河南入境文化旅游对外传播研究

黄晓鹏

(郑州轻工业学院，河南 郑州 450002)

入境文化旅游泛指境外人士以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加目的国举办的各种文化活动为目的的旅游。寻求文化享受已成为当前旅游的一种风尚。文化旅游产业是一种特殊的综合性产业，因其关联度高、涉及面广、辐射力强、带动性大而成为新世纪经济社会发展中最具活力的新兴产业。河南文化旅游产业围绕禅武文化、祖根文化、古都文化、节庆民俗等主题已形成了一定的产业体系和海外市场。河南入境文化旅游的推广不同于针对国内游客的域内传播，具有跨文化传播的属性。

目前，河南强大的旅游资源优势还没有完全转化为相应的旅游经济优势，具体表现为国际市场开发滞后，对外传播匮乏。2010年，河南省接待国内外游客25 845万人次，实现旅游总收入2 294亿元。其中，接待入境游客145万人次，实现外汇收入4．98亿美元;接待国内游客25 700万人次，实现旅游收入2 250亿元，入境旅游人次仅占国内外旅游总人次的5．6‰，入境游收入占河南旅游总收入的13‰①。

河南省“十二五”旅游产业发展规划明确提出要“依托交通网络和中心城市，打破行政区划，整合景区资源，以建设旅游目的地和集聚区为重点，构建‘一区两带四板块’新格局”①。“文化旅游体验板块”作为“四板块”的重要组成部分，全面整合了“中原古都文化、祖根姓氏文化、宗教文化、功夫文化、商业文化、名人文化、农耕文化、民俗文化、文博文化、养生文化、红色文化、美食文化等中原传统文化的典型元素”①。这些充分体现河南特色文化的旅游资源在对外传播上至今未做出具体的规划。河南文化资源对外传播和域内传播从内容到路径基本未作任何区分，对不同客源国的文化属性未作考量，对传播效果也未作调研，传播策略单一，无法满足河南省“十二五”旅游产业发展规划提出的发展入境游的战略要求。本文在传播学理论的基础上结合客源地文化特征，挖掘并整合文化旅游资源的内涵，对河南文化旅游对外传播的主体、客体、环境等进行梳理，构建文化旅游资源对外传播模式。

一、河南文化旅游开发的传播学模式

美国政治学家拉斯韦尔(Harold D Lasswell)②早年提出了传播的“5W”模式(即:谁——说什么——通过什么渠道——对谁——取得什么效果)，这五个要素又构成了传播学研究的五个基本内容，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。“谁”指的是传播者，在交流过程中担负着信息收集、加工和传递的任务。传播者可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。“说什么”是指交流的信息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。“渠道”是信息传递的载体。它可以是人际交流媒介，或是报纸、广播、电视等大众传播媒介，也可以是实物媒介。“对谁”是指受传者，是传播的最终对象和目的地。“效果”是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应，是检验交流活动是否成功的重要尺度。但拉斯韦尔的“5W”模式是线性的，其信息的传播是线性的、单向的，未将信息反馈纳入研究范畴，不具备交互性;它还忽视了影响社会信息传播的两个重要因素，即客观上的社会环境(如政治的、经济的、文化的等)制约因素和主观上受传双方的能动因素。

美国学者理查德·布雷多克(Richard Braddock)②在1958年发表论文《拓展拉斯韦尔模式》(“An Extension of the Lasswell Fomula”)。他在拉斯韦尔的“5W”模式的基础上增加了“情境”(Where)和“动机”(Why)两个环节，提出“7W”模式，即把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果、情境和动机七个要素。“情境”和“动机”分别考察“在什么情况下”和“为了什么目的”进行传播。但布雷多克的传播模式注意受传者的主动性及传播者和受传者的交互性。

