基于社交网站的广告传播策略研究

陈慧 朱晶

【摘要】社交网站是目前互联网发展趋势中不可或缺的组成部分，本文结合社交网站特点，从用户的软性诉求和用户关系角度出发，重点分析社交网站广告传播可以采用的一些策略，提出了社交网站广告传播可以采用基于用户关系的人际关系传播策略、基于用户行为特征下的差异化传播策略、软性诉求传播的策略。

【关键词】社交网站；广告传播；软性诉求；用户关系；差异化策略

社交网站作为网络发展的一个趋势，其重要性不言而喻。它不同于一般的网站，有着自身的优势。针对社交网站自身传播的特点，广告应该也有自身的特点，广告传播也需量身制定出自身的策略。

软性诉求传播策略

软性诉求是一种用柔和、轻快的方式向受众传达自身观点、倾诉自身情感的诉求方式。它是现代传播过程中不可或缺的一种传播手段，因为其自身的隐蔽性、非强制性等特点，是现代广告传播过程中不可忽视的重要策略。社交网站是社交性的圈子，采用社交、娱乐方式达到情感共鸣是其主要的目的，因此在社交过程中，硬性推销广告势必造成受众情绪上的反感和抵触。[1]采用软性诉求的传播策略，让受众在心理上心平气和地接受广告信息，能让社交网站广告传播得以顺利进行。软性诉求传播策略，在社交网站中，具体表现为植入式的广告形式和广告信息的情感诉求。

植入式广告。植入式广告是指代表产品或者服务的广告信息以文字、声音、图形等符号形式融入一些特定场景中，给受众留下一些印象，从而达到广告宣传的目的。进行广告的植入，减轻了观众对广告的抵触心理，更好地让广告融入某种元素中去。植入式广告有很多种类，按照植入对象的不同，可以分为在图书、影视、电视、网络中植入。在社交网站中，广告植入方式以软文广告和游戏植入式广告为主。

1.软文广告。软文广告也就是我们通常说的文章植入式广告。在社交网站中，有很多信息发布机制，可以利用相关的特别文章来进行广告的植入。因为文章中的一些情境让广告产生了特有的传播语境，这些语境为广告的产生提供了可能，广告可以夹杂在文章中进行生存。当植入信息出现在文章中，直接或者间接地涉及企业或品牌符号等特定元素的时候，我们就认为文章中植入了广告。这样的信息进入和到达，可以称为广告的软文植入。

2.游戏植入式广告。游戏植入式广告，是在游戏中植入与企业品牌相关的广告信息。目前，社交网站在线游戏主要来源于娱乐应用。在线游戏的过程中在恰当的时间、场合出现了广告信息，对于游戏参与者来说，并不会让其产生抵触的情绪。所以，在社交游戏中植入广告更加有利于广告信息的扩散。

植入式广告把广告特有的传播优势发挥到极致，一方面，信息过剩的时代，注意力已经过剩，植入式软性地将信息与特有的因素巧妙地结合，既做到了信息的传达，又传递了广告；另一方面，植入式广告降低了广告成本，提高了受众接触信息的质量。但采用植入式广告策略，更需要注意植入的合理性——不能影响植入前的信息表达，植入只能是在不影响植入前的信息真实环境下，进行广告信息的植入。

广告的情感诉求。在广告的诉求点上，社交网站广告传播应该更加重视情感的交流。社交网站与传统网站相比，比传统网站多的是交流机制。同时，作为社交网站，人与人之间因为交流聚集在一起，如果广告的目的性太强，势必造成用户流失。所以社交网站广告应该好好利用交流机制同用户进行情感精神层次上的沟通，而适当减少传统网站广告过强的目的性和理性成分。“重情感，轻目的”应该是社交广告的重要诉求方式。

基于用户关系下的人际传播策略

人际传播是信息、认知、美誉度在人与人之间进行流通。[2]巨大的用户数量让社交网站人际传播变得无时不在，因此，基于用户关系下的人际传播策略是社交广告应该采取的重要策略。具体包括基于用户关系的病毒式传播和基于用户口碑下的体验式传播。

