地方政府在危机传播中的舆论引导策略

李伟娜

【摘要】在新媒体环境下，以广西龙江河镉污染事件为例，分析地方政府在危机传播中的不足，在此基础上提出地方政府在危机传播中的舆论引导策略，以此来建立稳定的公共危机化解机制，实现危机信息的健康传播与公众的价值认同。

【关键词】新媒体；危机传播；政府传播；舆论引导；传播策略

危机事件是指威胁到组织生存和发展的突发性事件或灾难性事件（包括潜在威胁事件）。根据美国学者罗森豪尔的理论，对政府而言，危机传播主要是针对突发性事件和灾难性事件，利用大众传媒及新媒体等手段对社会舆论加以有效控制和引导，目的在于实现危机信息的健康传播，并获得公众的价值认同。而对于新媒体的定义和范围，学术界目前还存在争议，本文研究的新媒体主要是指互联网和手机。

今年1月，广西龙江河被检测出重金属镉含量超标，沿岸及下游居民的饮水安全遭到严重威胁。这起事件暴露了地方政府在危机传播中的诸多问题，但随后地方政府通过媒体尤其是新媒体采取的诸多舆论引导措施说明，新媒体完全可以成为政府在危机传播中进行舆论引导的强大工具。

地方政府在危机传播中的不足

新媒体时代，各种信息渠道形成博弈，如果按照传统的方式进行危机传播已是力不从心，从“广西龙江河镉污染事件”来看，地方政府在处理危机事件中存在着能力不足的问题。

第一，地方政府信息传播的理念与方法滞后。

英国危机公关专家里杰斯特对于危机处理的“三T原则”是这样描述的：Tell your own tale（以我为主提供情况）、Tell it fast（尽快提供情况）、Tell it all（提供全部情况）。

在危机传播中，Tell it fast可以理解为我们通常所说的“及时”。现在，及时向社会公布危机信息已成为社会公众对处理危机事件的共识，但是对于“及时”的理解，不少政府官员和主管部门都存在着偏差，将之理解为“危机事件已得到基本解决”或者至少是“情况已经得到初步控制”，才能向社会公布。这样的传播理念已经跟不上时代的发展变化，因为在新媒体环境下，公众可以通过便捷的手段迅速而大面积地传递信息，政府对信息的封锁不仅无助于危机的解决，还会因为公众信息之间传播的不准确性而造成负面影响，甚至导致对政府的信任危机。

在镉污染事件中，1月7日龙江河水颜色变黑变黄、鱼苗出现死亡，11天之后，当地政府才进行信息发布，这说明政府的传播理念和对信息的分析能力滞后。而在政府发布信息之前，就有网民将情况曝光到网络上并在公众中造成了恐慌。在龙江河下游另一个受到污染威胁的城市柳州，在18日获知消息后也静默了数日，未披露镉污染事件的任何消息。

在传播的方式方法上，政府沿袭了传统的传播渠道。在发现污染后，政府不是第一时间通过电视、广播、短信等快捷渠道进行信息发布，而是采取派人逐村通知的笨方法，造成污染信息发布严重滞后。直至事件引起网络民意全程关注、事件波及面迅速扩大，当地政府才于2月1日向公众道歉，承认政府监督缺失，但这已对政府公信力造成了无可挽回的负面影响。

第二，传播渠道协同性差，政府对信息的传播掌控不力。

危机事件发生后，政府必须以最快的速度，将事件相关的起因、经过、结果及政府对危机的后期处理措施及时向公众发布，降低谣言信息的有效传播率。为了使传播效能实现最大化，应借助各种传播渠道的力量，使地方政府、媒体、社会机构、专家等建立起有效的互动关系，协同作业，实现良性沟通。但是在实施上，地方政府对信息传播的方式、内容和进度掌控不力，会造成各种传播渠道的协同性存在偏差，形成不良后果。

