中国入境旅游市场灰色关联度分析及启示＊

武传表

（1.辽宁师范大学 历史文化旅游学院，辽宁 大连 116029；

2.大连理工大学 管理学院，辽宁 大连 116024）

一、中国入境旅游市场发展概况

根据联合国世界旅游组织（UNWTO）预测，中国2020年将成为入境旅游最大接待国［1］。而当前，中国旅游市场发展已经呈现入境旅游市场、国内旅游市场和出境旅游市场三足鼎立的格局。其中，入境旅游市场具有特别重要的意义，因此，国家旅游局提出了积极发展入境旅游的发展战略。

入境旅游市场是指境外居民前来本国旅游的市场。2001年以后，中国入境旅游市场包括入境港澳同胞、台湾同胞以及外国人［2］。由于受到世界及国内政治、经济形势等宏观因素以及突发事件的影响，中国入境旅游市场总体呈高速增长态势，具有明显的阶段性、波动性和敏感性等特点。中国历年（1990－2009年）入境旅游市场发展变化态势如图1、图2所示［3］。

中国国家旅游局发布2010年上半年入境旅游统计调查数据显示［4］：上半年我国入境人数6 550万人次，比上年同期增长5.5%；其中外国人1 240万人次，增长21.5%；香港同胞3 950万人次，增长3.7%；澳门同胞1 120万人次，下降4.0%；台湾同胞240万人次，增长13.6%。旅游外汇收入215亿美元，同比增长14.5%。

鉴于数据资料的可得性，本文选取代表入境旅游市场发展规模的入境旅游人次作为研究对象，通过灰色关联度分析，试图探讨和揭示中国入境外国旅游市场发展变化态势。

图1 1990－2009年入境旅游人数变化态势图（单位：万人次）

图2 1990－2009年旅游外汇收入变化态势图（单位：亿美元）

二、研究方法——灰色关联度分析

灰色关联分析是针对“小样本”、“贫信息”不确定性的灰色系统（Grey System）而提出来的，它可以有效弥补数理统计方法对样本量限制的缺憾，对样本量的多少和有无规律同样适用，而且计算量小、操作方便［5］。由于本文所涉及和获取的中国入境旅游市场统计数据样本量较少，经济指标单一，现有数据灰度较大，适合采用灰色关联分析。本文采用灰色关联度分析法探讨中国入境旅游市场结构特征及其发展规律，灰色关联度的计算方法有5个具体步骤［6］，如下：

1.确定灰色系统行为特征序列

指定参考序列X0，确定相关因素序列Xi；其中，X0＝ （X0（1），X0（2），…，X0（t））；Xi＝ （Xi（1），Xi（2），…，Xi（t））；i＝1，2，…，n；n为相关因子个数，t为时间变量。

2.求各序列初值像Xi′

3.求绝对差序列△01

4.求两极最大差与最小差

5.求关联系数和关联度

三、分析与讨论

中国入境旅游市场规模在经济指标上的直接体现是旅游人数。在中国旅游统计中，通常采用旅游者的人口统计变量性别、年龄，以及事由来细分旅游市场。按性别可分为男性与女性旅游市场；按年龄可分为14岁以下、15～24岁、25～44岁、45～64岁与65岁以上旅游市场；按事由可分为会议商务、观光休闲、探亲访友、服务员工及其他旅游市场。

本文以2001－2009年中国入境外国旅游人数的原始数据作为分析的依据［7－8］，设中国入境外国旅游人数随时间（年份）变化，设为参照序列，即母序列。不同年龄、性别和事由的游客人数也随时间（年份）变化。性别变量可设为2个子序列（男性＝1，女性＝2）；按年龄变量可设为5个子序列（14岁以下＝1，15～24岁＝2，25～44岁＝3，45～64岁＝4，65岁以上＝5）；按事由变量可设为5个子序列（商务度假＝1，观光休闲＝2，探亲访友＝3，员工服务＝4，其他＝5）。采用灰色关联度分析法，执行上述5个步骤，分别计算得到中国入境旅游市场规模与性别、年龄和事由的关联度，结果如表1－表3。

表1 旅游者性别关联系数与关联度

表2 旅游者年龄关联系数与关联度

表3 旅游目的关联系数与关联度

（一）入境旅游市场性别关联度分析

从表1可以看出，中国入境外国旅游市场与男性市场关联度较大，达到0.831 0；与女性市场关联度稍小，为0.708 7。即在性别因素中，中国入境外国旅游市场在动态发展过程中相对变化态势，更倾向于男性旅游市场的变化态势。从男性旅游市场和女性旅游市场9年平均所占比重来看，男女比例为65%∶35%。综合这两个因素，在一定程度上可以说，男性旅游市场的影响要大于女性旅游市场。因此，在针对外国游客的宣传和促销时，应该将更多的营销努力放在男性市场上，加大对男性的吸引力和关注度，可以取得事半功倍的效果。