奥斯古德—施拉姆②的循环模式是控制论模式的代表，是一个高度循环模式。这个模式中每个个体都是一个既能发射消息又能接收消息的传播单位，传、受双方互为传播过程的主、客体，行使着相同的功能，即编码、释码和译码。在任何两个这样的传播单位之间，将两者连接起来成为一个系统的就是“消息”。奥斯古德—施拉姆的循环模式改变了线性模式的单向直线性，突出了传播过程的双向循环性，并且引入了“反馈”的机制，从而更客观、更准确地反映了现实的传播过程。但这个模式的问题在于，容易使人产生错觉，认为各“传播单位”之间传、受的地位完全对应、机会完全平等，而这与实际传播过程中传、受方往往不对应、不平等的事实相悖。因此，这个模式虽然能够较好地体现人际传播的特点，却不适用于大众传播。

在拉斯韦尔“5W”模式的基础上，借鉴布雷多克(Braddock)提出的信息传递的具体环境以及奥斯古德—施拉姆循环模式的反馈机制，本文针对河南文化旅游资源传播过程中的传播者、传播内容、传播媒介、受传者、效果、传播环境、反馈信息等要素对河南文化旅游资源对外传播的现状进行分析，对信息传递的成效和缺陷进行归纳，提出加强河南文化旅游资源对外信息传播的政策建议。

二、基于信息传递框架的河南文化旅游资源对外传播现状

1．河南文化旅游资源对外传播的主体

国际传播的主体是指享有国际传播权利、独立承担国际传播义务的国际传播实体。河南旅游资源文化传播的主体是河南省各级政府及下属的各级旅游、外事管理机构。与此相对应的是传播主体统一管理协调下的多元化二级传播主体，如:国际组织、跨国企业、资源开发主体、个人等。

传播主体在整个传播活动中起着主导作用，而各级传播主体的对外传播政策反映了传播主体的传播理念和意识形态。河南省“十二五”旅游产业发展规划以及河南各地市旅游、宣传部门的政策性文件均对入境游开发提出了指标性要求，而尚未形成针对入境游开发的明确的方针和策略。传播主体对目标受传者的认知心理、审美观、对媒体信息的接受习惯等缺乏针对性的研究，缺乏受众意识和市场意识。

各级传播主体对外传播的文本常常蕴含着一种对河南厚重的历史文化资源的强烈的自豪感，但这种“自豪感”折射出的是我们对本土文化的认同，并不能成为海外游客特别是欧美游客接受河南文化的原因。恰恰相反，如果我们不以跨文化和国际传播的视角来解析河南文化，那我们文化资源的对外传播只能是中华文化圈的“自说自话”;而我们的“厚重文化”也很可能成为其他文化圈受传者了解河南的情感障碍。

2．河南文化旅游资源对外传播的内容

河南文化旅游的文化资源按照文化的结构模式可以分为物质文化、行为文化和精神文化资源③，三种文化层次囊括了河南各类具体的文化旅游资源。物质文化指工艺、工具及各种人造物质财富，如河南历史遗迹、豫菜菜系、工艺品等;行为文化包括生活方式、行为方式、情感方式，如少林武术、太极拳等;精神文化资源包括两个方面，即记录在人们头脑中的“内感”方面(指观念范围内道德的、法律的、政治的、宗教的、审美的观念、信念和观点)和固定在精神生产及其成果中的“外感”方面(指文艺作品、宗教神话、政治法律制度、风俗习惯、礼仪、服饰等)，如河南佛道文化、根亲文化、姓氏文化等。

国内外主流媒体对河南文化资源的传播在内容上是有选择性的。从国内媒体的报道内容来看，行为文化和精神文化占有较大比例，物质文化所占比例较小;而国外主流媒体对河南的报道多以物质文化和行为文化为主，如对河南菜系、功夫、演艺活动的报道。这说明精神文化如中医、古诗词等由于其哲学基础异于西方，过于抽象，西方受众对此存在认知障碍;而物质文化和行为文化的载体更为具体，能够调动受众的感官体验。

