漫营销策略［J］.新闻界，2010（6）.

［2］周宪.读图、身体、意识形态［M］.天津：天津社会科学出版社，2002:72.

［3］姚佩，周东宝.新媒体时代的动漫形象品牌传播［J］.当代传播，2011（3）.

［4］赵迪.微电影：网络营销的新选择［J］.商业营销，2012（2）.

（作者单位：天津体育学院体育文化传媒系）

编校：张红玲