基于利益相关者理论的小费制度与旅游服务质量分析＊

方百寿 ，纪锡萍

（中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100）

在我国旅游业进入内涵式发展的过程中，导游小费制度日渐成为业界热议的话题。2004年8月广东中旅在国内游VIP团中倡导实行小费，一时引起人们的关注和讨论。2010年3月爆出香港导游阿珍辱骂内地游客未能积极购物事件，再次反映出旅游服务质量低下这一瓶颈问题。其中消费回扣、强制购物、自费景点等是导致旅游服务质量低下的主要顽疾。青岛一家旅行社实行导游小费制，参团游客均需支付，成为国内首个“试水”导游小费的旅游企业。这次实践显示，游客自愿支付小费的比例有所增加，导游服务积极性有所提升，双方的满意度都得到了提高。是否实施小费也再次成为社会和业界讨论的热点。

在国内，与导游小费相关的研究也初现端倪。如有学者就小费提高旅游服务质量的作用、我国实施小费的可行性等进行了阐述［1］；但有学者认为，在我国实施导游小费制度缺乏良好的环境，如传统服务观念的束缚、游客和导游之间信任的缺失等，是阻碍实施的主因［2］。

无论支持还是反对小费制度，它与旅游服务质量密切相关已是不争的事实。本文尝试以利益相关者理论为依据，剖析我国旅游服务质量问题的原因，主张通过实施小费制度来提升旅游服务质量，进而提升国民对服务行业和服务文化的理性认识与观念。在国外，实行小费制度不仅仅保证了服务质量，同时形成了一种小费文化和习俗。从营销学来看，服务行业之所以需要小费制度，是因为它能够呈现顾客价值，提升服务质量。相对于过去重视提供高质量的产品而言，现代旅游服务以实现顾客价值为导向，不仅仅提供差异化的体验服务，满足顾客的个性化需求；更为重要的是，服务质量与顾客自愿消费的意识与能力息息相关。游客自愿支付小费既是对工作人员高品质服务的肯定和奖励，也是彰显其自身价值的满意之举。因而，小费制度对于强化服务质量有重要意义，研究小费制度对服务质量的影响，一方面丰富服务质量管理的内涵，另一方面倡导社会对服务价值的全新认知。

一、小费制度实施背景分析

（一）现存薪酬制度导致旅游服务质量不佳

从20世纪80年代起，国内旅行社的快速发展，带来市场的恶性削价竞争，旅游业界逐渐形成了以“回扣”为主体的导游薪金制度，它是利益各方达成均衡的一种默契“体制”［3］。于是零团费、负团费等“特色产品”层出不穷，例如海南双飞五日游旅行社报价仅仅800元、广东地区旅行社的香港一日游报价仅仅几十元等等。旅行社的恶性削价竞争，必然带来取消导游薪酬、降低接待标准，甚至纵容、怂恿导游带客购物，以获取不菲的“人头费”和购物签单等不合理的经营行为，以保证旅行社的生存与利益。更有甚者，随着旅行社利润的进一步降低，一些旅行社出现了将团队“卖给”导游的做法。导游只能以“回扣”作为自己薪金的主要来源，这种游离于组织和管理之外的经营方式极大地损害了旅游行业。总体看来，与旅游服务质量相关的各类投诉都与回扣式薪金制有着千丝万缕的联系。

于是，中国旅游业陷入了一种恶性循环：为了竞争旅行社被迫压低团费，失去的部分收入被转嫁给了导游，导游又依赖合同行程以外的经营来弥补自己的损失，如加餐、自费景点等，这必然会导致游客的不满与投诉。因而，旅行社、导游和游客三方之间经常会陷入彼此设防、相互猜忌的紧张状态。

（二）服务低下的传统观念制约着服务质量的提升

在我国历史上，曾把服务业从业人员归入下九流，认为他们是伺候人的，因而不尊重乃至歧视他们。传统文化中的“官本位”思想使现代服务业缺乏文化根基，对服务人员缺乏人文关怀。相应地，服务人员自身也缺乏应有的职业自豪感与成就感，无法坦然正视自己的身份，因此缺少正确的服务意识和服务观念，对本职工作缺乏热爱，职业生命力不够强，甚至职业道德缺失。如置游客利益于不顾，想方设法忽悠游客，加餐加点、带游客疯狂购物。在此形势下，服务质量自然无法保证。

在极力倡导品质旅游的当下，回扣式薪金制的存在以及由此引发的旅游服务质量低下等问题，显然与时代节拍格格不入；实施小费制度将会是解决这一顽疾的一剂良药。我们认为，通过实施小费制度，激励导游提高工作积极性，提升旅游服务水平，进而促进全社会服务观念的转变。