3．河南文化旅游资源对外传播的路径

国际组织、跨国企业、资源开发主体、个人等传播载体通过信息的组织传播、大众传播、人际传播三方面渠道向客体国家投射信息。主体路径包括新华社、国际广播电台、中央和地方电视台、英文报纸、外文网站、基于网络平台的微博客、手机传媒、孔子学院、影视产品;客体路径包括国外媒介、客源国涉华舆论、国外华文媒体。

中国媒体是传播中国声音、弘扬中国文化的载体，也是河南文化旅游资源对外传播目前主要依赖的传播路径。中国本土的对外传播体系包括:以《中国日报》、《上海日报》为代表的10家英文日报和周报，约10家英语杂志，3个中央级电视频道CCTV－9(英语)、CCTV－E(西班牙语)、CCTV－F(法语)，一个地方级电视频道上海CIS，一个外语电台——中国国际广播电台(43种语言)，以及国家重点扶持的十大多语种网站，还有新华社7种语言的外语电讯稿。

而搜索中国现有的对外传播体系中对河南的报道内容，发现河南“声音”占据的比例极为有限。在这有限的对外报道中究竟有多少信息被外部受众接收到，目前还没有机构进行过系统的调研。2008年的一项调查显示，日本民众获取的有关中国的信息中，96．1%来自日本媒体。这一调查结果带有一定的普遍性④。通过走访在郑州工作的22名英国、美国、韩国籍人士，我们了解到他们在本国获得的关于河南的信息98%是通过本国媒体，2%是通过中国朋友介绍获得，并且他们对中国的各种国际传播媒体的关注度几乎为零。虽然这一调研不具有完全的代表性，但足以引起我们对现有传播路径的反思。

4．河南文化旅游资源对外传播的客体

本文研究的传播客体是河南文化旅游现有及潜在客源国。河南的海外客源目前以亚洲国家为主。虽然从国家层面上看，日本游客一直占据着第一位，但从地区角度来看，中国港澳台入境市场总和超过了日本，是河南省在亚洲的第一主要客源地区;此外，马来西亚、韩国、新加坡、泰国游客也在逐年增长，已成为河南省在亚洲的第三个主要客源地区。随后是美国、德国、法国等欧美国家。从1992年以来，进入河南的美国游客量一直在境外游客排名中的第三、第四位上徘徊，客源呈上升趋势，是河南的主要洲际客源国。德国、法国、英国、意大利、俄罗斯等国是欧洲的主要客源地区，入境游客每年递增迅速⑤。

港、澳、台地区与河南血脉相连，近年来河南文化旅游推出的根亲文化、姓氏文化以及“厚重文化，老家河南”的文化品牌能够充分唤起港澳台地区以及全球华人的文化认同感，是目前河南文化旅游对外传播的主要受众;对日、韩及东南亚游客而言，河南的姓氏文化、佛道文化、隋唐文化具有较强的吸引力;对欧美等国游客而言，河南的功夫文化具有直观的吸引力，同时，河南丰富的历史遗迹和人文艺术的魅力也深深地吸引着他们。

5．河南文化旅游资源对外传播的效果

文化的对外传播旨在获得建立在充分尊重“他者”文化基础上的多元文化的认同与互动。要在考量受传者心理自我选择过程的基础上，重点评估河南文化旅游资源在各类传播平台上传播效果，具体分析河南文化旅游资源对客源国的吸引力。

通过搜索国内外主流媒体近五年报道内容，我们发现对河南文化旅游资源的介绍主要集中于省内媒体、国内主流媒体、国外华文媒体，且报道、广告、介绍等有90%是汉语的，外语类的介绍寥寥无几。国外主流媒体中只有东南亚媒体对河南旅游文化报道相对较多，美国、英国等国家主流媒体对河南文化、旅游的介绍几乎可以忽略不计。以纽约时报为例，我们在线搜索了近30年该报对河南的报道，发现在1 430个相关报道中，仅有12篇是对河南旅游文化的介绍，其他内容全是艾滋病、贫困、冲突，等等。河南主推的几大文化只有功夫、演艺、餐饮等见诸报端，并且还是转自港、澳媒体，河南旅游文化对外传播效率偏低。

