消费语境下的中国时尚杂志

易文翔

回溯时尚杂志起源，美国的《HAPPER'S BAZAAR》诞生于1867年，欧洲的《L'OFFICIEL》1921年在巴黎面世，这些最初以时装潮流为主，逐渐发展成包括时装、美容、休闲等多方面的引领生活时尚的杂志，掀起了20世纪全球的时尚热潮。相比而言，中国的时尚杂志起步较晚，1980年2月在中国内地出现了最早的一份有关于时尚潮流信息的期刊读物——《时装》，20世纪80年代随着欧美的品牌时尚杂志开发全球市场，世界上版本最多的时尚杂志《ELLE》于1987年在香港创办最早的中文版《ELLE》，次年在中国内地创办《ELLE世界时装之苑》，具有现代意义的时尚杂志在中国时尚大舞台正式登场。随后，各类时尚杂志如雨后春笋，铺天盖地发展起来，时至今日，时尚杂志已经成为引领时尚潮流，传递流行信息的重要载体。

一、时尚杂志的兴起

自改革开放以来，中国的GDP年增长率平均达到9.5%，这三十年是建国后经济增长最快的时期，同时也是中国人日常生活方式和消费观念发生巨变的时期，尤其20世纪80年代末大众文化浪潮和消费主义文化兴起，推动了中国居民消费观念与消费行为在追随消费社会而出现明显的消费主义倾向。时尚杂志随之应运而生。

法国社会学家让·鲍德里亚1970年在《消费社会》对“消费主义”作了如下阐释：消费主义是一种生活方式，消费是在不断追求中被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。所以，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而更多是它们的“符号象征意义”。中国社会最早对这种“符号”青睐的是新生的中间层，即我们常说的“小资”、“白领”等。根据人类社会学对人与社会关系的定位，任何新生阶层的产生，其内部成员都存在身份认同问题，需要阶层内部的认同和阶层外部的区隔。中国的“小资”、“白领”，其成员散布于社会上各种职业群体之中，彼此间存在很大差异，在趣味、消费、生活观念等方面尚未形成某种稳定的共识，故其身份具有复杂难辨的模糊性。美国社会学家赖特·米尔斯在1951年所著的《白领——美国的中产阶级》一书中具体分析了白领这种“身份恐慌”的遭遇。新生的白领阶层从一开始就面对自我身份确认的问题。为消除其“迷茫”与“恐慌”，时尚不失为一条便利路径。在时尚的消费中，消费品不仅仅作为一个具有使用价值而存在的商品，而且作为代表着一定社会意义的符号而存在。这也就是说，时尚消费已经逾越传统的消费概念，它不在于满足实际的需要，更主要的在于向人们炫耀自己的财力、地位和身份。消费者通过这种行动来感受某种社会优越感，激起旁人的羡慕和嫉妒。报纸、杂志本身就是一种消费品，读者阅读时尚报刊的过程，也是获得“群体成员感”的过程。它给读者一种进入某个时尚领地门票的感觉，摆脱了对落伍的恐惧，从而得到了某个时尚圈子的接纳。时尚传媒正是利用了这种不同阶层的自我身份追问，以传媒为纽，白领建构了一个属于自己的世界。对时尚传媒的接受、消费成为白领自我认同与身份识别的依据。

时尚杂志的目标读者几乎都是国内的“小资”、“白领”，即那些有教育背景和工作经验的人士。从人口数量上来讲，他们和大众相比并不占优势，但有日益增长的趋势，他们以自己独有的特点吸引着社会关注。他们的日常生活有独特的品位、情绪、格调，并且强调休闲，而且在部分人生活观念中甚至包含着某种仪式感，形成社会追逐的风潮。时尚杂志从诞生伊始就直言不讳地标示、突出自己的身份和品位。杂志为白领丽人、成功人士营造叙述空间，强调受众者高档商品购买者的身份——高收入、高消费阶层，同时也因此来展示其自身的精品意识和档次。杂志与受众之间的相互确认成就了时尚杂志在大众心目中的“身份”塑造，也实现了新生中间层以高额的物质消费来抬高精神层面上品格的诉求。

