连带外部效应视角下旅游营销策略研究

刘建平 李月芬

(湘潭大学旅游管理学院,湖南湘潭 411105)

连带外部效应视角下旅游营销策略研究

刘建平 李月芬

(湘潭大学旅游管理学院,湖南湘潭 411105)

连带外部效应是旅游产品消费中普遍存在的一种现象,包括旅游攀比效应和旅游虚荣效应,而且旅游产品不同的生命周期阶段所体现的连带外部效应也不同。旅游营销者需要提高旅游连带外部效应意识、积极采用刺激攀比效应、完善虚荣效应、灵活调整价格、注重旅游传播等营销策略。

连带外部效应;旅游;营销策略

一、引言

传统的旅游营销者往往只注重旅游消费者自身的偏好、个人收入、受教育程度等变量对旅游需求的影响,而忽视了旅游消费者需求之间的相互影响。在经济学上,就某些商品而言,一个人的需求也取决于其他人的需求,尤其是已经购买该商品的其他人的数量可以影响一个人的需求,即存在着连带外部效应(network externality),也就是说,人们往往会把别人对某些商品的态度纳入自己是否消费的考虑因素之中。[1]

连带外部效应可正可负。当一名典型的消费者的商品需求量随着其他消费者购买数量的增加而增加,那么这就存在着一个连带外部正效应;反之,就存在着一个连带外部负效应。连带外部正、负效应的典型例子便是攀比效应和虚荣效应。攀比效应指的是一种赶浪头的欲望,想拥有一件几乎所有的人都已拥有了的商品,或想沉溺于时髦之中,消费者认为其他人买这个东西的越多,他的购买欲望越强烈,并且拥有这种商品的消费者越多,这种商品的内在价值越大;而虚荣效应指拥有只有某些人才能享用的或独一无二的商品的欲望,拥有某种虚荣商品的人越少,该商品的需求量就越大。[1]

二、旅游连带外部效应分析

1、旅游攀比效应

旅游攀比效应,指旅游消费者数量的增多可能会对其他潜在旅游消费者的旅游决策产生影响,从而刺激其旅游消费形成的现象。它增加了旅游消费者数量,使得旅游需求曲线变得相对富有弹性,是一种积极的旅游效应,旅游消费者数量随着购买量的增加而加速上升,如图 1所示。

图1 攀比效应下旅游者数量与购买量关系图

旅游攀比效应具体表现在以下几方面:

(1)旅游活动的攀比效应

随着人们生活条件的改善、休闲时间的增多以及对享受和体验生活乐趣的追求,出门旅游成了越来越多人的选择。当越来越多的人去旅游,出于“别人去了,我也要去”的攀比心理,有一部分人也会选择旅游,旅游活动中的攀比效应是中国人社会中恒久普遍的“面子消费文化”而促成的。

(2)个性旅游的攀比效应

在这个盛行特色、彰显个性的社会中,个性旅游越来越受到广大旅游者的关注,旅游者也越来越倾向于自主游、自助游。比较典型的例子便是自驾车旅游。当潜在旅游者身边越来越多的亲戚、朋友、同事选择自驾车旅游,他们也会买车或是租车体验自驾车旅游。这里便不仅是旅游者本身的旅游需求才促成的旅游行为,更大的一部分原因便是攀比的影响。

(3)旅游产品的攀比效应

旅游产品的攀比效应是指当旅游产品(包括景区门票、旅游特色商品等)的价格上升或是下降引起旅游消费者人数的变化时,潜在旅游消费者很有可能根据其自身认为的旅游消费者的变动情况而采取的消费或是不消费的行为。这是与经济学中的攀比效应直接相关的一个方面。从旅游营销者的角度考虑,改变旅游产品价格引起的旅游需求量的变动是比较容易测量,再根据结果制定策略的,所以笔者将主要分析旅游产品的攀比效应。