二、小费制提升旅游服务质量

（一）小费制起源及本质

1.小费制起源与本质

小费制的起源与“Tips”有关。在18世纪的英国，当时的理发店里（另一说在餐馆里）流行摆个小盒子，上面写着“to insure prompt service”，即保证及时服务：客人如果要获得优先服务，需要放些零钱到盒子里。后来人们将这句话缩略成TIPS，变成服务业的一种习俗。经过演变，小费如今成为一种国际惯例，是顾客感谢服务人员付给的额外报酬。小费给付数量的多少，因区域和国情而异。

目前对于小费制内涵有以下几种理解：小费制是顾客接受服务感受和体验后，对服务质量和态度进行评价，在满意基础上对提供超过平均质量要求的服务人员给予报酬与奖励［4］。另有学者强调小费给付的自愿性、对服务质量的褒扬以及自身的修养［2］；它是工作消费人际中良性互动的一种方式［5］。由此可见，小费制发生在导游和游客之间，由游客在自愿的前提下，根据自身的满意程度对导游的服务进行评判，然后决定是否给付小费。小费的本质在于顾客满意度与服务人员服务质量之间的博弈。小费制与旅游服务质量之间关系密切，小费制对于旅游服务质量的提升有着重要意义。

2.服务行业需要小费制

服务是指一方为另一方提供的任何活动或利益，具有无形性，不导致任何所有权的变更。服务生产者提供的顾客利益如果超过预期，如为顾客提供便捷、愉悦、省时、舒适或健康的服务，因而产生附加价值。根据平等交换原则，顾客愿意为额外的消费价值付费，促成了小费制在服务业中存在和延续［4］。从经济学的角度来看，小费是消费者为了获得某种效用满足而自愿支付的报酬，这种效用满足来源于服务人员的热情、周到的服务。效用可以用服务质量来衡量大小［6］。因而我们发现，服务行业的健康发展，离不开小费制度来保障。

（二）实施小费制的利益相关者分析

1.利益相关主体

任何一种制度的设立与存在，是为了实现与其相关的对象要达到的目标，小费制亦然。因此判断我国实施小费制的优劣，就应从其对各利益相关者目标实现的程度来评判。

有学者将涉及导游的利益相关者分为核心相关者与关键相关者两大类；前者包括导游、旅行社、购物商店、游客，后者包括旅游政府部门、导游服务中心和旅游协会［7］。在实施导游小费制过程中，涉及到的利益相关主体有：旅行社、导游、游客与购物商店（如图1所示）：

图1 实施导游小费制的利益相关主体

2.利益相关主体间的权利——利益关系

最佳综合效益取决于各利益相关主体间权利与利益平衡格局的形成。只有平衡主体之间的权利，正确分配各自的利益，才能实现均衡化发展。只有实施小费制，确保利益相关主体之间权益的均衡化发展，才能促进旅游业持续健康的发展；旅游服务质量得以提升，旅游者权益得以保障。当前，涉及导游的各利益主体为了追求自我利益的最大化，忽视整体利益或长远利益，造成整个旅游行业权益的失衡。

以权利和利益为维度构建坐标系（如图2所示），a表示旅行社，d表示游客。由于共同的经济利益或各自需求，导游和购物商店与旅行社一起，三者具有共同的利益诉求，经常结成同盟，其权利—利益曲线形状相似，这里以旅行社作为三者的代表。

图2 权利—利益关坐标系

旅行社和游客相互制约的权利包括挑选旅游线路的选择权、知晓旅行产品和商品信息的知情权、调整行程计划的调整权、对服务质量不满的投诉权等。现取x为选择权，当旅行社所掌控的权利越来越大时，它所获得的利益也在不断增加，权利和利益呈正相关关系（如图2中a曲线所示）；而此时游客的利益由于受到旅行社给予权利的制约，会随着x值的增加而减小（如图2中d曲线所示）。如当x取x1时，旅行社所取得的利益为图2中S1所示，此时游客的利益为S2，显然S2＞S1；当x取x2时，旅行社所取得的利益为图2中的S3，S4代表游客利益，此时S3＞S4。由此可知，当旅行社和游客之间的权利分配不均时，它们之间的利益严重不平等。随着旅行社权利的不断增大，游客的权利不断缩小，游客相应的利益难以得到保障。

由图2可知，a、d两条线的交点M可使双方综合利益得到最大化，其所对应的权利x是双方权利均衡发展的最佳选择。如果旅行社能够做到尊重游客的知情权，提前告知行程，允许游客根据需要和偏好选择和调整旅游线路，提供差别化产品来满足他们的个性化需求。同理，导游如果能够避免信息不对称带来的问题，关心游客，真正做到成为“旅游体验的缔造者”，为游客带来满意服务乃至超值服务；购物商店如果提供有特色、有吸引力的旅游商品和纪念品，保证质量，做到质价相符；这些能够协调游客和相关利益主体之间利益的举措，通过保障游客的各项权利来实现，各利益相关主体之间的权益趋向均衡，向着图中M点所示的目标发展，实现综合效益的最大化。

