基于顾客价值的酒店服务表现评估框架分析

胥郁

（长沙航空职业技术学院，湖南 长沙 410124）

一、现有酒店服务表现评估存在的问题分析

自上世纪80年代以来，以顾客满意为核心的服务质量表现评估，无论在学术界还是服务实践中，一直都是人们关注的热点话题。在学术界，有很多学者开发出评估产品和服务质量的模型，如SERVQUAL模型［1］、SERVPERF 模型［2］及服务质量三要 素模型［3］等。在酒店管理实践中，这些模型作为测量酒店服务质量表现的指南和工具被广泛应用。但是，随着服务表现评估理论研究的风行，人们发现，即使那些服务表现评估分值很高，甚至顾客满意一直保持攀升的企业，其顾客也在流失［4］。尽管已有研究表明，顾客的流失并非是由顾客的不满意造成的。但从另一层面来思考，是否我们现有的服务表现评估在内容设置和方法选取上还存在值得商榷的地方？

首先把目光聚焦于服务表现评估题项的设置，即问顾客什么问题。国内酒店业在实施服务质量评估时，问卷中的题项往往是根据现有研究成果直接测量的，而这些测量多是引用西方的量表，真正结合国内客情来挖掘顾客所关心的服务要素的研究实践还很少见。那么，采用诸如SERVQUAL这样的量表，在实际评估中是不是能获得令人满意的效果呢？我们知道，SERVQUAL模型的最大特色在于，它对顾客和服务提供者双方都用来对服务表现与质量标准进行评估的具体维度或因素进行了识别和阐释。但对顾客而言，这些维度和因素所反映的信息是否能被全部接受呢？现今很多社会学研究表明，人的大脑在同一时间能够处理的信息量是非常有限的，其处理效果还受外界环境的影响而变化。因此，在进行服务表现评估时，顾客可能在某种刺激下，或是碍于情面，可以对调查问卷中的所有题项都给出一个评价，但实际并非每一问题都对顾客的总体评价产生重要影响。同时，在实际计算中，有很多研究都考虑了权重的问题，即在评估时先入为主地假设了顾客的心理决策合乎理性过程，但组织行为学中的晕轮效应（Halo Effect）提醒我们，人们在评价某个人或事物时，如对该人的某一品质或事物的某一特性抱有好的印象，则可能会对该人、该物的其他方面形成以偏概全的主观印象。那么，顾客在对酒店某一产品或者服务进行评价时，是否也会存在类似的现象呢？因此，有必要识别服务表现评估中的关键要素。

其次关于评估模式的选择，即如何问顾客这些问题。这就好比人与人沟通时选择何种说话方式，同样的说话内容——服务表现评估的要素，以不同的语气、语调表达——服务表现评估模式，信息传达的效果是显著不同的。这一点也正是学术界目前仍对服务表现评估存有争议的原因所在。以SERVQUAL模型应用为例，该模型的原理最早基于Oliver的服务表现与顾客满意推导出的预期—失验理论模型［5］。模型理解为顾客对服务表现的满意感最终取决于消费前的期望值和消费后的实际感受值对比的结果。即当实际感受同期望持平或超出时，则表现为满意；反之，如果失验的话，则不满意。因此，应用该模型评估时一般根据顾客知觉—期望间的差距来测量服务质量表现。但这一模式遭到一些学者如Cronin和Taylor等的批评，他们提出服务质量的评估直接受顾客最终的服务感知的影响［2］。而Bitran和Lojo则认为服务消费是个复杂的过程，为此，服务评估应该是对服务消费的持续评估，而不是简单的与消费前期望的对比［6］。这些研究差异就给实践应用中如何选择评估模式提供了考量空间。另外，在实际操作过程中，对于某个具体的题项，评估者通常采用结合Likert量表，请顾客从“非常不满意”到“非常满意”的5级或者7级量表打分。而这些量表中，从第2级到第6级都缺乏明确的语言标签，从而使量表中部的意义解释发生问题。这些既给我们的被测者打分带来困惑，也会影响到最终评估的解释力度。

