三方存管模式下我国证券公司的营销战略

邱婷婷

(重庆工商大学商务策划学院,重庆 400067)

一、国内外银证合作的历程

在西方金融史上,金融业的分业与合业经营曾几经起伏,在世界经济一体化趋势强烈的国际背景下,各国金融发展道路的差别并不是很大,最终都会走向一条金融自由化的道路,金融业经营模式的进化必然与金融发展同时进行[1]。在西方国家,这个过程大致分为三个阶段:(1)1929年世界大危机之前,世界各国金融业均实行混业经营;(2) 20世纪 30年代由早期混业经营过渡到分业经营;(3)20世纪 70年代由分业经营过渡到现代混业经营阶段[2]。

我国在 1993年之前实行的是混业经营,各家银行先后以全资或参股的方式开办了大量金融信托机构,成立了证券兼营机构,这对当时金融市场的发展起到了一定的作用。但从 1992年下半年开始,随着房地产热和证券投资的兴起,大量银行信贷资金进入证券市场,增大了银行的经营风险,助长了投机行为,增加了金融监管与宏观调控的难度。为了整顿金融秩序,加强风险防范与控制,提高银行、证券、保险各业的监管水平,管理层提出了“银行业与证券业分业管理”的政策,并在 1995年通过了《商业银行法》和 1997年通过的《证券法》中得到确认。自 2006年 8月份以来,证监会开始督促券商全力推进客户保证金第三方存管工作[3]。证监会主席尚福林 2006年 9月份曾指出,全行业 2006年 8月底前全部实施第三方存管制度。

二、银证合作的新模式——第三方存管

第三方存管,全称是“客户交易结算资金第三方环存管”,是指将客户资金交由证券公司以外的第三方银行或指定机构专门存放与管理的一种客户资金存管模式[4]。客户交易结算资金存管制度作为证券市场的基础制度安排,存管模式的选择及细化到各环节的流程设计,必将对未来的证券交易模式、清算交收制度、证券产品创新和行业发展等均产生深远的影响。

(一)第三方存管制度的建设背景

2000年以来,券商挪用保证金已经大幅下降,大部分券商全部归还了挪用的保证金。但是到了 2001年,仍然出现 27家证券公司挪用客户保证金的现象。由于挪用客户保证金和违规融资等问题,券商的财务危机就有可能演化成金融危机。从 2002年 8月鞍山证券被撤销至今,大连证券、新华证券等多家被关闭或接管的券商都涉及这一类问题。改革保证金存管制度势在必行。2004年 2月,中国人民银行和中国证监会委托中国建设银行与南方证券公司联合试点证券保证金第三方托管方案,要求从源头上切断证券公司挪用客户保证金的通道。2006年新修订《证券法》的颁布实施,将上述存管制度体制上升到了国家法规的高度,客户资金第三方存管作为行业基础制度建设已势在必行。

自从国务院办公厅转发的证监会关于《证券公司综合治理工作方案》中明确提出“分步实施客户交易结算资金第三方存管”,并要求证监会、银监会负责督促证券公司和商业银行严格执行证券公司客户交易结算资金的独立存管。

第三方存管制度是资本市场的底层制度之一,也是银证合作的基础,可彻底实现“券商管证券,银行管资金”。系统通过银行与券商的业务互联,为股民提供安全、稳定、快捷、方便的金融服务,提升各自的服务水平和手段。

(二)第三方存管的优点

1)渠道更丰富,转账更便捷。个人客户资金存取通过证券公司或银行提供的电话、网上、柜台、自助终端等多种渠道进行。机构客户资金存取通过存管银行对公柜台、网上银行渠道进行。

2)能够有效地防范证券公司挪用客户交易结算资金[5],不改变客户现有证券交易方式。通过证券公司、银行提供的多种渠道经银行账户安全便捷地存取资金。证券公司不再涉足客户交易结算资金的管理,解决了证券公司挪用客户交易结算资金的问题。客户能够享受券商和银行的综合理财服务。

3)银证服务更周到。客户成为券商和银行的共同客户,不仅可继续享受原来券商提供的投资理财服务,而且还可以享受银行各种综合理财服务。

4)多银行存管模式,客户享有充分的自主权。

5)由于保证金交由商业银行统一存管,这样便于国家对违规资金进入证券市场的监管。

(三)第三方存管的缺点

1)将会造成一定客户资源的流失。由于客户开户或确认由存管银行办理,银行开户必须建立于客户实名制的基础上,而在多种存管模式并存的情况下,势必造成一定的客户流失。

2)证券公司难以掌握和了解客户的真实资产状况,难以推出符合客户需求的创新业务。

3)一旦实行银行混业经营,没有银行背景的证券公司将失去其存在的意义。

4)银行与券商之间的收益分配问题,将对证券公司的经营业绩产生重大影响。

5)由于在银行办理第三方存管必须在证券交易所的交易时间,且有的券商不是一站式办理,需要客户本人去银行办理,会给客户增加一些手续,耽误一些时间。

(四)第三方存管与银证转账的异同

第三方存管的核心是:封闭式的全国银证转账 +日终的总分平衡 +客户的另路查询。因此,客户资金实施第三方存管后,客户资金的转账方式及资金流转路径与现有银证转账相同。但由于两种模式下客户资金存管模式的迥异,使得两种模式下的银证转账仍存在着一些差异。其异同点主要表现在:

1)两种模式下的资金流转路径相同,但信息流有所区别。转账分为证券转银行和银行转证券,资金流表现为客户银行结算账户与证券公司在银行开立的客户资金专户的资金反方向变动。但相应的信息流是有所区别的,三方存管后,客户银证转账的信息会同步到银行为客户单独开立的客户交易结算资金管理账户。

2)客户可选择的银行范围及家数不一样。在原有业务模式下,因证券营业部至多只能选择 5家银行作为客户资金存管银行(区域性银证转账的除外)。而在第三方存管模式下,券商总部一般会选择5家以上的银行,这意味着客户可选择的为其提供银证转账银行服务的银行范围更大。原有业务模式下的银证转账支持“多对一”的资金划转,但在第三方存管模式下,客户可以在更广泛的银行范围中选择一家银行且只能选择一家作为存管银行建立银证转账关系。

3)银证转账的平台不一样。三方存管后,客户的银证转账业务通过总对总的全国银证转账平台来实现。该平台在业务风险控制、接口规范、软硬件投入、处理能力、日间监控、应急处理等方面较现有的银证转账业务系统有很大的提高和优化。

4)银证转账的服务渠道不一样。三方存管后,客户可以享受更多的银证转账服务渠道。不仅有券商提供的电话、网上交易、柜面等银证转账服务渠道,还有银行提供的电话银行、网上银行、柜面等银证转账服务渠道。现有银证转账服务渠道相对来说比较单一,有许多银行的银证转账系统只允许单边发起。

(五)第三方存管制度建设后对证券市场的影响

1)将使券商经纪业务整体受益。第三方存管制度实施后,原有的不清楚的客户转为正常客户,券商可以为其提供更为优质和专业的信息服务,交易通道也会比以前更为畅通:利差收入“失而复得”,券商经济业务状况将进一步好转[6]。

2)将使中小投资者受益。从广大中小投资者角度看,实施客户保证金第三方存管将从根本上降低客户保证金被非法挪用的风险,从而增强投资者资金的安全和对证券市场的信心。而在交易习惯方面,唯一的不同在于存取资金只能通过银行进行,但是在资金的调拨上,为方便投资者,操作方式与以前券商推出的银证转账保持了一致性。

3)将降低政府的监管成本。对于政府监管机构而言,实行客户保证金第三方存管有利于降低监督成本。我国券商经营破产后往往由国家买单。实行保证金第三方存管后,政府在支出券商损失方面的财政负担将减轻,同时将降低引发金融危机和社会动荡的风险。

三、三方存管模式下证券公司营销面临的问题

1)渠道单一。目前主要依靠银行渠道,在银行网点营销,目前只有一家开通了第三方存管,其他的还在谈判中,如果时机太晚,会严重影响原来银行团队的发展和业绩拓展。除了银行渠道外,几乎没有做其他营销渠道和方式的尝试[7],导致太受制于银行,制约了公司业务的发展。

2)渠道维护不善。目前该公司没有专门的人做渠道维护,这里的专门,一是指专门只做这件事,二是精通此道。这导致和银行的关系经常陷于僵局。由于目前竞争很激烈,对同一个网点有很多证券公司都在争夺,稍有不慎就会丢失网点。第三方存管上线后竞争越来越激烈,各个证券公司对银行网点的争夺更加白热化,但管理层并没有拿出更加行之有效的方法来巩固自己和银行网点的关系。

3)渠道支持不力。渠道关系的协调是取得渠道关系效益和成本的关键优势。目前,该公司主要的渠道在银行,然而银行的工作人员对银证合作业务缺乏系统和深入的了解,而且银行网点的宣传资料到位慢,数量少,促销手段使用少,形式单一,因此会严重影响券商驻点客户经理的业务开展。另一方面,由于很难解决在银行网点的上网问题,所以难以向客户进行产品演示。

4)与银行在业务上产生冲突。如今,银行都争相推出各式各样的短期理财产品及保本基金,吸引了很多客户,特别是想要规避风险又想要得到高于定期存款收益的客户。这样一些要炒股的客户最终去买了银行理财产品。这就导致了券商与银行网点争抢客户的冲突。