随着消费主义的兴起，大众媒介所传播的消费形象越来越多，教育、闲暇、服务业得到长足发展。现代大都市的人们，他们的休闲时间大部分消磨在电视、电影、杂志、报纸等大众传媒上，他们从传媒获得的资讯远超过直接从人际交往中所得到的，伴随而来的是其心灵越来越孤独，他们“把同龄人视为个人导向的来源，这些同龄人无论是自己直接认识的或通过朋友和大众传媒间接认识的”[1]，时尚杂志紧扣了这一心理特征，如其封面人物无外乎当红影视明星、大众偶像、精英成功人士等，用这些“符号”引导着受众。杂志扮演了一个“泛他人化”的角色，影响着受众的生活方式、思考方式乃至价值观念。

傳媒虽然不能决定人们怎样想，却能决定人们想什么[2]。时尚已经成为大众传媒的一个非常重要的板块。媒介对时尚的重视，导致受众认为时尚是非常重要的议题。同时，由于受众倾向于关注和思考媒介所关注的问题，并根据媒介为各种问题所确定的重要程度以及先后顺序来分配自己注意力，因此媒介有效地将大众引向了对“时尚”的高度关注。

二、时尚杂志在中国

据传媒业界调查，买报纸的80％是男性，而买杂志的76％是女性。世界上最早的时尚杂志《HAPPER'S BAZAAR》是女性时尚杂志，欧洲的第一本时尚杂志《LOFFICIEL》也是女性时尚杂志。在当今琳琅满目的杂志市场上，针对女性创办的杂志仍然占据着大部分市场。在现代化社会“高收入”、“高消费”、“高学历”的“中间阶层”中，有相当一部分是女性。她们在某种程度上对美丽外观、高层次生活质量更崇尚，在寻求对个性化需要满足的同时也要求在文化层面上得到表达和认可，以显示其崭新的身份和非凡的生活趣味。这便是女性时尚杂志崛起的重要契机。

中国的时尚杂志也是从女性时尚杂志起步的。1988年的《ELLE世界时装之苑》，1993年创立的《时尚》，1995年推出的《瑞丽》杂志，都是针对女性读者的时尚杂志，三者构成中国时尚杂志三足鼎立的局面，掀起中国时尚杂志的热潮。

这三种杂志最初都是以综合性时尚资讯占领市场先机，内容大多为从国外引进的代表时尚潮流的服饰、美容等信息。上世纪90年代中后期，时尚杂志市场逐渐成熟，受众结构和需求出现多元化，大而全的综合性时尚杂志已经不能满足规模化“小众”的需求，杂志为了实现差异化开始细分市场，找准各自的读者目标，精确定位。

这种市场细分以读者的层次（包括年龄、消费能力等）为划分依据。例如《瑞丽》系列杂志以都市女性群体为对象，办刊的口号是“伴随女人成长的各个阶段”，《瑞丽可爱先锋》的读者对象是18岁至25岁的女性，除了经典的服饰美容方面的内容外，还有针对少女的心理、青春期情感、校园生活等内容，风格青春俏丽；《瑞丽伊人风尚》针对的是25岁至35岁的女性，突出面向成熟女性的健康、情感、职场等内容，倡导“优雅自信”，注重内在气质。后来又在产品线上对读者进行细分，新增的《瑞丽服饰美容》定位于城市中的年轻女性，关注女性从头到脚的美；《瑞丽可爱先锋》改名为《瑞丽时尚先锋》，目标瞄准都市感更强、时尚嗅觉更灵敏的女性。可以说，清晰的读者定位是这份杂志建构自身品牌的重要原因之一。

随着时代的发展，社会文化多元化与价值取向的多样化促使时尚杂志编辑视野拓展，90年代后期男性奢侈品牌开始进入中国市场，“消费男色”成为中国时尚杂志的新领地。男性时尚杂志迅速兴起，《时尚Esquire》、《时尚健康男士》、《大都市·男士版》、《男人志》、《TOM新视线》、《创意》、《时尚财富》、《名牌》、《男人装》等，这些男性时尚杂志专指以男性为诉求对象的时尚生活杂志，而非财经、汽车、房产、通讯等以男性比较感兴趣的话题划分的行业杂志。正如《新周刊》对《男人装》的评价：“一本充满视觉快感的男性审美教科书，潮流男士的最佳伴侣。”这些男性时尚杂志所主要面对的核心读者群跟女性杂志一样，在年龄侧重点上各有不同，如《时尚先生》、《名牌》的读者相对来说是比较成熟的成功男士；而《时尚健康男士》、《男人志》等更侧重针对年轻读者。男性白领群体的时尚杂志一经问世就在短时间内获得不俗的反响，至今仍有较大的发展空间。