最后是策略分析的过程与方法。服务表现评估本身不是目的，酒店进行服务表现评估，一方面是为了总结过去的工作，更重要的是将其成果更切实地应用于酒店服务质量管理，弥补过往工作的不足，提高酒店总体服务水平。现有对服务表现数据进行分析的方法很多，其中应用最多的一种就是绩效分析矩阵，即根据各个属性的重要性和表现进行归类，然后采取相应的策略。然而，针对绩效分析矩阵，实践中关键的不是探究临界点如何确定的问题，而在于分析的题项，单凭要素重要性和表现进行策略分析，还不够细致，甚至有导致评估结论与事实相悖的可能。因为有些要素虽然重要——尤其多见于以体现酒店服务工具性属性的要素，但对服务表现评估中顾客的总体满意度并不能起对等的激励作用。比如酒店前台免费贵重物品保管的安全性，如果问顾客该项要素的重要性，顾客一定认为非常重要，同时顾客对其评价一般也都较高，这是因为我国旅游饭店行业管理规范和星级酒店评定标准都有如此要求，这也意味着旅游饭店都可以满足顾客在这方面的需求，即使有差别，顾客也很难感受到。在运用绩效矩阵进行分析的时候，安全性就会在优势项目里凸现出来，而实际上该项要素对所有参与竞争的酒店都是优势项目，因而，对本酒店来说，这样的项目显然不能算是优势项目。因此，在服务表现评估的策略方面，也有必要提出更具操作性的策略建议。

二、顾客价值理论引入

仔细分析上述存在的问题，不难发现，识别服务表现评估的竞争要素，即目标顾客关注的核心要素是解决问题的关键。早在1954年，德鲁克就指出，顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值［7］。价值的比较结果驱动着大部分的消费者行为，决定了顾客购买行为和选择产品的关键因素［8］。因此，借助目前市场营销领域研究热点的顾客价值理论，似乎能够获得面对前述问题的新启示。

目前，顾客价值理论的研究成果已然相当丰富，但因选择的研究对象、时间范围或研究角度的不同，不同的学者对顾客价值概念仍存有不同的意见。Zeithaml认为，价值就是顾客根据自己对所获得的和所付出的感知，对产品效用的总体评价［9］。Gale将其视为经过产品相对市场价格调整后的感知质量［10］。Jakson等则认为购买者的价值感知就是其对自己所获得的利益和所付出的价格的一种比较和权衡［11］。Woodruff则从顾客偏好的角度提出，顾客价值是顾客对产品或服务的某些属性、性能以及在具体情形中产品试用结果的感知偏好和评价［12］。表1列出了顾客价值的一些代表性定义。

表1 顾客价值的代表性定义

深入分析这些定义，不难发现，尽管存在分歧，但都是从交换的角度来看待价值。从这一点来看，学者们对顾客价值的认识在本质上并没有什么不同，他们都认为企业应该从顾客的角度出发，探讨顾客的心理权衡过程。

顾客价值理论对深入研究顾客有一定的指导意义，很多学者认为顾客价值是真正从顾客出发、研究顾客心理的理论。并且相当多的研究都表明，顾客价值不仅会导致顾客满意，其对顾客行为的影响还要大于顾客满意［13－14］。相较于顾客价值理论研究的逐步成熟，实践中企业应用的案例还非常少见。因此，本文特将顾客价值的概念引入酒店服务表现评估中，以真正解决酒店服务质量管理的问题。

三、基于顾客价值的服务表现评估框架

（一）顾客价值要素研究阶段

顾客价值要素的研究是服务表现评估研究框架的起点和重要前提。价值要素（Value elements）来自价值客体，是以客体的固有属性与特征为依据，也是能被顾客在消费过程或消费结束后观察或感知到的。顾客往往通过对这些价值要素的评判，形成整个服务评估的结果。所以，了解这些价值要素是什么对酒店来说是绝对必要的。正如我们在理论中所描述的，顾客价值要素可以是产品的特征（比如说客用品的质量、菜品的味道），或服务的特征（如预订服务的细致、入住登记的快捷等），也可以是一些无形的体验，比如说顾客对于酒店的信任感，或是顾客与服务提供者之间积极的互动等。总之，对顾客价值的理解是服务表现评估的基础，而在此基础上科学、合理地选择和识别顾客价值要素，则成为总体服务表现评估中的关键环节。

