中外会展场馆管理的比较研究

郑舒頔

摘 要：以中国杭州白马湖国际会展中心和英国伦敦Earls Court会展中心作为中外会展场馆管理比较研究的对象，从物业管理、经营管理、场馆营销和品牌塑造等方面进行了对比分析，揭示了中国杭州白马湖国际会展中心的优势与不足，并就杭州白马湖国际会展中心的提升发展提出了若干建议。

关键词：中外会展场馆管理；比较研究；杭州白马湖国际会展中心；英国伦敦Earls Court会展中心

中图分类号：F713.8文献标志码：A文章编号：1673—291X（2012）26—0053—04

引言

会展业作为商贸交流的重要平台和城市影响力的重要象征，在众多新兴产业中脱颖而出，已成为现代服务业的重要支柱，且发展势头十分迅猛。

杭州是中国最早举办大型会展的城市之一，早在1929年杭州就举办了首届西湖博览会，在2000年恢复举办一年一届的西湖博览会之后，杭州已具备了发展会展业的先发优势。近年来，杭州加快推进了会展场馆设施建设，以会展业推进杭州现代服务业的发展，为打造最具潜力的中国展览城市做出了积极的努力。英国是世界会展业的发源地，英国政府在20世纪80年代至90年代加大了对会展业基础设施建设的投入，并在场馆建设方面给予资金支持，会展业成为了英国各行业发展的助推器，在缓解英国金融危机中也起到了不可忽视的作用。本文选取两地有代表性且规模相当的两个会展场馆，即杭州新建设的白马湖国际会展中心与英国伦敦Earls Court会展中心，旨在从两国会展场馆个案比较分析中提出杭州白马湖国际会展中心提升发展的建议。

一、中英会展场馆个案的基本概况

（一）中国杭州白马湖国际会展中心

杭州白马湖国际会展中心以举办第八届中国国际动漫节（2012年4月28日至5月3日））而闻名。该中心位于杭州高新区（滨江）南部区块，北至彩虹大道，西至浦沿路，东、南至萧山界，依山傍水，自然景观优美、人文积淀深厚，其中所属的动漫广场是杭州白马湖生态创意城核心区块的标杆项目。白马湖国际会展中心分两期建设：第一期总建筑面积达21万平方米、展览面积达4.6万平方米，建有会议、休息厅、动漫影视厅、会议中心、信息中心、新闻中心、临时餐饮保障系统及医疗、商务酒店、服务配套用房等配套功能的系列设施；第二期包括中国动漫博物馆、2万平方米的标准展馆以及IMAX影院等建设项目，作为一期配套和补充。第二期工程建成后，杭州白马湖国际会展中心的展览面积可达到6.5万平方米，可设置近2 000个国际标准展位，占杭州市全部会展场馆面积近1/3。

杭州白马湖国际会展中心的配套设施比较完善，不仅有标准展厅、会议厅、贵宾厅、信息中心、休息室，还配有餐饮、停车等服务区，可满足国际国内展览、专业会议、企业年会、商业演出等各类活动。同时，杭州白马湖国际会展中心所属的白马湖生态创意城内建有白马湖建国饭店及办公创意中心等商业配套设施，该会展中心周边还有5家专业商务酒店。公交也十分便捷，有10余条公交线路穿越白马湖生态创意城，而且杭州白马湖国际会展中心邻近杭州主城区及萧山国际机场。杭州白马湖国际会展中心无论从规模上还是在影响力上，都已是杭州最大的会议展览场所，可以举办一些高规格的、大型的展览活动，可以作为国际创意设计展、世界休闲博览会、国际创意产业化永久论坛等展会承办地，可重点承接动漫、设计、创意类等大型展会。

（二）英国伦敦Earls Court会展中心

英国伦敦Earls Court会展中心是一个集展览、会议和活动场地为一体的场馆，该会展中心位于英国伦敦西部的肯辛顿和切尔西皇家自治市镇中，是在伦敦市中心最大的展览场地。周边交通条件优越，在华威路和老布朗普顿路的对面，近邻伯爵法院地铁站和西布朗普顿站，还可选择其他不同类型的交通工具直达场馆。英国伦敦Earls Court会展中心与奥林匹亚展览中心共享1个开放式停车场与1个多层停车场，其周边餐饮住宿配套设施完备。该中心和其毗邻的奥林匹亚展览中心都属于EC&O 展馆集团，EC&O会展综合体拥有9.7万平方米展览面积，每年举办300个会展活动，接待3万个会展公司和超过250万人次观众。