从服饰美容延伸到家居、生活、健康、旅游等内容，是时尚杂志又一次深刻的市场变革。在品牌时尚杂志中，细分化较完善的有《时尚》杂志系列。1993年8月由国家旅游局主管、中国旅游报社主办的《时尚》现在已经拥有了十几种刊物，按时尚内容的延伸细分，家居内容类的有《时尚家居》、《瑞丽家居设计》、《家居廊》；健康内容类的有《时尚健康》男女版、《健康之友》；旅游类的有《时尚旅游》；汽车内容类的有《座驾》、《名车志》等。

现在的时尚杂志已经形成了从年龄，性别，再到时尚的延伸内容等等的较为系统的细分，这一趋势今后会不断地进化和发展，时尚杂志的经营也将会有更多的角度、层次的区分。

三、时尚杂志的未来

21世纪是数字的时代，杂志同其他纸媒一样面临着数字时代的挑战。当今人们的阅读，文字已经以多种方式电子化了：电子邮件、网站、博客、手机短信等等。早在20世纪90年代，有人预见了电子纸将会改变人们的阅读方式，它将带来传统媒体与现代媒体的革命性结合。技术的发展不会就此止步不前，日趋成熟、完全商品化的电子传媒冲击着出版产业的深层结构，继电子邮件取代书信，纸质正慢慢淡出载体舞台，当图书下载、信息更新、页面转换……这些成为一个普通人即可在掌上瞬间完成的事情的时候，纸制品则再也无法抵挡新载体的潮涌。

相对于传统出版物的产品和服务而言，对期刊出版业形成替代威胁的主要是与高新技术、信息技术相关形成的多媒介、多媒体出版物和网络服务，最典型的是电子杂志。不受刊号限制，无需纸张和印刷费用，低廉的运营成本造就了网络杂志的“机动灵活”，尤其随着社会信息化水平的不断提高，eBook等网络时代读书、读刊，这些已经被愈来愈多的大众所选择和喜爱。传统纸介质期刊必然会有存亡的危机感。

这些由数字技术带来的媒介革命，一定程度上冲击了纸媒市场，当然包括时尚杂志市场，近几年时尚杂志市场的缩水便是明证。但是，杂志并不会在短期内消亡，如同报纸、图书在经历了数字革命“洗礼”后仍然存在。而且，时尚杂志作为一种品位的显示、展现，纸质的时尚杂志尚不能完全被电子杂志、手机杂志等数字形式取代。数字技术的革新，对于时尚杂志的发展，与其说是危机，不如视为一种新的空间拓展可能。

与技术层面相比，杂志本身所存在的问题更为迫在眉睫。经过二十年的发展，时尚杂志市场已经形成，也出现过繁荣时期。然而，同时人们也发现，在琳瑯满目的“时尚盛宴”中，越来越难从中觅到真知灼见和独特品位，让人感觉“千纸一面”。

媒介多多少少都有着“同质化”的趋势，受众范围越小越容易在内容的策划编排上出现同质同构。与报纸、广播、电视相比，杂志是一种“小众”媒体，时尚类杂志更是如此，而且中国时尚杂志最初是在对《ELLE》、《VOGUE》这些老牌国外时尚杂志的模仿中诞生的，“同出一宗”，“基因”类似不可避免。虽然一些杂志力图寻求独特性，对市场做细致分析，但时尚界的“跟风”现象较为严重。这与“时尚”与众不同的本质相悖。目标受众、内容定位趋同，表现形式大同小异，类似的广告、发行渠道等等，只会造成人力、物力资源的浪费，导致恶性竞争。如何走出这种困境，是时尚杂志生存之路的当务之急。

发展到今日，全球的时尚杂志传媒面临着重新整合的形势。中国的时尚杂志除了继续与国外品牌杂志合作之外，还必须依靠特色化和本土化来博取读者的青睐，打造本土的国际化传媒品牌。品牌是一本刊物能健康、稳定、可持续发展的核心要素，这是国际期刊发展积累的最重要经验。上升为品牌的媒介，依靠品牌效应的发挥，不断开发产业价值链，真正实现社会效益和经济效益的双丰收。这样的媒介才能在经历了市场开拓及市场洗牌之后，仍然屹立不倒。

（作者单位：广东岭南美术出版社）

[1][美]大卫·理斯曼等著，王昆、朱虹译，《孤独的人群》，南京大学出版社 2002年,第20页）

[2][美]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德著，郭镇之等译，《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社2000年，第263页