当然，对顾客价值要素的分析和识别可以通过多个渠道获得。一是通过积极查找文献、网络等信息检索手段，获取最新相关的第二手资料。这一阶段获取的价值要素信息虽然相对较粗略，但可为下一步的价值要素筛选提供素材和参考帮助。二是通过头脑风暴或者焦点小组访谈的方法，征询专家和顾客的意见，从已获取要素中找到顾客所看重的价值要素；当然，对于某些较为复杂、抽象的价值要素，需要进一步的提炼，可以通过与顾客的深入访谈，从中概括出所要了解的关键信息。这方面可以借鉴Woodruff提供的阶梯法和全程法［15］所述的访谈技巧，分别视情况采用阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析等技术，深入挖掘信息，多问一些为什么，避免蜻蜓点水式的点到为止。不过，采用这一技术方法对调研人员也提出了高技巧的要求，且较费时费力。

通过对上面3种方法的组合使用，尤其是针对顾客的深度访谈，不仅可以了解顾客关心的价值要素，还可以接触到顾客对这些因素重要性的看法。不过这一阶段对重要性的认识仅是定性的，要想使评估结果更客观地反映顾客的想法，必须进一步量化数据。具体可以采用预调查的方法，即将前述过程所识别的顾客价值要素形成问卷，进行小范围的顾客调查，通过对数据的分析整理，结合专家意见，适当删减一些要素，最终形成的每项顾客价值要素，即是后续服务表现评估中所采用的要素。

（二）评估模式选择与实施阶段

在识别了顾客价值要素后，服务表现评估中“问什么”的难题就应过渡到“该如何问”这一阶段了。如前文所描述，“如何问”，亦即评估模式的选择问题一直在学术界存有争议。因为即便是最细致识别的价值要素，在向顾客传达、征询过程中，由于评估模式的不统一，也可能造成最后评估结果的差异。整理目前学术上有关服务表现评估的模式，依时间先后，分别有期望不一致模式、绩效模式、需要不一致模式以及近来酒店业流行的多层级顾客感知模式等。

其中，期望不一致模式源自Oliver的预期—失验理论模型，该模式询问顾客消费前后感受到的产品或服务的表现与其期望的差距，采用“比期望的差很多”到“比期望的好很多”的评价方法［5］。基于SERVPERF模型支持的绩效模式，评估中删去了期望不一致模式中出现的服务期待变量，而直接询问顾客对某一产品或服务属性的评价，测评语言选择从“非常差”到“非常好”的评价等级，进行Likert5级或7级打分，尽管该模式缺乏创新，但在实际运用中表现出良好的有效性和稳定性，因而采用也最广。需要不一致模式源自Westbrook的顾客需要满足程度模型［16］。该模式询问顾客的需要满足状况，其比较标准同样不是顾客的期望，而是顾客想要的（wanted）、理想的（Ideal Performance）、需要的（needed）和渴求的（desired）。多层级感知评估模式则认为服务供给是由不同前台部门协同完成的，各部门所提供的服务环节和服务性质各有特点，因此有必要依不同的服务平台划分初级评估维度，之后将每一初级维度顾客所关心的价值要素进行进一步的细分，由此形成多层级、多要素的综合评估体系。

综合学者们的研究，我们可以整理出在服务表现评估中针对不同的评估情境和服务特征所适用的不同测量模式（表2）。酒店可以根据自己的类型，亦可根据酒店服务平台（service encounter）的功能划分来选取不同的评估模式。

表2 评估模式的选择

解决了上述两个问题，就可以进入问卷设计和调研实施阶段。有关这两部分的研究已经有相当多的成果，鉴于问题研究的现实性，本文没有将研究目标聚焦于这两阶段。不过，值得注意的是，在问卷设计时，可根据研究的需要添加其他相关的问题。