基于用户关系的病毒式传播。病毒式传播是通过人际关系进行信息传播，利用口口相传模式的速度和影响迅速传播对一个产品或者一个事件的看法。信息先传达到用户处，利用用户口碑、喜好等传达信息。病毒式传播有效地降低了广告成本，提高了广告传播效果。

社交网站中形成病毒式传播的前提是一个巨大的虚拟人际网，通过人际的互相传播，从而达到影响力的推广。[3]社交网站应用下的邀请加入团队、邻居等获取机制，让用户加入应用，从而达到广告传播的效果，这种邀请式的病毒式传播是社交网络广告需要深度挖掘的。病毒式传播主要分为两种：

1.用户获取机制下的病毒式传播。在社交的一些应用下，用户加入应用需要获取机制——通过别人引荐、邀请、发站内信等方式，才能加入一些应用。这样就让广告信息可以通过用户获取机制这个渠道进行传播。只需有社交用户邀请其他用户加入社交应用，广告就有了传播的途径，通过一对一、一对多的引荐，也就形成了信息病毒式传播的基础。病毒式广告传播策略采用了这种病毒式的信息传播，是基于用户关系下的用户获取机制。

2.分享型的病毒式传播。分享是社交网站中信息传播和共享的一种功能。人与人在社交过程中，是一种自我实现和自我展示的过程。分享型的传播也是社交过程中信息传播的重要方式之一，广告信息可以通过分享这种功能化方式进行病毒式的传播，从而引起在大众中传播。[4]

分享型的广告病毒式传播，基于两个要素：一是广告内容的优质化。内容是影响传播的一个重要原因。内容为王的时代已经来临，精品内容是未来社交网站广告努力的重要方向。分享型的病毒式传播，由用户主动与公众进行信息交流，如果用户传播的广告内容品质很差，那么对公众的吸引程度也会降低。即便这种广告由用户分享，投放到社交网站中去，也不会产生很好的传播效果，分享型的信息传播机制也不会产生很大的作用。二是广告创意需有新意。21世纪是一个眼球经济时代，谁能吸引眼球，谁才能赢得未来。创意是一个广告的灵魂，新意的重要性显而易见，吸引眼球最终才能形成规模效应。

基于用户口碑下的体验式传播。口碑传播（Oral spreading），是指一个具有感知信息的非商业传者和信息的接收者，对一个企业的品牌、产品和服务的非正式的人际传播过程。在当下，口碑营销也是各种营销界人士所推崇的。首先，因为它是个信息传输的工具，并且每个人都有这个工具。其次，口碑具有高信任度。口碑就是广大用户在长时间的生活过程中，积累下的经验财富。相对来说，口碑来得比较务实，所以口碑起着影响消费者态度和行为的重要作用。再次，口碑廉价。口碑的口口相传，有很强的传播效果，相对媒体投入，利用用户的口碑已经变得相当廉价。当然，口碑有正向和负向之分，提高正向口碑的传播，加强负向口碑的传播管理，对于提高消费者忠诚度异常关键。

在线体验式传播是基于用户口碑的一个虚拟体验，让用户在体验的过程中使之与广告达成一个情感、心理交流的过程，从而使得广告信息得以传播，用户对广告、品牌等有所认识。用户的口碑就是最大的广告，如果用户的体验非常好，自然会通过口碑进行传播。基于用户口碑下的体验式传播，可以从不同角度进行体验，目前主要分为三个方面：1.角色扮演。让用户去扮演现实生活中的某一角色，在扮演的过程中，去感受角色的种种特征。在角色的扮演过程中，用户与广告达成一个沟通交流的过程。2.场景模拟。场景体验是一种真实化的再造。在线模拟一种近似真实的环境，让用户在线就可以感知真实的环境，在体验的过程中，广告向用户传达与交流信息。3.效果体验。效果体验是在模拟的环境下，对真实场景的虚拟再造，让消费者很好地进行精神享受，以模拟对真实环境的效果体验。