6．河南文化旅游资源对外传播的情景

在河南文化旅游资源对外传播中，还需要考虑主客体国家所处的国际体系、区域环境和国内背景，同时将客体国家的价值取向、文化模式、政策传统、民族性格等因素纳入考量范围。

中国将发展文化产业上升到了国家战略的高度，与之相对应的是我国媒体采取了“走出去”的战略，在国际社会中积极传播中国的声音，使对外传播的整体实力有了明显的提升，海外落地范围不断扩大。因此，河南文化旅游开发应借助国家战略的力量，向海外推出自己的文化品牌。

在国际传播领域，目前的“游戏规则”基本上是由西方主流媒介确立的。它塑型了人们信息消费的口味，决定着传播的话语方式，这是我国传媒走向世界时必须正视和顺应的⑥。河南文化旅游资源对外传播的文本从内容到形式都呈现中国化，并不符合西方的认知习惯。比如中国人习惯通过整体概念把握具体事物，西方人更倾向于从具体的个案和场景来体验事物，因而中国化的“讲概念，说道理”的传播话语很难让受众产生文化认同感。

7．河南文化旅游资源对外传播的信息反馈

河南文化旅游资源对外传播要针对不同客源国游客，搜集归纳各传播路径反馈的意见，适时调整传播策略，在传播的客体文化群中形成有利于河南的意见氛围，即在客源国文化圈形成认同河南旅游文化资源的“多数”或“优势”意见。

通过搜索现有的文献材料，没有发现对河南文化旅游信息反馈的研究。国外游客信息反馈的文本仅限于海关的问卷和国际旅行社的意见反馈表，但前者主要关注的是游客来华的目标、意图，后者关注的是游客对旅行社服务的建议、意见。这两者均未涉及入境游客对河南文化旅游资源的感觉、评价、认识、印象以及他们获得有关河南信息的路径。

此外，河南文化旅游资源的对外传播未能对客源国的“意见领袖”进行信息的征集。来河南访问的海外游客中不乏政治、经济、文化、娱乐等领域的社会知名人士，这些人往往在所在国充当着意见领袖的角色，而他们对河南文化的理解、评价具备较强的舆论导向作用。

三、河南文化旅游资源对外传播的现实策略

基于以上分析，河南文化旅游资源对外传播要具有跨文化传播的视角，围绕传播者的自觉意识、文化调适、多元化路径、传播话语、反馈机制构建河南对外传播的现实策略。

1．河南文化旅游资源对外传播的主体应具备国际传播的自觉意识

作为河南文化资源对外传播的主导，传播主体首先要给予对外传播应有的重视。我们不能坐等客源国来了解、分析、传播河南文化旅游资源，也不能仅停留在“有没有”境外媒体报道的层面，而应该制定相应的对外传播战略，这一战略应建立在包括目标受众分析、传递信息分析、传播话语分析、传播路径选择、预期传播效果、反馈信息分析等科学调研的基础上。

2．河南文化旅游资源的传播内容应针对不同的客体文化进行相应的文化调适

河南文化旅游资源对外传播要根据特定客体所处的文明形态及其文化特征制定相应的传播策略，以期获得理想的传播效果。河南主推的旅游文化要针对客源国情况来推广。比如祖根文化，它的目标群体是东亚及东南亚等国海外华人，而对欧美等文化属性差异较大的国家就不具有推广的意义。上海外国语大学的吴瑛博士曾以孔子学院学生为对象，对不同文化身份的受传者分别从受传者对中国文化的认知、态度、行为三方面进行了调查。结果表明:受传者区别接收中国文化的不同层面，中国物质文化(如中国菜、兵马俑、长城等)的传播最有效;精神文化(如中国诗词、书法等)的传播缓慢;价值观的传播与所在国文化环境紧密关联，儒家文化与所在国文化具有共通性的内容易被接受⑦。因此河南文化旅游资源的对外传播应做足“软件”工作，分析河南文化旅游资源在客源国的文化适应性。