四、三方存管模式下证券公司的营销战略

1)加强渠道建设。证券资金三方存管业务的全面实行,为银行接纳证券公司到其网点设立开户咨询柜台提供了利益驱动,现在各大银行网点的分布非常广泛,银行在普通老百姓心目中的公信力不亚于政府机构。所以,银行网点对券商来说是重要的渠道。营销渠道的建设是企业所面临的最复杂和最富有挑战性的一项工作,它涉及的因素多,对其他营销策略的影响最大。他的运作编织了一张高效的关系网。它有一种强大的惯性,既规范了渠道成员的责任和权利,又对营销渠道的管理和策略等提出了要求。营销渠道建设是一个动态系统的过程。它既着眼于当前的营销环境,也要考虑营销环境的变化,因此具有很强的战略要求[8]。影响企业选择国际分销渠道时一般要考虑6个因素:成本(Cost)、资金(Capital)、控制(Control)、覆盖(Coverage)、特征(Character)和连续性(Continuity)。公司采取准时化采购模式,通过降低采购风险、提高物流管理能力,不但可以减少原材料和产成品库存,还可以加快库存周转,缩短提前期,提高购物的质量,获得满意交货等效果[1]。渠道的重要性不言而喻,我们应加强渠道建设和管理策略。

2)加强银行驻点人员的工作效率。作为银行驻点的券商营销人员,首先要克服害羞心理,主动与客户交流,拉近与客户的距离,收集客户有效信息,做到初步营销。其次,面对不同的客户群体时,要做到对客户进行细分,针对不同的客户群体向其介绍不同的产品及不同的投资手段。还有就是协助银行大堂经理引导客户办理银行业务,处理好与大堂经理的关系意义重大,若赢得大堂经理的好感,就会带来潜在的客户,这对于拓展公司客户来源是很有帮助的。再次,具备良好的亲和力和交际力。在驻点的过程中,我们面对着银行的领导和职工,以及形形色色的客户群体,良好的亲和力和交际能力一方面可以使我们拉近与银行工作人员的距离,处理好与银行工作人员的关系,甚至在某种程度上决定了驻点工作的有效性,另一方面可以使我们与客户进行有效的沟通,从而更好开发客户。最后,驻点工作要持之以恒。在驻点过程中,最忌讳的就是三天打鱼两天晒网,这样的话,闻讯而来的客户就会流失到别的银行网点咨询和开户。营销人员经常的缺岗离岗,无法体现其银行业务的多元化,使银行的业务平台大打折扣,还会造成驻点人员与银行之间的隔阂,久而久之就会产生生疏感。

3)与银行相互帮助,达到双赢。作为银行,由于有业绩和三方存管业务的压力,需要与证券公司合作,而银行作为证券公司拓展客户的主阵地,更是重中之重。一方面在与银行合作的过程中,从中开发有效的客户资源,为客户提供优良的服务,使客户投资资产资金增值,增加了公司的业绩,另一方面则缓解了银行的三方存管业务的压力,并且客户在证券方面的盈利意味着有更多的资金可以存到银行,从而使银行的存款增加,业绩增长,两者互利共赢。

对现有客户的维护一定要本着客户是上帝的原则,将客户维护尽心尽力做到尽善尽美,这点至关重要。这样做的目的,绝不仅仅限于公司层面的品牌树立及满足证券交易的基本要求,就个人层面来讲,这也是一个营销人员的职业操守及后续开发能力的体现,因为营销工作的终极目标,就是要做到能让你的客户为你介绍新的客户。驻点人员要以客户利益为主,关心客户所关心的方面。在与客户的交流及服务过程中,要做到稳健,做到让客户放心。成功的营销人员,更加注重细节,以信誉和口碑赢来更多的客户。不能因为蝇头小利,破坏原本或更多可以建立的客户网络。对现有客户的培养,最基本的就是证券交易软件的正确使用及证券知识的普及,并且要不断地向客户灌输证券市场的风险意识。客户资产的缩水代表着交易量的萎缩,我们只有尽最大的努力,将潜在客户发展成现有客户,将现有客户培养成优质客户,才能使客户资产有效地实现保值增值。这个双赢局面的实现,是我们与客户共同追求的目标。

[1] 初长春.证券营销为核心的证券营业部竞争力研究[D].天津:天津大学,2005.

[2] Saunders.Conflicts of Interest[M].New York:John W iley＆Sons,1999:54.

[3] 俞世友,林敏,康东,等.银证合作与中国金融体制的战略性选择[J].中山大学学报,2006(6):100.

[4] 百度百科.第三方存管[EB/OL].[2011-05-08]. http://baike.baidu.com/view/614784.htm.

[5] 孟辉,李冰.关于银行证券混业经营问题的思考[J].工业技术经济,2006(11):149.

[6] 蒋忆明,陈忠义,毛宇轩.客户交易资金第三方存管模式的研究[J].云南财经大学学报,2006(6):23.

[7] 施娟.营销渠道管理[M].上海:上海交通大学出版社,2010.

[8] 涂艳红.营销渠道建设的战略性研究[J].企业研究, 2006(6):21.

(责任编辑 周江川)