基于用户行为特征下的差异化传播策略

在整个营销传播界的概念中，差异化一直是品牌广告追求的目标。当今，媒介也出现了多元化发展，有广播、电视、报纸、杂志等并存；同时，媒介也表现出了差异化的发展，信息传播形式也表现出了差异化。就电视媒介而言，有报时广告、品牌植入广告、提示广告等广告表现形式，名目众多，形式多样。而网络中，由于信息繁冗，很容易出现审美疲劳的状态，所以寻求差异化的突破，不但可以防止过多同质化现象的发生，同时还有利于信息的到达、信息传播效果的提高。[5]

社交网站用户密集，用户黏度大，可以建立用户行为数据库，记录用户相关行为特征，综合分析用户行为习惯，发现用户潜在需求点和兴趣点。同时，根据这些行为特征数据进行分析判断，选择合适的广告投放形式和内容形式，以用来进行信息的传播。一般说来，鉴于社交网站的综合新兴网络媒介特征和用户的行为数据，社交网站的差异化传播在时间上、空间上、信息上、投放形式上有众多选择，广告应该选择在恰当时间、恰当地点，以恰当形式投放恰当内容。选择有差异化的广告传播策略，既承认信息传播环境的共同性，又允许了其特殊性，反对了一刀切，还提高了传播的效率，有效地降低了广告传播的成本。

时间投放上的差异化策略。社交网站用户在浏览社交网站的过程中，在一定时间段，都会留下浏览的痕迹，对应地会表现出一些特征，这样的特征会让广告投放更加具有目的性和侵略性。因此，广告投放在时间分配上，也会表现得更加合理有序。网站后台通过对时间段上的信息特征进行统计、分析，可以让广告投放在时间长短上做出相应的权衡。比如，白天一般的白领阶层都在上班，而上班时间很多人基本上不在上网的状态，所以广告投放的时间选择上，就需要在白天相对地少投放，广告出现的频率上就需要缩短。这样的广告投放，从某种程度上，才会提高传播的效率，节省广告成本。

空间投放上差异化策略。地域性是指在同一区域内的社会个体表现出一定的相似性特征。由于在相同地域上，受到各方面因素的影响——环境、文化，个体间会表现出一定的相似度。地域空间上的选择，是指对在SNS上一定地域的人进行广告信息的传播。通过相关数据，有针对性地进行选择，做到对受众的地域特征进行归类，从而缩小广告投放的区域，进一步保证广告的效果。比如，由于地域上的关联，可以具体向长三角地区投放符合长三角地域特征的广告，来提升广告的预期。

内容选择上的差异化策略。社交网站的产生，归根结底，就是满足不同类型用户的大众文化消费需求，但是由于需求的多样性和独特的偏好，就需要及时调整，尽量满足用户的精神需求。

由于实名制作为后盾的关系网，可以及时反馈用户的需求和偏好，征集到相关的数据，所以在信息传达上，一则可以专门提供用户所需的特定广告信息，并持续追踪用户的关注点；二则内容选择上的区别化对待，也是对用户个性行为的承认和尊重。

所以，承认个体的差异性，在不同时间、不同地点采用内容、投放形式上的差异化策略，既是广告定向传播的要求，也是广告精准化发展的方向之一。

[本文为湖南省教育厅课题（09C240）]

参考文献：

[1]叶奕乾，祝蓓里.心理学[M].上海：华东师范大学出版社，2010：180-192.

[2]Little John，S.W.人类传播理论（第九版）[M].史安斌，译.北京：清华大学出版社，2009：120-122.

[3]郭镇之，徐培喜.传播理论：起源、方法与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2006：155-167.

[4]薄虎.媒介社区化融合[M].北京：中国传媒大学出版社，2011：12-22.

[5]唐志东.网络广告学[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2010：189-202.

（作者单位：湖南第一师范学院中文系）

编校：董方晓