3．河南要扩大文化旅游资源在国际旅游市场的传播，必须建立多元的渠道

河南要采取“走出去”的战略，不能仅依赖国内媒体，应和更多的域外媒体，特别是西方国家掌握国际话语权的主流媒体合作。例如在西方主要城市开设传播中心，策划公关战役，在主要报刊的显著版面上和电视频道上介绍有关河南的正面消息;还可以跟互联网上各大旅游网站，如Travelocity、Liberty Travel、Orbitz和Expedia签订协议，在它们的主页上凸显河南文化旅游资源;发挥新媒体传播平台如微博客、手机平台、twitter等的传播优势，向境外推介河南文化旅游资源;发挥意见领袖的优势，在客源国形成有利于河南的意见导向，如在客源国文化圈寻找河南文化传播大使。

4．建立跨文化传播的话语体系

河南文化资源的国际传播要在充分发掘文化旅游资源本体内涵的基础上结合受传者所在国家文化身份和特性，同时要挖掘河南文化与客源国文化中的共性内容，进而带动其对河南文化的全面解读，以“同”传播“不同”。具体而言，河南文化旅游资源的文化内涵要和客源国文化进行对比，加强中西文化对比、比较文学等基础学科的建设，发掘中外文化中的“同”的部分。对比中西报道形式，形成符合客源国媒体报道形式的河南话语样本和报道体例。同时河南文化对外传播的层次、顺序要有针对性，传播河南文化中易于为目标文化圈受众接受的内容;以物质文化内容为第一批次传播内容，以行为文化为第二批传播内容，精神文化为第三批传播内容，以顺应客源国受众循序渐进的接受过程。

此外还应建立河南文化旅游资源对外传播的长效反馈机制，建立实时的反馈平台，通过涉外酒店、国际旅行社、省内媒体、第三方科研机构等对在豫旅游的外籍游客围绕出行意向、河南物质文化、功夫文化等进行认知、情感、行为三方面的调研，并将反馈信息集中到专门的分析机构并存档;反馈的方式不应仅是问卷调查，访谈等形式更能反映出游客的真实想法;此外，对客源国的受众围绕媒体传播内容进行调研，实时对传播效果进行监测，并将反馈信息及时集中到分析机构，以年为单位进行分析，以分析传播效果的动态衍化。

四、结 语

中国旅游业“十二五”信息化规划提出，旅游市场将由本土服务业向国际服务业转型。高速发展的入境旅游需要河南旅游业尽快塑造国际形象，提高国际市场竞争力。应结合客源市场旅游需求、民族文化、思维方式与行为习惯，以跨文化的视野更加清晰地定位和理解河南文化的内涵，丰富对河南文化特色的认识。在研究河南文化旅游资源的基础上，建立突出河南文化主题的传播平台，对河南文化旅游资源进行内涵的整合与包装，促进与客源地媒体合作，依托多元化的传播路径和平台将河南旅游资源向海外推介，进而带动文化旅游产业的发展。

注释:

①河南省政府办公厅．河南省“十二五”旅游产业［EB/ OL］．http://www．henan．gov．cn/zwgk/system，2012－02－16．

②董 璐．传播学核心理论与概念［M］．北京:北京大学出版社，2008．

③周文彰．狡黠的心灵主体认识图式概论［M］．北京:中国人民大学出版社，1991．

④程曼丽．中国的对外传播体系及其补充机制［J］．对外传播，2009，(12):5－6．

⑤李永文．河南省旅游系统结构优化研究［M］．北京:科学出版社，2005．

⑥喻国明．让中国声音在世界有效传播——关于对外传播的若干思考［J］．对外传播，2010，(10):9－11．

⑦吴 瑛．让物质文化先走出去——基于对海外孔子学院的调查［J］．对外传播，2010，(9):42－43．