英国伦敦Earls Court会展中心最早由遍布田野和花园的农村地区所环绕，在这片开放场地举办展览的历史也是很悠久的，如1896年的印度帝国展、1897年的维多利亚时代展览、1901年的军事展等等。Earls Court会展中心作为展览场馆首次对外开放是在1937年9月1日的巧克力和糖果展。在2012年，英国伦敦Earls Court会展中心作为伦敦奥运会的排球赛场馆对外开放。

英国伦敦Earls Court会展中心由3个展览场馆、1个博物馆和3个会议中心组成，展览面积约6.7万平方米。具体参见表1。

表1 英国伦敦Earls Court会展中心场馆基本情况

资料来源：笔者根据伦敦Earls Court会展中心官方网站（http：//www.eco.co.uk/）的资料整理

二、杭州白马湖会展中心与伦敦Earls Court会展中心的比较分析

（一）物业管理

会展场馆作为展会举办的场地，其经营活动中的物业管理分为展会期间和非展会期间两个阶段，既包含一般物业管理的常规性服务管理，又包含展会举办期间筹展、布展、撤展过程中的公共事务服务管理。

本文所选取的两座会展场馆在物业管理方面，均构建起展会期间和非展会期间之间的合理关系。然而，在两座场馆的实际管理过程中，也存在着各自的特点。

杭州白马湖国际会展中心采取公开招标的方式将会展中心的物业管理工作进行外包，实施专业化管理的模式。同时，将环境管理工作放在突出位置，专门委托浙江大学对杭州白马湖生态创意城动漫广场建设项目展开环境影响评估，分析展会活动及设施运转对环境的污染影响，提出了建设期和运营期对环境产生的影响和环境管理要求，实现了展会环境管理工作的规范化。

伦敦Earls Court会展中心也相当重视环境保护工作的展开。该会展中心站以会展业可持续发展的高度，突出可持续发展的重要性并实施一系列有效的举措，Earls Court也因此荣获了多项环保大奖，并且Earls Court每年会出具一份对上一年可持续性工作的总结报告。同时，Earls Court会展中心重视在撤展过程中展览材料的回收与再利用。Earls Court将其大型的地下室改造成为面积巨大的废物回收场，展厅中的废物根据材料性质的不同直接进入地下室中废物回收场，经过压实处理后，送往废物转运站进一步整理和提取可回收材料。

（二）经营管理

中国内地的会展场馆大部分都是由政府投资建设，个别场馆采取其他投资形式。而经营管理模式主要分为两大类：即投资方设立管理机构直接管理和委托专业管理公司两大类。而英国采取的是“民营公助的纯场馆经营模式”，但政府的财政补贴并不是没有条件的，英国政府在确定补贴项目和规模时，主要考虑的因素是就业安排。

2009年，杭州市及滨江区政府投资逾12亿人民币建造动漫广场城市综合体，设立杭州白马湖生态创意城管理委员会对场馆的投资开发与经营进行直接管理。杭州白马湖国际会展中心的经营目标是立足会展业，发挥动漫吸引力，打造全国第一个动漫产业中心，从而形成白马湖会展商圈，带动周边产业协同发展。杭州白马湖国际会展中心建有五星级动漫主题酒店，产业创意孵化中心等一系列配套设施，该中心日常作为经营国际会议中心、国际展览中心、动漫科普馆的场馆，其中永久性的动漫科普馆将设有动漫主题展览区、动漫科普教育区、动漫实践体验区、动漫游乐休闲区4个分区。在大型展会期间，全馆将举办诸如国际动漫节、国际旅游小姐大赛等大型展会。在用作会展时段，杭州白马湖国际会展中心计划每年举办16个原创品牌主办展，引进100个国际展会；在用作会议时段，该中心计划每年引进200个国内外会议。

杭州白马湖国际会展中心制定了明确的战略目标，设想通过前三年的经营，树立展馆形象，带动周边区块发展；面向全球，成为国际知名会展中心。具体战略目标见表2。

伦敦Earls Court会展中心在经营管理过程中，强调企业社会责任，制定与实施反腐败、反贿赂政策和举报政策，以确保员工和客户之间的合作遵守良好的商业守则。同时，为了提高场馆的利用率，伦敦Earls Court会展中心增加了场馆的分隔功能，许多中小型的展览可以同时在一个展馆内举行而互不干扰。为提高经营竞争力，伦敦Earls Court会展中心针对展览场馆经营还制订了各种分期收费的优惠政策，展览组织者只需支付5% 的场租押金就可以使用场地举办展览，而95% 的馆租余额可以在组织部门收到参展商费用后再行交纳，这就大大减轻了组织者的经济负担，加快了参展商资金周转。另外，伦敦Earls Court会展中心重视会展场馆及设施的更新，哈默史密斯、富勒姆行政区和肯辛顿、切尔西皇家自治市，计划在2013年6月拆除会展中心现有部分场馆及设施并进行重建，以形成一个全新的、更为现代化的会展中心。