新媒体环境下的舆论引导策略

在新媒体环境下，政府与政府、政府与公众、公众与公众之间都有着相同的互动平台，这种网状式的传播结构改变了以往政府在信息传播过程中的中心地位。这既是挑战，也是新的传播助力，地方政府可以制订适合新媒体环境的舆论引导策略。

第一，掌握舆论动向，及时公布信息。

及早公布危机事件中的相关信息可以尽早满足公众的知情权，减缓事件对公众的心理造成的冲击力，并能使公众配合政府的措施一起应对危机。台湾辅仁大学的学者吴宜蓁认为，在进行危机传播时，针对网络危机的处理方法包括：首先，建立相关网页说明危机处理的做法和态度，并即时更新网页资料。在此次镉污染事件中，新浪、网易、腾讯、搜狐等各大门户网站都迅速建立了专门的网页，面对公众建立起了一个网络信息的交互平台；其次，充分利用网络交互性的特点，政府相关部门要与公众进行有效的双向沟通，并及时提供相关的便民信息以供公众查询；再次，针对不实信息要及时进行回应或澄清。这三点充分说明了在危机传播中，政府应该随时掌控舆论动向，及时有效地公布信息，并和公众进行双向的信息沟通，也说明了在危机传播中对新媒体的使用可以有效地提高传播效能。

在危机事件中，信息能否及时发布有时甚至能影响到事件的发展态势。在新媒体环境下，人民网舆情监测室在2010年提出了“黄金4小时媒体”的概念，“4小时”包括了厘清事实真相、政府各部门协调工作和完成信息披露文书所花的时间，而“4小时媒体”主要包括博客、QQ群、人气高的BBS论坛等。所以，地方政府要建立相关的长效机制，学会并善于利用“黄金4小时媒体”来处理危机事件。

第二，充分利用新媒体平台，构建多渠道、多层次的信息沟通系统。

根据“三T原则”，在危机传播中必须快速地传播信息，而新媒体均具备这个能力，因此政府通过新媒体平台发布信息，不仅可以达到快速传播的效果，而且还可以实现政府与公众的互动，增强信息传播的效果。

建立与门户网站的合作机制，通过主流媒体发布新闻信息。中国网民较少会到政府政务网站去搜索信息，网民对于网络新闻信息的获得更多来自于门户网站。所以，在危机事件发生后，政府可以主动与门户网站沟通，发布最新最真实的新闻，除此之外，还可以加强对信息发布的掌控度。当时国内最大的几家门户网站包括新浪、网易、腾讯和搜狐等，在镉污染事件发生后都针对该事件做了专题报道，便于网民全面了解事件的来龙去脉与最新信息。门户网站作为第三方媒体，更容易取得网民的信任，而且门户网站的受众数量、关注度和点击率都非一般网站可比，可以加强传播的广度。

善用微博，形成交互式传播。微博开辟了政府发布信息的新通道，随着新媒体技术的发展，大多手机用户都可以利用手机来上微博，实现了微博的即时传播。除了手机外，还有其他众多微博平台。所以，微博完全可以成为政府发布危机信息的主要渠道。而且微博具有传播速度快、范围广的特点，不断地转发可以形成“滚雪球”式的网状信息发布渠道，在短时间内即可聚合信息，实现大范围的传播。通过微博，地方政府不仅可以掌握舆论导向、进行舆论引导，还可以利用微博的转发、评论等功能与公众形成互动，获得即时的信息反馈。

在镉污染事件中，柳州市委宣传部就通过其官方微博发布最新水情，让市民放心饮用。短小精悍的信息在到达受众层面时，更容易被理解和接受。微博交互式的传播也打破了现实中身份的阻隔，公众可以与政府进行直接对话，对官方微博进行“关注”或“被关注”，实现实时交流。