3.小费制度下利益相关主体模式

既然小费是游客基于自愿原则对导游高质量服务的满意之举，是衡量服务质量的一种标志，因而小费对于各利益相关主体权益的分配有良好的调节和制约作用，它们之间可以形成“以小费为核心”的均衡发展模式（如图3所示）。

图3 小费制度下利益相关主体均衡发展模式

由于旅游产品生产和消费的同步性，决定了游客对导游服务质量评价的权威性。实施小费制后，游客可以从以前的被动接受服务转为积极主动的评判者，可以为自己的利益争权。同时，小费具有较强的激励作用，引导导游人员在旅游服务上的超水平发挥，创造出个性化的服务技能，提高服务质量，使消费者享受到满意服务和创新服务，从而消弭那种仅仅通过带领游客购物获取回扣的单一动机。另一方面，购物商店为了保证客源，不得不提供货真价实的商品和热情周到的服务，真正成为游客美好游历的景观。而旅行社迫于竞争压力，不得不调整竞争策略，既要留住优秀导游人才，又要稳定和开拓客源市场。因此推行优质旅游线路，提供游客满意的个性化产品将会是旅行社获得长久竞争力的必由之路。

通过以上各利益主体的努力来实施小费制度，改变现行的导游薪酬体系，提高导游工作的积极性、主动性和创造性，促使导游人员有效地提高服务质量，提升旅行社的竞争力，促使游客支付小费，形成利益相关主体共赢的良性循环。

规范旅游市场，提高旅游服务品质，实施小费制是目前重要的突破口和抓手。然而，小费制的顺利实施需要配合相关制度和措施的实施和执行。只有配套政策和相关措施落到实处，小费制度才能真正发挥它的作用，为中国旅游业的内涵式发展服务。

三、促进小费制顺利实施的措施

（一）重新定位导游职业，提高导游进入门槛

按照我国目前的职业分类体系，导游职业不属于专业技术人员范围，位列旅游及公共游览场所服务人员小类，归入饭店、旅游及健身娱乐场所服务人员中类。因为不属于专业技术人员，所以导游没有专业技术职称。因此这种定位直接或间接地导致了导游职业地位的低下，高素质人才不愿进入，致使导游整体水平不高，素质欠佳。同时导游自身职业荣誉感不强，影响其服务的积极性和创造性。通过重新划分导游职业的归属，提高导游职业的进入门槛，可以从源头上提高导游整体人员的素质，提高导游服务的整体质量，从而提高游客满意度。

（二）改变购物商店经营模式

我们都知道回扣是全国旅游消费的痼疾。发生在购物商店与旅行社、导游之间的高比例回扣是导游收入的主要来源，也是购物商店保证客源的重要手段。为了保证利润，购物商店不得不出售劣质商品，抬高商品价格，严重损害了消费者的利益。时下“纯玩团”这一产品的出现，反映出游客宁愿多花钱购买有品质保障的线路，来规避购物风险。其实“购”是旅游消费六要素之一，购物收入又是政府部门、相关企业增加税收和收入的重要领域。所以引导购物商店改变经营模式，势在必行。

政府部门通过加大对相关企业商品定价的管理，让游客购物物有所值，价格公道；对规范经营和优质服务的企业给予品质认定和优先推介。同时执行合法的佣金制度，由旅游经营行业组织商定佣金的合理比例，佣金收授限定在旅游商品销售企业和旅行社之间结算，杜绝高额佣金和个人暗箱操作。将佣金结算纳入相关企业的财税管理，接受工商和税务部门的监管［8］。向游客出售高质量的旅游商品，地方政府大力扶持特色旅游纪念品、旅游工艺品、土特产品的生产、开发和设计，使购物商店在货源上获得保障，让游客购得开心，买得放心。

（三）改革导游薪金制度，保证导游收入的稳定性

由旅行社低价竞争造成的导游薪金制度是导致导游服务质量每况愈下的直接原因。目前导游薪酬主要以“底薪金”加“回扣”构成，微薄的薪酬不但使旅行社内优秀人才外流，同时也无法对在岗导游人员形成有效的激励机制；而回扣在我国不合法律法规，它不仅损害了游客的利益，而且严重影响到我国的国际旅游形象。季节性明显的导游收入直接导致了从业人员的工作价值偏离，阻碍了导游素质提高以及职业道德建设等。所以改变现存的薪金制度，通过小费制度来保障导游的合法收入以及收入的稳定性，能够有效激励导游潜力的发挥，最大限度地调动导游工作的积极性，促进服务质量的改善，赢得顾客忠诚。政府部门要加大对旅行社行业恶性削价竞争的监管和打击力度，让团队报价回归市场正常水平，从而保障导游的收入来源。

