药品零售消费者行为与满意度测量

［摘 要］本文在文献研究的基础上,利用问卷调查法,对药品零售消费者行为进行分析,测量影响顾客满意度的因素。认为零售药店应在药品疗效与副作用、药品品牌与价格、环境卫生等方面提高服务水平,兑换到期失效药品是药店提升竞争优势的可选途径。

［关键词］药品零售；消费者行为；顾客满意度；问卷调查

［中图分类号］F713.55［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）32-0066-03

随着医改的推行和居民对医疗、保健关注程度的提高,药品零售业面临广阔发展前景与竞争加剧的困扰。了解消费者行为,探寻影响消费者满意的因素,对于零售药店提高经营绩效,形成竞争优势具有重要意义。

1 研究现状述评

欧洲和美国是全球两大药品零售市场,美国则是全球最大的药品零售市场,其药店销售总额占据了全球市场一半以上的份额(50.94%,2006)；Stiglitz(1988)比较了医疗服务市场和一般商品市场,发现信息高度不对称是医疗服务市场特征之一,因而国外药品零售领域特别注重药学服务。Pronk MCM等采用 Rogers的组织创新模式,探讨在药店开展患者教育的积极和消极因素,为实施患者教育的干预措施提供参考。Owen DWH 等采用心理学人群构成模式,研究药店药师提供服务过程中影响交流满意度的主要因素。

国内研究药品零售的文献非常丰富,从与本文研究视角与领域相近或一致的角度看,可以分成两类：一是对消费者的调查研究(吴海侠,2011；陈明、姜卉屿,2008；徐彦利、沈蕾,2002；张抗怀,杨世民,2005；陈林兴、周井娟,2007)。二是对药品零售企业的调查研究(王峰、于健东,2004；王楠,2009；韦少雯,2008)。

囿于收集能力,没有收集到国外基于问卷调查的药品零售的消费者研究文献,已有文献中的药品零售业提供药学服务的研究启发本文关注药品零售服务人员和坐诊医┥/职业药师的服务功能。国内文献的调查研究方法、内容与本文一致和相近,有助于帮助理清思路,提出研究假设。

2 研究假设

目前，国内药品零售业的竞争逐步回归理性，服务将成为药店竞争的主要手段。提供便利性服务可以节省消费者的购药时间，以增加消费者光顾药店的频率。台湾许多连锁药店店门的横幅等广告,几乎都是宣传食品等商品品牌,大型药妆店商品的主要构成是药品、营养及健康食品、生活日杂用品,体现了以丰富的商品吸引更多的消费者,从而增加其购买力的核心经营策略。国内一些零售药店开始销售粮油等产品,同样是为了满足消费者的需求。因此提出以下假设：

假设1 零售药店销售粮油等商品会提高顾客满意度。

北京市药监局规定，两家药店最近距离不低于350米。有关调查结果表明，62%的消费者希望药店与居住地的距离在200 米以内,另有27%的消费者希望药店与居住地的距离在 200～500 米,其余表示在1 千米以内；对于药店的选择，39%的人选择地理位置。另一项调查发现,消费者购药首先考虑方便性。

以上说明居民对零售药店的交通、位置等便利性要求很高,会在很大程度上影响对药店的选择。因此,提出以下假设：

假设2a 便利性对居民选择零售药店影响很大；

假设2b 年龄越大,距离等便利性的重要程度越高。

有关调查显示,药品的质量和副作用是消费者购买时要考虑的首要因素,药品质量和药店形象对顾客满意度最为重要。作为治病救人的药品,其疗效自然应成为首选考虑因素,但一些药品的副作用也比较强,可能治愈一种疾病而引起其他病症或不适,因此购药时疗效(质量)及副作用是非常重要的选药标准。

假设3 消费者选购药品时质量和副作用是更为重要的考虑因素。

随着市场竞争日益充分,药品价格日趋公开透明,价格战已不是药品零售领域主要的竞争形式,但不同药费支出水平、不同年龄的消费者的关注程度应该有所不同,药品花费越多,年龄越长,越关注药品价格；品牌、 服务越来越成为零售药店竞争的主要手段,除去假设2外,店员的服务水平、坐诊医生(住店医师)的服务水平,在信息不对称条件下,也成为重要的竞争手段。消费者选择药店时会非常注重这些因素,信息越欠缺(学历水平越低,老年人或未成年人),服务水平就越重要。

假设4a 药品花费多的消费者更关注药品价格水平；

假设4b 年长的消费者比年轻人更关注药品价格水平；

假设4c 学历越高,消费者越不重视服务水平；

假设4d 老年人或未成年人更重视服务水平。

在关于零售药店顾客满意度的调查研究中,影响顾客满意度的三大因素是药品质量、药店形象、服务水平,店员素质、药品售价、便利性权重位居4～6位。假设3验证药品质量在消费者选择药店时的重要程度,我们认为,药品质量同样是决定药店顾客满意度的首要因素。

假设5 药品质量比其他因素更大地影响顾客满意度。

3 研究方法与研究结果

3.1 研究方法

采用非概率抽样方法和街头拦截访问法,对潍坊市区居民进行问卷调查。时间为2011年6月。数据处理采用SPSS17.0.