如图 2所示,以某一旅游景区的攀比效应为例。横轴是以旅游人次数表示的旅游需求量,纵轴表示景区门票价格。假定某一旅游景区的旅游人次数为2000时,旅游需求曲线是D2。当潜在旅游者认为到这一景区旅游的人越来越多增加到 4000时,这一景区对他们的吸引力也随之增大,这时的需求曲线是D4。同样,该景区的旅游需求曲线会向右移动而变为 D6、D8。如图 2所示,如果门票价格是 100元,将有 4000人次,需求曲线是 D4;如果门票价格降至 80元,将有 8000人次,需求曲线是 D8。连接两个坐标(100,4000)和(80,8000)便可以确定相对更富有弹性的市场曲线L。如果需求曲线是D4,不考虑攀比效应,门票价格从 100降至 80时,旅游人次数仅会从 4000升至 a(4000

图2 旅游攀比效应示意图

此外,旅游者的旅游消费也表现出了一定的攀比行为。旅游行为一直都有消费攀高的倾向。谢彦君认为旅游消费攀高的原因,有的可能是群体旅游情况下相互谦让而最后哄抬了消费水平,有的可能是受其他旅游消费者行为示范作用的影响,还有可能是出于旅游目的的审美和愉悦的约束,不愿因消费这一环节的窘相而玷污了整个旅程。[2]这其中的示范作用,笔者认为有一部分便是攀比心理的影响,某些旅游者不甘低于前旅游者、同行旅游消费者,甚至是后旅游消费者的消费而提高自己的旅游消费。

2、旅游虚荣效应

旅游虚荣效应,指潜在旅游消费者想参加只有少数人才能进行的旅游消费活动或是购买具有独一无二的性质的某旅游产品的欲望。能进行旅游消费的人数越少,其需求量就越大。与攀比效应相反,它降低了旅游市场需求量,使得旅游市场需求曲线变得缺乏弹性,旅游消费者数量随着购买量的上升而加速下降,如图 3所示。

图3

产生虚荣效应旅游产品的限制条件包括以下两个方面:一是只有少数人才能购买。这是指由于地位、身份等原因限制旅游者数量或是只有少数旅游者才消费的起的旅游活动,如太空游。短短几分钟的轨道飞行要价 2000万美元,这并不是普通的旅游者能消费得起的。虽说太空游只对参与者的身体健康情况有较高的要求,但是 2000万美元的票价已使很多旅游者望而却步,这便要求太空旅游者有一定的经济实力。太空旅游者健康的身体、较强的经济实力正是很多人羡慕和向往的,所以人们很有可能产生参加太空旅游的欲望,旅游虚荣效应便产生了。反面的例子如出国旅游。随着出国旅游人数越来越多,目前人们出国旅游更多的原因是自己的需求,想要借此表现自己的更高的身份地位、更强的消费能力等虚荣心理反而减少,虚荣效应越来越不明显。二是具有独一无二的性质的旅游产品。那些拥有世界第一、世上唯一仅存的等桂冠的旅游产品往往更能引起旅游者的注意,唤醒其虚荣效应。

以经济学中的虚荣效应为依据,来分析当产品价格变动时旅游者人数的变动情况。如图 4所示,假定潜在旅游者认为旅游人次数为 2000时,需求曲线是D2。但随着旅游人次数的增多,旅游产品虚荣价值降低,需求量也就降低,需求曲线便会向左移动。如果门票价格是 100元,将有 2000人次,需求曲线是 D2;当门票价格降至 50元,将有 6000人次,需求曲线是 D6。连接两个坐标(100,2000)和(50,6000)便可以确定相对更缺少弹性的市场曲线L。如果需求曲线是 D2,不考虑虚荣效应,门票价格从 100降至 50后,旅游人次数会从 2000升至 b(b>6000),但因为人次的增多会导致景区虚荣价值降低,虚荣效应使得旅游人次数只升到了6000。由以上分析我们可以得出结论:虚荣效应使得潜在旅游者对门票价格变动的反应更为迟钝,很可能不会因为降价而出行。

