浅析广播即时互动传播的实现

姜华

(郑州人民广播电台办公室，河南郑州450052)

一、广播即时互动传播的发端

广播诞生于现代大众传播理论和研究的发展初期，大众传播媒介向大量的受众发送信息所组织和运用的技术手段在当时是受众无法接近的，因此，从形式上看，传播者在传播过程中总是处于主动位置，受众只能被动地接受信息。再加上其本身所具有的只能在规定的频率和发射功率内进行传播、受众只能按单一的顺序接收、传播内容转瞬即逝且无法保存、典型的“意向传播”等特征，决定了广播作为一种媒介，在其诞生之后的很长一段时间内，都是以传播者本位为主导传播模式的。所谓传播者本位，即传播者在信息传播过程中，主要是根据传播者本身的需要来确定其传播目的、步骤以及传播内容和方式，并以传播者自身确定的主观标准来判断传播的得失。随着社会经济的发展和市场程度的不断提高，以及政治民主化进程的加快和日益完善，媒介的主导传播模式也随之经历了一个由传播者本位向受众本位的转变过程。受众本位是传播者主要根据受众的需要来确定传播的目的、步骤，以及传播的内容和方式，并以受众受传的实际情况作为评价传播得失的标准。主导传播模式的转变直接导致了受众地位的大大提高，受众意见开始为媒体所重视，并经过研究成为媒介制定发展规划和战略的主要依据。而受众意见的重要性则又直接促成了作为媒介的广播由单向传播向双向互动传播的努力。

广播双向互动传播的初始形式是延时性双向互动传播，主要形式为信件往来。受众在收听完广播节目后将自己的意见、感想和建议等以书信的形式反馈给媒体，媒体根据受众的反馈，经过研究对节目作出适当的调整和改进。这只是一种原始的双向互动传播，缺点显而易见，反馈操作过程麻烦、反馈率低、效果传达慢。这种原始的双向互动传播在广播进入中国以来长期占据主要地位。以20世纪80年代中期广东珠江电台在中国最早开通热线直播节目为标志，中国广播的双向互动传播进入即时互动传播时代。随后，全国各家广播媒体纷纷开通热线直播节目，相对于书信式双向互动，热线直播方便操作、即时沟通、参与互动交流的优势，促成了中国广播形态的大变革，从而促进了广播媒体的进一步发展。

二、广播即时互动传播的演变

进入21世纪，随着经济和技术的发展、政治民主的进一步提高，广播即时互动传播有了更大的发展。1992年12月，英国沃达丰公司通过GSM网络从一台电脑将一条短信传递到一部手机，标志着手机短信的诞生。到2000年，随着中国移动和中国联通手机短信业务的相继推出，短信在国内全面兴起，并受到了广泛青睐从而呈现出爆炸式增长。根据世界GSP协会的统计，2003年世界范围内手机短信总量为5100亿条，其中中国达到1700亿条，占全世界短信量的1/3。仔细分析短信在中国如此火爆的原因，除了中国位于世界第一位的接近3亿的手机用户拥有量以外，还与中国文化不无关系。一方面，源起于汉字强大的表意功能，短短70个以内的汉字所能表达的丰富多彩的意义是国人喜欢短信的重要原因之一。另一方面，短信作为一种间接的交流方式非常适合含蓄的中国人表达情感的需要。如此庞大的用户群和信息交换量，使手机短信越来越具有了媒体的特征，而被称为“第五媒体”。作为一种新兴媒体，手机短信具有了一些传统媒体所无可比拟的优势。第一，传播源广泛分散。任何使用手机和互联网的用户都可能成为一条短信的制作者和传播者。第二，传播周期短暂及时。依靠现代通讯网络和终端的传递，信息可以瞬时传到大量受众终端。第三，传播成本十分低廉。除去无线电频率、通讯网络和终端之外，无需再耗费任何别的资源，单位信息量的传播成本比传统媒体低很多。第四，传播方式多样化。信息作者和传播者可以根据传播需要，任意选择短信的表达方式，只要受众拥有相应功能的终端，即可以解读此类信息。第五，传播范围广泛。由于世界各国移动通信网络和互联网技术标准已经统一，网络漫游业务基本实现，短信业务可以跨国实现，信息传播可以随用户漫游。第六，具有较强的参与性和互动性。信息接收者可以采用不同方式回复信息源，及时方便地参与信息的反馈和再创造，致使短信业务的娱乐功能日渐突出。

短信所具有的强大生命力和媒体特征，以及所显现的强大优势，立刻引起了苦苦追求跨媒体联姻、以取得持续发展的传统媒体的注意和介入，于是互动传播的短信平台应运而生。打开收音机，“移动用户请发送短信到××××”、“联通用户请发送短信到××××”成了人们耳濡目染频率最高的词汇之一。短信参与成为继热线电话之后兴起的又一种即时互动传播方式。针对短信的特点，娱乐竞猜、交友、信息服务、点歌送祝福、话题讨论等广播媒体原先以热线电话为即时互动传播方式的节目纷纷开通短信平台，从而促进了广播媒体传播方式和传播内容的变革，也开创了媒体新的合作赢利模式，使得即时互动传播迈上了一个新台阶。