3.2 研究结果

在1014个有效样本中,从性别看,被调查者中男性占39.6%,女性占60.4%；从职业看,公司员工占61.9%,事业与行政单位人员占10.3%,农业从业人员占4.8%,其他占23%；从年龄看,18岁以下占1.0%，19～30岁占68.4%,31～40岁占19.4%,41～55岁占6.5%,55岁以上的占4.7%；从受教育程度看,本科/专科及以上占有效百分比54.8%,高中/技校及以下占有效百分比45.2%；从年度个人药费支出看,样本平均值631元,低于平均数的占有效百分比71.7%,高于平均数的占有效百分比的28.3%。

所以,样本特征可主要归纳为受过高等教育的,19～30岁的女性公司员工,年度药费支出相对较低。

鉴于性别和年龄是服务人员容易判断的人口统计特征,下面的结果分析更多地使用这两个标志。

（1）假设的验证

①假设1的验证。为测量顾客满意度,设置了一个满意度测量5级量表(1为很不满意,2为不满意,以此类推)。量表中有9个测量项目,Cronbach餾 Alpha信度系数为0.937。在量表构成项目中,删除药店提供粮油等消费品项目的Cronbach餾 Alpha 值微调到0.940,其他所有项目项已删除的 Cronbach餾 Alpha值均有所下降,说明量表构成项目的适切性很高,均保留。

相关分析发现,药店销售粮油等商品与总体满意度的相关系数R=0.550,决定系数R2=0.3025,对总体满意度的影响程度很低,且在所有8个影响因素中位居最后。假设1没有得到验证。

②假设2的验证。数据显示,选择药店时关注距离与便利性的占33.8%,说明大部分被调查者不太关注药店的该特征。假设2a没有得到验证。

年龄与是否关注距离与便利性的χ²检验发现,两者没有显著差异(渐进，双侧，P=0.459>0.05),假设2b没有得到验证。

③假设3的验证。数据显示：选择药品时除疗效外最注重的是关注副作用,占52%。性别与选择药品时除疗效外最注重的因素进行的χ²检验发现,两者没有显著差异(渐进，双侧，P=0.547>0.05)。不同药费支出水平的人的选择也没有显著差异(渐进，双侧，P=0.666>0.05)。

但年龄与选择药品时最注重的因素的χ²检验发现,两者有显著差异(渐进，双侧，P=0.000<0.05)。随着年龄的增长,选择副作用的被调查者占各该年龄段的比例从57.8%逐次下降到16.3%；选择品牌的从22.6%逐次提高到44.2%。但整体上看,选择品牌的占27.1%。究其原因,可能因为药品的副作用实际存在,但由于消费者处于信息劣势方而难以发现或判断,年龄越长,这种情况越多,药品品牌因而成为安全和副作用小的代名词。假设3没有得到完全验证。

④假设4的验证。数据显示,选择零售药店时关注价格因素的占46.1%。χ²检验发现,不同药费支出的被调查者是否关注价格没有显著差异(渐进，双侧，P=0.519>0.05),假设4a没有得到验证。

χ²检验发现,年龄与选择药店时是否关注价格有显著差异(渐进，双侧，P=0.000<0.05)。随着年龄的增长,不同年龄段关注价格的比例由10%提升到76.7%。假设4b没有得到验证。

数据显示,选择零售药店时关注药店服务水平的只有26.1%,说明被调查者不太关注药店服务水平。χ²检验发现,受教育程度与是否关注药店服务水平没有显著关联(渐进，双侧，P=0.708>0.05),假设4c没有得到验证。

χ²检验发现,年龄与是否关注药店服务水平没有显著关联(渐进，双侧，P=0.955>0.05),假设4d没有得到验证。

⑤假设5的验证。满意度量表构成项目的相关分析发现,药品质量与总体满意度的相关系数R=0.751,决定系数R2=0.5640,在56%的程度上决定总体满意度,假设5得到验证。

（2）其他研究结果

①数据显示,选择药店时不关注药店内部环境卫生的达到91.3%；χ²检验发现,性别、年龄与是否关注药店内部环境卫生没有显著差异(渐进，双侧，P=0.235、0.526,均大于>0.05)。满意度分析发现,样本企业店内卫生平均分值3.46,说明零售药店卫生状况普遍未达到“满意”等级。单因素方差分析发现,不同药店的卫生状况没有显著差异(P=0.822>0.05)。