图4 旅游虚荣效应示意图

三、连带外部效应与旅游产品生命周期的关系

大多数产品生命周期都分为导入、成长、成熟和衰退等四个阶段,旅游产品也不例外。如图 5所示,不同生命周期阶段旅游产品的连带外部效应也有不同,旅游营销者需要结合连带外部效应有针对的、有计划的采取不同的营销策略。

图5 连带外部效应在旅游产品生命周期的不同体现

1、导入期

当旅游产品刚刚推出时,旅游消费者对产品的了解不够,旅游者的购买行为不够踊跃,只有少数追求新奇的顾客可能购买,购买量较小,不能形成潮流,所以这一阶段攀比效应基本没有表现出来。但因为是新兴的旅游产品,比较独特,价位相对较高,而消费者不多,提高了该产品的虚荣价值,某些旅游者会出于虚荣心理而购买,所以虚荣效应在这个时期占据绝对优势。

2、成长期

随着旅游者者对该产品越来越熟悉,大量的新顾客开始购买,市场需求量增大,该旅游产品进入成长期。旅游者增多的购买量,一方面使得一部分旅游者因为其虚荣价值的减少而放弃购买,虚荣效应的影响渐渐减弱;另一方面使得购买此种旅游产品形成潮流,攀比效应逐步增大。

3、成熟期

在成熟期,旅游产品的认知度大大提高,购买者迅速增加,市场需求量已达到饱和状态,市场竞争空前激烈,利润达到最高点。这个时期购买该旅游产品已成为一种普遍现象,购买该产品不产生虚荣心理,虚荣效应失去作用;没有购买该产品,易让外界产生个人跟不上时代、不合潮流的印象,攀比效应占据绝对优势。

4、衰退期

当旅游者放弃该旅游产品,被新的旅游产品所吸引,该旅游产品便进入了衰退期。在这一时期,消费者的偏好已发生转变,新的替代品已经出现,市场需求大量萎缩,连带外部效应已失去了发挥作用的舞台。[3]

四、连带外部效应下的旅游营销策略分析

1、提高旅游连带外部效应意识

虽然连带外部效应在旅游中存在已久,但是至今仍没有得到足够的重视。连带外部效应在旅游地发展过程中起到了不可忽视的作用,所以政府、社会、旅游企业、尤其是旅游营销工作者都要有这种意识去认识、运用连带外部效应来分析旅游市场以促进旅游业的发展。

2、刺激旅游攀比效应

攀比效应是一种积极效应,会促成越来越多的潜在旅游消费者出行,而且在旅游产品生命周期的两个阶段都起到了相当重要的作用,所以要尽可能的刺激此效应。刺激要有针对性,这样才能收到良好的效果。对攀比效应的刺激可以从以下两方面考虑:

(1)关注旅游者类型

不同的旅游者类型,受其他旅游者的影响程度是不同的。分析不同年龄、受教育程度、收入、社会阶层等潜在旅游者的消费习惯,可以从年龄、类型、性格、受教育程度、收入等各方面考虑。比如旅游消费者人数的增多更容易刺激时尚型旅游者出行。

(2)延长旅游产品生命周期

对于旅游产品来讲,攀比效应比虚荣效应更明显一些,在旅游产品的生命周期中,攀比效应的作用也更突出、持续时间也更长。菲利普·科特勒认为如果能识别出产品生命周期的具体阶段,对设法延长产品寿命会很有帮助。所以,想要通过刺激攀比效应延长旅游产品的生命首先要辨认出该产品是否处于成长期或是成熟期。在成长期,旅游营销者可以采取降低旅游产品价格以吸引对价格敏感的潜在旅游者,寻求新的旅游目标市场以提高市场占有率等策略;在成熟期,旅游营销者可以采取弥补现有旅游产品的不足以吸引新、老顾客,以更低价格保证旅游市场等策略。