（三）展览中心营销

杭州白马湖国际会展中心除了举办第八届中国国际动漫节外，也已承办了不少展览，包括上海多米诺牌博览会、中国建筑学会室内设计分会年会颁奖典礼及若干商业会展活动。接下来，杭州白马湖国际会展中心将在相关国内外专业会展杂志进行推广，并向浙江省内1 000余家会展、广告公司发布信息及专业宣传手册；与优秀项目的主办方保持信息沟通；与场馆合作过的项目主办方保持联系，并向长三角地区知名场馆方发信函，进行交流互动；并联系国内外著名展览公司前来推广洽谈，以进一步扩大知名度。

伦敦Earls Court会展中心充分利用其官方网站信息平台，一方面，展示会展中心概况、设施设备明细信息、优势地理位置、会展专业动态数据等信息；另一方面，还展示展会案例研究结果及客户推荐的项目内容，通过发布以往满意客户的推荐项目内容等扩散口碑效应，有效提升宣传推广价值。同时，伦敦Earls Court会展中心通过AEO（Association of Events Organiser）专业协会发布信息，形成多路径营销会展场馆的推广模式。

（四）品牌塑造

杭州白马湖国际会展中心旨在打造白马湖会展商圈主品牌及动漫科普中心品牌，依托国际动漫节效应，带动周边配套设施深度开发利用与协调发展；依托展馆效应，提升五星级动漫度假主题酒店入住率，促进相关联动消费；吸引商家入驻创意产业孵化中心，带动创意产业升级发展，最终实现杭州白马湖国际会展中心与白马湖生态创意城的和谐发展。

伦敦Earls Court会展中心在打响国际品牌的过程中强调服务理念的重要性，在实际经营过程中认真践行“我们创造环境以满足客人的梦想”的先进理念，强调卓越的顾客服务是会展业务的驱动力，并用关怀、信任、尊重、承诺四个核心价值观巩固会展中心的服务精神。伦敦Earls Court会展中心利用自身优势，实行展会主办方一站式服务、免费市场营销服务、展会项目可持续发展评估等能为顾客带来全方位体验与价值的产品。事实上，伦敦Earls Court会展中心因其硬软件现代化、技术服务娴熟与周到健全、服务人员专业与经验丰富、管理规范与高水准等已获取了丰厚的回报，该中心现已达到90%的全球认知度，并拥有1 850万名潜在顾客。

（五）比较分析结论

1.杭州白马湖国际会展中心的优势

（1）政府驱动明显。根据杭州市会展业“十二五”规划，杭州市政府致力打造“一主五副多馆”会展场馆布局结构，杭州白马湖国际会展中心是杭州市会展业“十二五”发展规划中的重点项目，其所属的动漫广场是杭州白马湖生态创意城核心区块的标杆项目，且杭州白马湖国际会展中心是中国国际动漫节的永久性场馆，场馆以每年举办国际动漫节就能有效地提高国际知名度。

（2）展馆定位明确。杭州白马湖国际会展中心场馆品牌塑造定位十分明确，旨在打造具有国际影响的白马湖会展商圈主品牌及动漫科普中心品牌，同时，在其周边营造五星级的动漫主题酒店与培育动漫创意产业孵化园。

（3）场馆营销方式多样。杭州白马湖国际会展中心除了运用传统平面媒介手段营销外，还利用其产业链中主体开展一些合作性营销，如注重与长三角知名场馆的互动交流。同时，注意与国外知名会展公司的营销合作。

2.杭州白马湖国际会展中心的劣势

（1）缺乏专业的管理团队。杭州市政府和高新区（滨江）区政府下设杭州白马湖生态创意城管理委员会对杭州白马湖国际会展中心的日常经营活动进行管理，运营过程的风险过于集中，目前该管理委员会缺乏高水平的管理人才和举办国际大展的管理经验。

（2）场馆信息化程度不高。杭州白马湖国际会展中心作为新建场馆，场馆信息化水平低显而易见，如场馆未建造现代化的门禁设施，在动漫节期间还是采取人工检票的方式，不得不加大了人力成本的投入。同时，一方面场馆内的配套服务设施不够完善，缺少观众休息区、医疗服务区及设施，另一方面顾客又难以获取相关信息。

（3）周边配套服务设施不完备。由于杭州白马湖国际会展场馆正式运营不到2年，周边的住宿、餐饮配套设施还不够完善，不能满足顾客的不同需求。除在国际动漫节期间由杭州、萧山各大站点提供直达公交抵达场馆外，其他日常出行线路需要多次换乘，存在诸多不便。