热线电话是一种点对点式的即时互动传播，不能在同一时间面对更多受众，从而使传播者和受众的互动交流受到制约。短信平台实现了全景式即时互动传播，用户对节目的反馈和建议可以海量进入传播者的视野，从而使得交流更加充分。就受众而言，通过短信，使受众参与即时互动节目更为快捷和经济，而且，编辑短信的过程相对于热线电话是一个更加深思熟虑的过程，更加间接和含蓄的过程，短信内容因此更为精彩，汉语语言的魅力得到了淋漓尽致的发挥。同时，当自己的短信博得传播者青睐而得以公开传播时，受众会有一种“脱颖而出”的自豪感和成就感，这种感受又促使了更多的受众参与到广播媒体的即时互动之中。受众的注意力从如何艰难而有技巧地打进热线转移到如何使自己所欲传播的内容更加精彩上，这一转变使得广播节目本身由于这些短信内容的播出而变得更加精彩，两者相辅相成，促进了广播节目朝着更好的方向发展。就传播者而言，在热线电话时代，为了防止不可控情况的发生，直播间大都装了延时器;而短信正好克服了这个弊端，传播者不仅有了比较宽泛的选择余地，而且可以根据实际情况选择适合广播节目内容并可以公开传播的短信内容，掌握了更有效的可控性。此外，通过对这些信息的整理和分析，可以得出一个相对于书信和热线电话时代更为详细和全面的反馈报告，为节目的改革和发展提供更加充分和有用的参考。

网络的出现为广播的发展提供了新的契机。网络广播弥补了传统广播的不足，它以互联网为传播介质，变线性收听为非线性收听，变单向被动收听为双向互动收听;它克服了传统广播由于频率所限而所受的地域限制，所有互联网用户都成为潜在的广播受众，而且，通过网络数据库，转瞬即逝的广播节目变成了可以保存的文件，可以随点随播，从而使得节目的收听率大大提高。

网络直播帖应网络广播而生。所谓直播帖，就是在广播节目开播时，以BBS的形式所开通的供传播者和受众针对节目内容进行即时互动传播的帖子，节目结束时直播帖随之关闭。作为和短信比较接近的媒体，网络直播帖具备了短信在即时互动传播方面所具有的全部特点，而且，它同时具有了自己鲜明的特征。第一，网络直播帖应网络广播而生，克服了广播传播在地域上的限制。只有广播频率覆盖范围之内的受众才有可能通过手机短信进行即时互动交流，而网络直播帖则打破了这一限制，凡网络所及范围之内受众都可以收听网络广播参与到直播帖的互动交流之中。第二，它突破了手机短信每次只能最多发送70个汉字的限制，而且，可以同时上传图片、音频甚至视频等，传播方式更加多样化。第三，直播帖的内容不仅传播者可以阅读，而且所有参与的受众都可以阅读，不像手机短信只有被传播者选中公开传播才可能被其他受众所接收，从而促进受众间的互动交流，使交流更加热烈和充分。

以热线电话为开端，广播开始步入了即时互动传播时代，短信平台和网络直播帖的出现和运用，丰富了广播即时互动传播的方式，使得即时互动传播变得更为容易和普遍。热线电话、短信平台和网络直播帖被越来越多地同时运用到广播节目之中。

三、广播即时互动传播的发展趋势

随着3G技术的发展，手机的功能将更加强大和多样化。手机与网络的无缝衔接，将实现一定意义上的手机网络一体化。基于短信和网络的广播两种主要即时互动传播方式将由于技术的发展更加成熟，从而最终促进广播和短信、网络的更好融合，实现互动一体化。

即时互动传播内容将更加宽广，现阶段采用即时互动传播的广播节目以娱乐、休闲为主，这和我国媒介市场的发展现状是密切相关的。随着媒体和受众的不断成熟，即时互动传播这一日益流行并且传受双方都比较青睐的方式将逐渐拓展其他节目。现在已经有广播媒体在社会热点问题的讨论节目中很好地运用了以上三种即时互动传播方式，广播媒体的接近性优势得到了充分的发挥，取得了很好的传播效果。

同时，随着广播媒体技术的发展，作为媒体主要传播内容的新闻也必将跨入即时互动传播的行列。广播媒体利用其传播迅速、及时的特征往往会在突发事件的报道上占得先机，但由于自身特点所限，难以做深、做广，因而往往后劲不足。热线电话、短信平台、特别是网络直播帖的出现和运用很好地弥补了这一缺陷。近几年来，网络媒体在重大新闻报道上的优势尽显，而作为广播即时互动模式之一的网络直播帖可以尽享这些优势，加上广播声音媒体的特征，两者的充分结合必将使广播在重大新闻报道方面取得突破性发展。即时互动传播最终将成为广播媒体大多节目的一种传播常态。

［1］ 李良荣．新闻学导论［M］．北京:高等教育出版社，2003．

［2］ ［3］郑兴东．受众心理与传媒引导［M］．北京:新华出版社，1999．