3、完善旅游虚荣效应

(1)合理定位

在新的旅游产品进入旅游市场之际,我们都面临着一个定位的问题,定位做得好,就为产品的发展奠定了良好的基础。旅游产品到底具有哪些独特的性质,它要吸引哪些旅游者,它可以带给旅游者哪些不一样的旅游享受等,这些都是我们在初期宣传所要考虑的问题。只有这些做成功了,才能起到引起旅游消费者虚荣心理的作用。

(2)创建品牌

随着市场的成熟发展,品牌不仅仅是营销者优先考虑的因素,越来越多的旅游者也逐渐的选择它。好的旅游品牌,不仅是消费者可以信赖的,还意味着它的各个方面质量水平都略高于其他同类旅游产品。这样它就有了一定的虚荣价值,会吸引更多的游客。目前,旅游市场上存在着很多质量不高的旅游产品,如果利用虚荣效应、提高产品的品质,创建品牌,这对于摆脱目前市场的恶性循环,应该是很有益处的。[4]

(3)逐步扩散

大多数旅游产品都会经历它的生命周期,随着产品的成熟和越来越多竞争者的加入,它不可能永远保持独特性而享有竞争优势。所以,旅游营销者在保证它的独特性、保护它的虚荣价值以满足虚荣旅游者的心理的同时,也要逐步将其慢慢的、适当的扩散到更多的旅游者,使更多的旅游者了解这一旅游产品,这样才能保证其长久的发展。

4、灵活调整旅游产品价格

定价是关系到旅游产品是否盈利、盈利多少的大事,但价格不是固定不变的,要结合产品的发展适当的修订。营销者要考虑旅游产品的特性、发展周期,结合连带外部效应来进行价格的调整。如图2、图 4所示,景区门票价格的下降能达到意想不到的效果。

5、注重旅游传播

这里的传播有两层意思,一是旅游者的传播。旅游者之间良好的传播可能比其他各种营销工作所起到的作用都要大。因为他们是同一类消费者,彼此信赖。这就要求需要在旅游形象塑造、旅游活动开展、旅游售后服务等方面多下功夫。二是媒体的传播。媒体传播一直是相当重要的营销手段。如黄金周旅游的盛行,不仅是因为政府的支持,媒体对黄金周期间旅游景点服务还有游人数量日益增多的报道,也是旅游者出行的主要因素之一。[4]

[1]平荻克﹒鲁宾费尔德 .微观经济学 [M].北京:中国人民大学出版社.2001.111-113.

[2]谢彦君 .基础旅游学 [M].北京:中国旅游出版社,2004.63.

[3]姚旭辉,刘佳刚 .连带外部效应与知识产品营销 [J].湖南财经高等专科学校学报,2000,(1):28-29.

[4]黄玉玲,马 骏 .不完全信息下的旅游者行为 [J].商场现代化,2006,(2):189.

Study on Touris m Market ing Strategies from the Perspective of Network Externality

LIU J ian-ping LI Yue-fen
(Departm ent of Tourism,Xiangtan University,X iangtan Hunan 411105)

Network externality is a common phenomenon in touris m consumption,including tourism bandwagon effect and touris m snob effect,and it will be different during different touris m product life cycle.Touris m marketing workers should enhance awareness of touris m network externality,adopt these strategies positively stimulate tourism bandwagon effect,consummate touris m snob effect,revise price flexibly,focus on communication and so on.

ne twork externality;touris m;marketing strategy

F590.82

A

2095-1361(2011)03-0090-04

2011-03-11

湖南省软科学项目“红色文化遗产可持续发展研究”(项目编号:2006ZK3027)阶段研究成果之一

刘建平(1963- ),男,湖南衡阳人,湘潭大学旅游管理学院教授,博士,博士生导师,主要研究方向:旅游文化、旅游管理

(编辑:惠斌;校对:朱恒)