（三）策略分析阶段

策略分析是服务表现评估的最终目的。针对酒店市场细分等不同研究目的，策略分析的方法除了常用的描述性统计指标（平均值、百分比等）外，还有如巴斯基和拉巴发展的顾客满意矩阵［17］，即绩效矩阵分析的方法。但前文已指出该工具存有的不足，所以在综合各方面研究成果的基础上，我们考虑引入基于竞争的差距分析方法和基于激励的奖惩分析方法。

差距分析一般是指在战略实施的过程中，将客户实际业绩与战略期望的业绩进行对比分析，进行战略的评价与修订的方法。将差距分析方法应用在酒店服务表现评估中，则可以利用本酒店与竞争对手的服务表现比较，找出本酒店做得不如竞争者的价值要素。如果采用期望或需要不一致模式，还可以比较与顾客期望或需要的差距。差距分析主要是分析差距产生的原因并提出减小或消除差距的方法，进而通过改变目标或者改变业务层的战略来实现。不过，差距分析只是对服务表现测量或顾客满意数据的初步分析，为了让策略研究过程更加细致又具操作性，研究还需进一步结合奖惩分析和绩效矩阵分析的方法。

奖惩分析是将顾客价值要素进行分类的分析工具，其原理类似于组织行为学中的双因素理论，具体的计算是将每一顾客价值要素先划分出三个比例，划分的依据是以不满意顾客人数、一般顾客人数及满意顾客人数三者间相互的比值来确定。这样，可以将所有进入评估的顾客价值要素分为3类，分别是基本要素、绩效要素和激励要素。目前，学界对这3类要素的区别及各自影响作用已然形成了共识：基本要素，可称为惩罚型要素，对顾客而言，表现好是应该的，表现不好则对顾客满意会有极大的负面影响；绩效要素，可称为表现型要素，表现得好对顾客满意度有正向影响，表现得不好则对顾客满意度有负向影响；激励要素，又称为奖励型要素，即对顾客来说，表现得好对其满意度评价有极大的正向影响，表现不好反倒对满意度的影响不大。

在策略分析过程中，对于基本要素，可视竞争市场状况，尽量采取维持现状的策略。对于激励要素，则是企业发挥创造和想象力的要素，一方面视情况跟上竞争者已有的策略步伐，另一方面则应有意识地选择与竞争者的差异化，给顾客创造惊喜。不过，从战略现实角度讲，激励要素并不是企业目前强调的重点。反之，绩效要素应是认真对待的要素，从顾客价值的角度看，绩效要素与顾客满意度的评价是直接正相关的，理所当然应作为服务表现评估体系中的核心价值要素。

四、研究意义及不足

本研究首次提出基于顾客价值的酒店服务表现评估框架，并给出相对具体的研究步骤。其意义在于：

其一，基于顾客价值的服务表现评估框架，克服了现有研究没有真正从顾客角度出发的缺陷。研究从方法上提出，采用与顾客的问卷调查、深度访谈等方式，识别顾客的价值要素，然后结合定量分析手段对识别出的价值要素进行重要性测量，进而挖掘出顾客真正关心的价值要素。

其二，总结并指出了针对酒店不同服务平台、服务情境及其属性特征，其测量模式应进行区别化的对待。这一点是酒店在今后的实际应用中需特别重视的，因为不同服务情境类型、不同服务特性不仅会直接引致测量模式选择的差异，也会影响整个评估结果的解释力度。

最后，在指出现有绩效分析矩阵存在不足的基础上，引入差距分析和激励分析方法，建立了策略分析模型。将这3种方法结合起来分析，能为企业提供更具操作性的策略建议。

不过，本次研究所欠缺的是，只针对现有的问题提出了基于顾客价值的服务表现评估的初步框架，并没有实现顾客价值的层级测量。目前，这还是理论研究中欠缺的地方。另外，在策略分析阶段，只给出了几种主要的、常见的分析方法，有必要结合酒店顾客人口学及消费特征的一些信息做进一步的深入分析。

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