利用手机短信，实时传递信息。利用手机进行信息传播有其独特的优势。一是便捷性与及时性。手机是人们生活中不可缺少的一部分，与其他媒体相比，手机更是人们的必需品。而且手机使用起来更便捷，不像上网还需要一定的电脑技能。所以利用手机短信进行传播，其受众面更广、更及时。特别是针对部分上网较少的公众如老年人，利用手机短信对危机事件进行信息传播会更为有效。二是针对性与有效性。政府在发布信息时，可以通过技术平台，将信息发布到指定用户的手机上，使信息的发布更有针对性。而对于部分受众来说，或许他们不会主动搜索信息、获取信息，但是当短信发送到他们的手机上时，都会打开观看，保证了信息的发布能够传递到终端，增强了信息发布的有效性。

在镉污染事件中，柳州市政府连续数十日对柳州市民发送信息，早晚各一条，报告最新的水情监测情况，使百姓得以安心。这种平民化的沟通姿态和及时有效的信息传递，可以提高政府在百姓心中的公信力和亲和力。

重视“网络意见领袖”的作用

“网络意见领袖”就是指活跃在互联网上的意见领袖。意见领袖可以是政府，也可以是权威媒体、专家，或者是文化素质较高的社会精英，用以加强在本地的舆论引导作用。对政府来说，仅仅发布各种真实的信息是不够的，在关键问题上，政府还必须表态。

当危机事件发生时，各种信息相互混杂、观点不一，网络上的人也是鱼龙混杂、各执一词，容易使网民陷入混乱、盲从、摇摆不定甚至无所适从的状态。这个时候就需要“网络意见领袖”站出来，对危机进行判断，对危机中政府的表现进行评价，对政府所发布的信息表明态度，而他们的意见将影响着网民。因此，政府在危机传播中需要赢得意见领袖的支持，甚至自己成为意见领袖。

利用新媒体主动设置议程，引导舆论

从某种意义上说，新媒体是政府和公众、政府和媒体、媒体和公众之间进行沟通的最好平台。互联网开放性的特点在一定程度上强化了网民的话语权，使政府在进行议程设置时的难度增加，但政府仍要利用新媒体进行议程设置和舆论引导。

第一，在危机事件中遵循“黄金4小时媒体”的原则，向公众发布真实权威、客观公正的信息。美国的传播学者发现，当受众面对信息冲突时，信息呈现的顺序会影响受众对信息的接受度，即受众更倾向于接受先接收到的信息。这就是心理学上的“首因效应”。在危机事件爆发时，如果政府持沉默态度，那么流言将通过非正式的传播渠道，先于政府信息进入公众的认知领域，此后政府再进行纠正的话将花费数倍于过去的精力。

第二，与网络媒体、手机传媒合作，根据政府所需要的舆论导向设置议题。在镉污染事件爆发后，数家网络媒体都通过专题网页的形式，以“广西龙江河镉污染事件”为专题对事件做了深度报道，通过视频、图片、文字等各种形式将相关资料进行整合链接。这就是媒体议程设置最重要的方式——设置专题，整合所有的相关信息，包括事件概况、背景知识、最新消息等，满足公众了解事态发展的需求。

当危机事件发生后，地方政府应充分利用网络（主要包括各大门户网站、地方BBS、政务网站等）、手机等新媒体迅速作出反应，将事件的相关信息第一时间传达给公众，并与媒体合作进行专题策划，引导公众议题。政府只有主动利用新媒体，有效进行议程设置，才能获得更好的舆论引导效果。

[基金项目：2011年柳州市哲学社会科学规划课题（11BRL09）]

参考文献：

[1]吴宜蓁.危机传播[M].苏州：苏州大学出版社，2005：86.

[2]人民网福建舆情监测室.新媒体时代，处置突发事件的黄金4小时[EB/OL].http：//www.people.com.cn/GB/181466/10943863.html.

[3]新华网.中传舆情研究所报告：微博已成中国第二大舆情源头[EB/OL].http：//news.cntv.cn/20110719/113789.shtml.

（作者为柳州职业技术学院讲师，硕士）

编校：张红玲