（4）服务品质与Earls Court会展中心存在明显差距。如前所述，伦敦Earls Court会展中心除了注重会展硬件建设与管理外，更加注意服务品质与品牌，非常看重优质服务理念的重要性，强调提升顾客价值的服务，并贯穿在业务活动的各环节中；而杭州白马湖国际会展中心目前的主要精力则放在展馆建设与服务产品推销方面。

三、推进杭州白马湖国际会展中心发展的建议

（一）提升政府驱动力度，完善场馆设施与基础设施的配套建设

政府应继续发挥在杭州白马湖国际会展中心场馆设施与周边配套设施建设方面的引领作用，场馆信息化建设及与周边区块融合应给予重点关注。基于会展场馆现代化的发展趋势，今后场馆必将是集展馆、会议中心为一体的综合会展中心，而现有的杭州白马湖国际会展中心仅利用白马湖建国饭店的会议中心作为自己的会议场所，因此，今后发展过程中，应加快推进专业会议场所建设。此外，应尽快开辟市区直达场馆的交通线路，并推进周边餐饮、住宿等配套设施及信息化建设。

（二）聘请专业化团队，提升会展事务管理水平

建议在杭州白马湖生态创意城管理委员会下设的管理机构，也可聘请专业的会展公司履行管理职能，既可以弥补举办国际展览和管理经验的不足，又可以在降低基本收益风险的同时，利用专业团队的品牌和经验的优势，带动杭州会展业专业管理水平的提升。

（三）扩宽场馆营销渠道，提高场馆出租率

除了通过电视、广播、报纸、专业杂志、移动传媒等营销手段宣传自己，杭州白马湖国际会展中心首先应尽快建立会展中心的门户网站，建立网络营销平台，以满足展览会主办方、参展商、观众等不同群体对专业信息的需求，并在网站上提供展会主办方与展会的链接，促进网站的点击率；利用IP地址进行网站点击者的区域分析，获得访问网站人群的区域性，构建起网络营销客户专业数据库。其次，可采取高端营销的手法，加大市场环境的调研与落实举证，继续采取传统的营销手段扩宽市场，与长三角知名会展场馆进行联业深度合作，并推进与国外知名会展公司的专题性交流与合作。同时，充分利用杭州作为休闲旅游城市的优势，联合杭州优秀的旅游企业参与城市整体营销，在城市的推介活动中推销自己。再次，尽快加入UFI（Union of International Fairs）、IAEM（International Association for Exhibition Management）等国际知名会展协会，利用国际性组织的影响力提高自身的知名度，提高吸纳国际性展会项目的能力，提高场馆出租率。

（四）强化服务，提升顾客价值

应强化服务人员的培训，增强企业员工的责任心，将始终服务顾客的理念贯穿于场馆的日常经营活动中。充分借鉴伦敦Earls Court会展中心先进的服务理念，着力推出能为主办方办展和参展商参展的一站式服务项目，确立以高品位服务打响场馆品牌的策略。

（五）提升企业价值的认知，努力担当社会责任

企业在获得盈利、提高知名度的同时，塑造了企业价值，同时，在担当社会责任的过程中也进一步提升了企业价值。杭州白马湖国际会展中心应尽可能地吸纳就业人员，并努力参与福利事业回报社会。另外，应切实履行企业所担当的环保责任，对展会撤展后的材料进行分类回收与再利用，以实现场馆的可持续发展目标。

结语

在与世界知名的英国伦敦Earls Court会展中心对比中发现，杭州白马湖国际会展中心在拥有优势的同时，也存在着诸多不足之处。作为新建场馆，杭州白马湖国际会展中心在提升发展中，应着力完善场馆信息化设施和周边配套设施建设、强化展会专业团队建设，有效扩宽营销渠道，提升服务意识并努力承担企业责任，以培育起场馆品牌的国际影响力与场馆经营的国际竞争力。

参考文献：

[1] 施昌奎，任丁秋. 展览场馆运营管理模式及启示[J]. 中国经贸导刊，2007，（21）：51—52.

[2]杨顺勇，丁萍萍. 会展营销[M]. 北京：化学工业出版社，2009.

[3]傅婕芳. 品牌化会展场馆对周边配套设施的需求研究[J]. 科技资讯，2009，（33）：68—69.

[4]李春云. 浅谈我国会展场馆的物业管理[J]. 工程管理，2011，（10）：73—74.

[5]桂凯. 基于BSC的中国会展场馆物业管理应用研究[J]. 物业研究，2011，（10）：96—98.

[6]王冬梅. 会展场馆品牌化发展策略探讨[J]. 现代商贸工业，2011，（17）：98—99.[责任编辑 柯 黎]