（四）营造良好社会氛围，培养小费文化

现在小费制度在我国虽然不陌生，但是国人还没有付小费的习惯，很多人对付小费还存在偏见和误解。所以在社会上和行业中应当宣传、提倡、鼓励给小费，形成氛围。携程在“国内游”项目中倡导游客自愿给付小费，开创了旅游经营的新局面。在宏观层面上，应当为小费正名，写入相关行业标准乃至法规，形成政府提倡，社会鼓励的保障机制［9］。旅游部门应充分利用各种媒体力量，普及旅游知识，发布旅游信息，引导国内游客理性消费和自我保护；同时加大宣传力度，多报道优秀导游的模范事迹，如舍己为人致身伤残的“全国人大代表”文花枝；重塑导游的正面形象，引导游客尊重旅游服务人员和熟悉、接纳小费制度，树立只有付出合理的费用，才可能享受到高品质的旅游服务的理念，不能奢望免费的午餐或廉价的大餐。通过小费的实施让人们正视服务的性质，促使全社会成员以及各行各业尊重提供服务、履行职责的服务人员，认可其劳动成果和社会价值。

（五）平衡权利分配，保证各方利益均衡发展

规范旅行社和导游之间的雇佣关系，维护导游的合法权利，保障导游的正当劳动收入。相关部门出台相应的职业岗位法规来规范导游工作，规避那些素质不高的导游想法设法地索取小费，避免合法后的小费制度在收授过程中走样。同时，游客要培养理性的消费理念与习惯，避开低价旅游产品的诱惑，善于利用法律武器维护自己的合法权益，提高维权意识。进一步改变观念，认同服务价值，为高质量服务付额外小费。相关企业要解决旅游产品和服务的规范透明问题，通过制定行规达成经营的规范化，为游客创造良好的消费环境。通过各方的共同努力，形成一个良性的合力循环，使得涉及小费的利益相关主体的综合权益实现得最大化。

结语

在服务经济日显重要的中国，实行小费制已是大势所趋。“小费合法化”在宏观政策层面正在走上议事日程。我们应该辨证地看待小费问题。

尽管小费的实施不可能解决所有现存旅游服务质量的问题，它也不是解决服务质量问题的根本措施；甚至会像有的学者所担忧的，小费的实施会带来一系列的问题。但是我们把小费制作为一项当下提升旅游服务质量的关键措施和抓手来实行，利用小费制的正向功能为中国旅游业服务，辅以相关措施，为中国服务行业的内涵式发展提供实验平台和经营范例。

诚如携程高管郭东杰所言，并不是单单要游客支付小费，而是通过旅行社、导游、旅游者三方共同改革导游薪酬体制，从而提升旅游服务水平。小费虽小，却关系着整个行业一系列群体的利益，这里并不是简单地让小费合法化，而是通过对实施小费制度的呼吁，引导全社会对目前整体旅游服务质量问题的思考与评判，从根源上解决我国导游服务质量“短板”的问题，提高我国旅游业的整体形象，促进旅游服务质量的整体改善，提升我国在国际上的旅游竞争力，迎接旅游强国的到来。同时，在社会上营造出良好的服务认知和氛围，加强人与人之间的信任与理解，为构建和谐社会创造优质的社会环境。

［1］ 欧阳莉.小费制：导游薪金制度创新研究［J］.新疆大学学报（哲学人文社会科学版），2007（2）：19－22.

［2］ 彭泗清.完善导游小费制的生长条件［J］.旅游学刊，2004（6）：5.

［3］ 叶汉平.提高导游服务质量之我见［J］.旅游学刊，2004（6）：6.

［4］ 于建原，李永强.我国服务业实行“小费制”的可行性分析［J］.价格理论与实践，2004（11）：44－45.

［5］ 郭松民.“小费”应该是一种文明［J］.公民导刊，2004（9）：52.

［6］ 王磊，刘洪涛.论小费［J］.旅游学刊，1995（4）：21－24.

［7］ 徐其涛，黄金铸.基于利益相关者理论的导游人员创新管理［J］.经济与管理，2007（7）：50－54.

［8］ 刘晖.导游服务质量问题的根源分析与对策研究：基于利益相关者理论和游客感知视角［J］.旅游学刊，2009（1）：37－41.

［9］ 魏小安.小费不小：提升中国服务的重要环节［EB/OL］.http：//blog.sina.com.cn/s/blog＿61d172d20100y8r3.html.