②91.3%的被调查者将过期失效药品丢入垃圾桶,到药店等价兑换的占5.8%,占知道药店可以等价兑换药品样本数的35.76%；82.4%的被调查者不知道药店可以等价兑换过期失效药品,说明药店在等价兑换药品方面存在服务缺陷,消费者或因为价值量低或数量过少或不知道而不兑换。1.7%的被调查者将过期失效药品卖给收药贩子,说明宣传教育方面还存在缺陷。

③影响对药店总体满意度的因素依次是药品质量(R=0.751)、店员服务(R=0.749)、卫生状况(R=0.741)、交通便利性(R=0.731)、药品齐全程度(R=0.703)、价格水平(R=0.683)、坐诊医生服务水平(R=0.660)、销售粮油等商品(R=0.550)(在0.01 水平(双侧)上显著相关)。

④被调查者除了用医保卡购买药品,还希望用医保卡购买的商品前四位依次为保健品(25.3%)、粮油等必需品(17.2%)、医疗器械(12.6%)、 卫生纸、洗发水等日用品(9.9%)。

4 调查分析引发的几点思考

在激烈的竞争中,药品零售企业要取得竞争优势,应该从影响顾客满意的季度出发,切实提高服务质量与水平。依据上述分析,具体可从以下5个方面做起：

一是必须严把质量关,坚决杜绝假冒伪劣药品。药品质量是影响顾客选择药店和满意度评价的首要因素,副作用是次要因素。因此,坐诊医生/职业药师和服务人员应将相应药品的疗效以及副作用向消费者说清楚,由此要求其必须具备相应的专业知识与经验,以降低消费者的信息劣势程度,提高服务水平。

二是注重药品品牌结构与营销技巧。药品品牌一定程度上成为安全和副作用小的代名词,零售药店应注意各品类药品的品牌结构,满足不同年龄段的消费者需求。同时,随着年龄的增长,关注药品价格的消费者增多。药店服务人员应注意解释品牌与价格的关系,降低顾客的价格敏感度。

三是努力改善服务环境。样本药店的整体环境卫生状况不尽如人意,尽管不被部分消费者关注,但在55%的程度上决定顾客满意度。因此,零售药店要在店内外卫生状况、照明、通风、药品陈列与商品布局等各方面提高标准。

四是坚持专业化服务。销售粮油等商品,实施多元化经营尽管符合台湾及国外药品零售发展趋势,但对顾客满意度的影响程度只有30%,药店应该将主要精力放在提供专业服务方面。

五是开办等价兑换过期失效药品业务。绝大部分被调查者不知道药店可以等价兑换过期失效药品,药店可将等价兑换过期失效药品作为提高吸引力、提升竞争优势的可选途径。

参考文献：

［1］王彩娟.2006年全球药品零售市场浅析［J］.医药市场,2007,28(6)：382-384.

［2］ 吴海侠.OTC药品的特点及其营销策略——广州市消费者购买行为调查分析［J］.价格理论与实践,2011(4)：71-72.

［3］陈明,姜卉屿.成都市零售药店消费者行为特点分析［J］.现代商业,2008(11)：159.

［4］徐彦利,沈蕾.上海市医药零售市场消费行为及消费偏好调查研究［J］.消费经济，2003(2)：55-57.

［5］张抗怀,杨世民.550名消费者的购药意向调查［J］.中国药事，2005，8（10)：862-864.

［6］陈林兴,周井娟.医药专卖店顾客满意影响因素定量分析［J］.医学与社会,2007,20(3)：58-60.

［7］王峰,于健东.北京市药品零售企业调查［J］.中国药事,2004,18(1)：54-56.

［8］王楠.天津市药品零售企业实施GSP认证后的调查研究及发展趋势［D］.天津：天津医科大学硕士学位论文,2009.

［9］韦少雯.我变故我在——连锁药店基本状况调查［J］.中国药店,2008(5)：44-46.

［10］龚毅.台湾地区零售药店的现状与发展趋势［J］.中国药房,2004,15(3)：188-189.

［11］ Joseph Stiglitz，J.E.Economics of The Public Sector ［M］.New York：W.W.Norton & Company，Inc.,2006.

［12］Pronk MCM，Blom ATG，Jonkers R.The diffusion process of patient education in Dutch community pharmacy：an exploration Patient［J］.Education and Counseling，2001.

［13］Owen DWH，Norman CM，Catherine W.Pharmacist餾 evaluation of key communication skills in practice［J］. Patient Education and Counseling，2000.

［作者简介］吕贵兴(1968—)男,汉族,山东昌乐人,潍坊学院经济管理学院教师,硕士。研究方向：流通经济。