（二）入境旅游市场年龄关联度分析

从表2可以看出，中国入境外国旅游市场与各年龄段市场的关联度排序为：15～24岁市场＞25～44岁市场＞45～64岁市场＞65岁以上市场＞14岁以下市场。即入境外国旅游市场与15～24岁市场关系最为密切。而各年龄段游客2001－2009年平均所占百分比排序为25～44岁市场＞45～64岁市场＞15～24岁市场＞65岁以上市场＞14岁以下市场。可见，在这里的关联度与市场份额存在一定差异，即分别占据整体市场份额的47.4%和35.4%的25～44岁和45～64岁市场，它们与整体的关联度却小于仅占整体7.9%的15～24岁市场。这说明15～24岁市场的变化态势能够更有效地反映整体的变化态势。这种变化态势在市场大起大落的年份表现得最为明显。比如在2003年，入境旅游市场整体下降了15.1%，而15～24岁市场下降了14.8%，二者最为接近；2004年，入境旅游市场整体增长了48.5%，而15～24岁市场增长了52.28%，二者同样最为接近，见表4。因此，可以用15～24岁市场的变化情况来预测和估计中国入境外国旅游市场的变化情况。

表4 2003、2004年入境旅游市场增长情况

（三）入境旅游市场旅游目的关联度分析

从表3可以看出，中国入境外国旅游市场与各不同旅游目的市场的关联度排序为：商务会议＞员工服务＞其他＞观光休闲＞探亲访友。即中国入境外国旅游市场与商务会议市场的关系最为密切，关联度为最大的0.901 6；与员工服务、观光休闲市场的关系也较为密切，关联度较大，分别达到0.851 7和0.714 6；与探亲访友市场的关联度最低，仅有0.594 9。商务会议市场的变化态势最能反映整体的变化态势。商务会议市场较之观光休闲市场在宏观形势、突发事件方面的弹性较小，较不敏感。比如，在2003年非典期间，观光休闲市场大幅度下降，而商务会议市场下降幅度较小，从而在当年的入境旅游市场中占据更大的份额，成为入境旅游市场的中流砥柱。而在金融危机的影响下，2007－2009年期间，入境旅游市场整体及商务会议、观光休闲都呈下降态势，而观光休闲下降得更快些。因此，商务会议市场的变化特点最能反映整体市场的变化特点。

四、中国入境旅游市场灰色关联度的启示

（一）性别关联度的营销启示

由于男性旅游市场对中国入境旅游市场的影响力和关联度都较女性市场更大，关联度高出0.122 3，市场份额高出30%，故应该将更多的营销费用和营销努力放在男性市场上。可以深入分析男性游客对旅游产品属性的诉求点，并在旅游产品和线路设计以及旅游促销中充分体现这些诉求。一般地，男性比女性更加理性，消费行为更加成熟，更加注重旅游产品的内在价值，属理智型消费。所以，应该在旅游产品设计中更加注重产品品质和品牌价值；在广告宣传和促销中，重点突出该旅游产品可以有效满足旅游者的理性需求，提供货真价实的旅游体验。这样可以成功吸引男性的关注，取得事半功倍的效果。

（二）年龄关联度的营销启示

15～24岁市场的关联度最大，达到0.836 6，故在准确预测入境旅游业发展、科学决策营销投入方面发挥更大的作用。比如在需要做出究竟应该投入多少营销费用来发展入境旅游的时候，则可以用15～24岁市场的发展变化态势作为入境旅游发展的有力参考，以此决定投入多少营销费用。而25～44岁和45～64岁市场合计所占市场份额高达82.8%，关联度均超过0.77，故在拉动入境旅游人数的增长方面可以起到更大的作用。因此，在总的营销费用确定以后，需要决定营销费用投入的方向时，则应将更多的营销费用和努力投放到25～44岁和45～64岁市场上，可以带来较多的入境旅游人数的增加，取得最大的营销效率。

（三）旅游目的关联度的营销启示

商务会议市场的关联度最大，高达0.901 6，最能准确反映入境旅游市场整体的发展变化态势。员工服务、观光休闲市场的关联度也较高，为0.851 7和0.714 6，也可发挥一定的预测作用。而市场份额方面，观光休闲占46.2%、商务会议占23.9%。因此，在营销费用和营销努力既定的情况下，应该更多地向观光休闲和商务会议市场倾斜。由于这两个市场在价格弹性及对宏观经济形势的敏感度方面的高低差别，应在经济繁荣时期，加大对观光休闲市场的宣传促销力度或降价，以刺激观光休闲旅游，促进入境旅游人数的增长；应在经济低迷时期，提高商务会议产品品质，加大品牌形象的传播力度，减缓商务会议市场下滑，稳定全局。

［1］ 孟华.世界旅游组织：中国2020年将成接待入境游最大国［EB/OL］.新华网：http：//www.xinhuanet.com.

［2］ 王辉，苗红.中国旅游地理［M］.北京：北京大学出版社，2010.

［3］ 国家旅游局.中国旅游统计年鉴［M］.北京：中国旅游出版社，1991－2009.

［4］ 国家旅游局.2010年上半年旅游经济运行报告［Z］.国家旅游局网站：http：//www.cnta.com.

［5］ 徐光瑞.消费、投资和进出口对大连经济增长影响的实证研究［J］.大连发展研究，2010（3）：35－38.

［6］ 刘思峰，党耀国，方志耕，等.灰色系统理论及其应用［M］.北京：科学出版社，2000.

［7］ 国家旅游局.中国旅游统计年鉴［M］.北京：中国旅游出版社，2002－2009.

［8］ 国家旅游局.2009年1－12月入境外国旅游人数统计［Z］.国家旅游局网站：http：//www.cnta.com.